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Conquista al nuevo hombre

Descubre qué buscan, cómo se comportan y cuáles son las inquietudes de las nuevas generaciones de consumidores masculinos.
Conquista al nuevo hombre
Crédito: Depositphotos.com
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“¿Hoy, quién es realmente un macho?”, pregunta la voz de un comercial de Coca Cola Light. “¿El más fuerte, el que no llora, el que sale con 20 mujeres a la vez? ¡No! Macho es el que está en pareja hace cinco años, el que corre en mallas, el que se levanta a las 4:00 a.m. a cambiar pañales, el que hojea revistas de chismes en la peluquería. Pero lo que se dice macho, macho, macho, es aquel que llega con Coca Cola Light a una fiesta y no le importa lo que digan los demás”.

Lo que este anuncio de la refresquera pone al descubierto es que el rol de los hombres está cambiando no sólo en México, sino a nivel mundial. A decir de Ana Paula Bravo, analista de All About de la agencia De La Riva Group, el cambio en el concepto de masculinidad se viene dando de dos años a la fecha. “Así como las mujeres ya no son sólo amas de casa o mamás, ellos quieren ser algo más que sólo los proveedores del hogar y buscan equilibrar su vida personal con la laboral”, explica.

Y es que con la entrada de la mujer al trabajo comenzó también la invasión de los territorios masculinos (como las camionetas, que antes eran un símbolo varonil y hoy se relacionan más con familias; o el tequila, pues actualmente sus mayores consumidoras son mujeres). Esto trajo una crisis de identidad que hizo que ya no supieran qué es lo que los define como hombres.

Ante ello, señala la analista, buscan nuevos espacios y códigos para recuperar esos dominios perdidos e incluso, conquistar categorías comprendidas como femeninas dándoles una resignificación masculina, lo que se refleja en cambios de comportamiento, actitudes y mentalidad.

Otro de los indicadores de esta transformación es que “el género comienza a neutralizarse o a hacerse borroso, por lo que los hombres están encontrando nuevas formas de navegar en este nuevo orden social”, indica el reporte The State of Men de la agencia JWT. “Los millenials (generación de los nacidos entre 1980 y 2000) están liderando el camino al estar menos confinados a los roles tradicionales y más dispuestos a romper las normas establecidas para expresar su individualidad”.

Pero no sólo ellos, las marcas también se están transformando. De esta manera, giros de belleza, ropa, automóviles y hasta de supermercados empiezan a ofertar alternativas para atender a este nuevo hombre.

A continuación, te presentamos algunos ejemplos internacionales y mexicanos que ya lo están haciendo en las categorías de cuidado personal, hogar y moda, así como tips de los expertos para adaptar tu marca al cambio.

Cuidado personal

Se podría pensar que las mujeres son las únicas amantes de los tratamientos cosméticos, pero según datos de la agencia De la Riva Group, actualmente el 30% de las cirugías en México son solicitadas por hombres. El fenómeno es mundial: la Sociedad Americana de Cirujanos Plásticos asegura que desde hace 13 años los procedimientos cosméticos para varones se han incrementado en un 22% en EE.UU.; en tanto el fundador de Courthouse Clinics, una cadena con 10 establecimientos, reportó un 40% de incremento en el botox para hombres en el último año en Reino Unido.

Compartir constantemente fotos en las redes sociales y la competitividad laboral son dos factores que presionan a los hombres a verse mejor, bien arreglados y en forma. Otra de las razones es que buscan nuevos caminos para mantener la juventud o al menos para eliminar los signos de envejecimiento.

Por eso, no es de sorprender que los hombres estén más dispuestos a aceptar productos o hábitos asociados con las rutinas de belleza de las mujeres, que incluyen el uso de cremas, corrector, faciales y bronceado. De ahí que los productos de belleza para varones sean uno de los segmentos de mayor crecimiento en la industria cosmética, con ganancias globales que aumentan un promedio de 6% anual desde 2006, alcanzando casi US$33 billones en 2011, de acuerdo con Euromonitor Internacional.

“Se sienten orgullosos de romper prejuicios, pero le imprimen un toque varonil para no caer en el estereotipo del metrosexual”, asegura la analista de All About. En este sentido, compañías como las estadounidenses Jack Black y Mënaji han apostado por atraer a los hombres nombrando a sus productos cosméticos con apodos como “la línea defensiva” y “camuflaje urbano”. Otro ejemplo son Birchbox Man y Urban Cargo que por medio de membresías, mandan a sus suscriptores cajas con una selección de muestras de productos de arreglo personal.

Los spas y clínicas también han respondido, adaptando sus servicios para los hombres. Bajo esta premisa nació en 2009 The Barber’s Spa, que ofrece peluquería, faciales, barbería, tratamientos capilares y corporales, pedicure, manicure, depilación y masajes exclusivos para caballeros. Todo en un ambiente contemporáneo con revistas y programas de televisión deportivos, música y colores ad hoc.

“La idea era crear un lugar discreto, donde el hombre moderno pudiera desenvolverse y estar a gusto sin que le diera pena o se sintiera intimidado”, dice Pamela Tomas Obrador, su fundadora. Las edades de sus visitantes van de 15 a 75 años, con un gasto promedio de $500 mensuales. Gracias a este ritmo de ventas, cada año la empresa duplica su facturación y ya suma nueve franquicias distribuidas en San Luis Potosí, Coahuila, Yucatán, Nuevo León, Tabasco y Estado de México.

Otro de los giros ganadores son los gimnasios. Incluso en años recientes se ha visto un boom de los retos atléticos, como Spartan Race y el Reto Vikingo en México, en los que los participantes ponen a prueba su fuerza, energía, capacidad mental y camaradería.

Hogar

Tradicionalmente se asumía que el hombre debía ser proveedor, mientras que la esposa se encargaba del hogar y de los hijos. Hoy es diferente: en México cuatro de cada 10 mujeres forman parte de la población económicamente activa, según la Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo (ENOE) 2010 del Inegi. Como consecuencia, la esposa pasa menos tiempo en el hogar, lo que da paso a una responsabilidad compartida en términos de tareas domésticas y cuidado de los niños.

De acuerdo con el estudio Los amos de casa de All About, incluso hay hombres que han decidido dedicarse a sus hijos y al hogar mientras que la mujer consigue los recursos económicos, ya sea por razones prácticas (como que pueden realizar su trabajo desde la casa), por desempleo, gusto, ganas de pasar más tiempo con sus hijos, o porque su pareja tiene mejores oportunidades o gana más que ellos.

En México hay 488,596 amos de casa, cifra que creció 21.5% en el último año y podría continuar en franco ascenso, pues según el estudio, uno de cada 10 hombres estaría dispuesto a dejar de trabajar si a su esposa le fuera mejor. Estados Unidos también presenta esta tendencia desde hace unos 20 años, al grado que un tercio de las 187 mujeres más poderosas del mundo de la revista Forbes está casada con un hombre de este tipo.

Para Ana Paula Bravo, el fenómeno va más allá. “Buscan resignificar el concepto de masculinidad desligándolo del sostén económico y arraigándolo a cuestiones más profundas como el descubrimiento de una nueva paternidad y de la familia”. Las marcas están respondiendo a esto retratando a padres modernos y más protagonistas en la vida de sus hijos.

Tal es el caso del video Querida Sofía de Google Chrome, que muestra a un papá que usa las herramientas Web para guardar memorias de su hija conforme crece, mandándole mails para que los vea cuando haya crecido. La voz de otro padre se describe a sí mismo como “el señor cascarrabias” y “el experto en espantar pretendientes”, mientras pasan momentos de una boda en un comercial de la compañía de seguros GNP. Y finaliza con “yo soy el que acepta a un nuevo integrante en la familia simplemente porque es el único que con tan sólo mirarla, la hace reír”. Mattel, por su parte, introdujo un set de construcción de Barbie, en alianza con Mega Blocks, y la nueva carriola de Ferrari, que captura la ingeniería de la marca con innovadores materiales y entrega la última experiencia de pasear a los hijos.

Así como las mujeres reinventan la maternidad, los hombres también lo hacen con su masculinidad, experimentando tareas nuevas y adaptándolas a sus valores, como las compras de la casa. Según otro estudio de All About, Los súper noctámbulos, a los hombres les gusta apropiarse del súper como un lugar de exploración. “No se trata de comprar por obligación para cumplir con el mandado, lo hacen por distracción, aprecian la experiencia y se toman su tiempo para probar e interactuar con el entorno”, explica el documento.

Así, este segmento recorre cada uno de los pasillos para ver qué hay de nuevo, lee etiquetas y compara precios. Por eso prefiere “cazar” en un horario nocturno, pues considera que hay menos compradores, lo que facilita la exploración para encontrar productos Premium, que le den estatus y que llamen su atención.
Cocinar es otra actividad que ha ganado popularidad entre los varones que quieren sentirse más completos y desvanecer el estigma que tuvo este hobby, dándole, de nuevo, su toque. “Incluso, la cocina sirve a los hombres para mostrarse orientados a la familia y románticos, además de con clase y estilo”, señala el reporte The State of Man de JWT.

En Argentina, un comercial de las milanesas de soya Granja del Sol invita a los hombres a prestar atención a su lado femenino con escenas cómicas de caballeros disfrutando de actividades como humectar la piel, cantar una balada romántica y embellecerse frente al espejo, para luego mostrar a otro cenando sus milanesas. El anuncio explica que esto es algo que puede coexistir de manera armónica con el lado masculino e incluso, hacer bien.

Los registros de bodas también se han transformado, pues ahora reflejan más las preferencias del novio con utensilios de bar, electrónicos, herramientas y parrillas. The Man Registry es un sitio Web que presenta tips para novios y una lista de regalos para novios con productos enfocados en los hombres.

Moda

Hoy, las normas de la industria textil están evolucionando y las personas se están volviendo más abiertas a desafiar la convención. De acuerdo con JWT, algunos hombres se inclinan progresivamente hacia lo comercial y más popular, especialmente entre los de 18 a 34 años aceptando, por ejemplo, el uso de bolsos para hombres, prendas rosas y de otros colores femeninos y pashminas. Así, marcas como Polo, Grypho, Andrea, Zara, United Colors of Benetton y Lacoste están ampliando sus estilos, paletas de colores y estampados, cruzando temáticas tradicionalmente restringidas a la ropa de mujeres. La joyería para varones también se ha vuelto convencional, con exponentes como Daniel Espinosa Jewelry, Tiffany & Co., Diesel, Armani y Bvlgari.

Sin duda, los blogs, columnas y programas de televisión actúan como fuente de información para que los hombres conozcan lo que está in. Un reporte de The NPD Group’s Marshal Cohen de abril de 2013 reveló que “en los últimos años en EE.UU., las ventas de vestimenta de hombres crecieron más que las ventas de prendas de mujer”.

Incluso, han surgido servicios especializados en la moda masculina. Por ejemplo, las marcas estadounidenses Bonobos, tienda on line que ofrece ropa de tendencia a precios accesibles; y Trunk Club, que por medio de suscripciones atiende a aquellos que no tienen tiempo, ojo ni paciencia para ir de compras pero que quieren un guardaropa más estilizado. Esta última proyecta ventas por US$40 millones para el cierre de 2013.

En contraste, una tendencia que también se observa en la industria de la moda masculina es el regreso a estilos de antaño. El cantante Justin Timberlake, por ejemplo, utilizó esta contratendencia para la portada de su último disco, en la que se muestra con un esmoquin y corbata de moño, lo que le valió que el periódico The New York Times lo calificara como “el nuevo Cary Grant” (el segundo mejor actor de todos los tiempos, después de Humphrey Bogart). Incluso, su primer sencillo se titula Suit & Tie (Traje y corbata).

Lo que significa para las marcas

Ante estos cambios, las marcas deben redireccionar sus esfuerzos para comunicarse con los hombres de hoy. “Ya no puedes decirles que por naturaleza deben trabajar o mantener a la familia”, afirma Ana Paula Bravo. Toma nota de algunas recomendaciones de los expertos:

Mira más allá. Atiende a hombres jóvenes y adultos que tienen actividades y comportamientos que no son vistos como típicamente masculinos. En general esto requerirá rediseñar el producto y/o mensaje. Pero ten cuidado, no vayas muy lejos, recuerda que masculino no significa macho.

Diviértete con las normas del género. Con los millenials, ignorando las viejas normas y teniendo una mente más abierta, puedes destacarte retando lo convencional. All Saints y Gaultier, por ejemplo, usaron a una modelo femenina para mostrar ropa de hombre y viceversa.

Empodera a los hombres. Al igual que las mujeres, ellos también se preocupan por su imagen y su físico. Ayúdalos a sentirse confiados y seguros enseñándoles cómo tu marca puede hacer que se vean mejor para competir en la esfera social, en el área del amor y en el mercado laboral.

Provee temas aspiracionales y positivos. El hombre actual tiene aspiraciones positivas, como ser íntegro, completo, honorable y decente. Haz uso de estos nuevos valores y muestra a hombres multidimensionales.

De vuelta a lo retro. Inspírate en lo mejor del pasado o toma prestados algunos elementos atractivos de diferentes épocas. Otra estrategia es, en contraste, ayudar a los hombres a ir hacia delante, en lugar de hacia atrás, proveyéndoles nuevos modelos a seguir.

Dales información. Los hombres aprecian tener los datos que necesitan para tomar las mejores decisiones de compra. Si tienes una tienda física, mejora tu señalización, agrega displays y ofrece herramientas digitales. Considera que muchos prefieren comprar en línea y que aprecian las ediciones especiales y las ofertas personalizadas.

Papá no es mamá, en el buen sentido. Más que imitar a las mamás, los padres buscan establecer su propio rol. Juega con sus fortalezas y no lo excluyas. Mucha de la mercadotecnia o se enfoca en la mamá o claramente le habla la mujer. En cambio, debes hacer que los mensajes de tus productos sean más neutrales, incluso si ellas son su consumidor principal. Información sutil puede abrir el atractivo para ellos. Otra idea es atraer a ambos sexos poniendo a los hombres en un rol co-estelar, mostrándolos como miembros activos de la casa.

Ayuda a que se adapten. Los hombres necesitan apoyo emocional para ajustarse a estos cambios. Un comercial de la marca de aceite para motor Roshfrans de 2011, le aseguraba a los hombres que, aunque habían perdido algo de poder, todavía podían mandar en un territorio: su auto. “Es tiempo de reconocer que algo en nuestras vidas está cambiando”, dice una voz masculina mientras se observa a un hombre que prepara la cena con su hijo en brazos en lo que su mujer trabaja en la computadora. “Por eso, mantenemos a salvo tu último refugio, tu carro”.

Ya sea con humor o con un enfoque más directo, las marcas deben darse cuenta que la vida parece ser más complicada para los hombres, y deben mostrar cómo su producto puede ayudarlos o bien, proporcionarle asistencia extra, por ejemplo, con un tutorial en línea.