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Cómo comunicar y promover un producto innovador

Para el lanzamiento del servicio Transfer que permite realizar pagos móviles, la estrategia se basó en los early adopters y medios digitales.
Cómo comunicar y promover un producto innovador
Crédito: Depositphotos.com
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*Este artículo forma parte de una serie de extractos del libro E-X-I-T-O: Su Estrategia de Marketing Digital en 5 Pasos, escrito por Joe Kutchera, Alonso Fernández e Hilda García.

El 19 de abril de 2012, el entonces presidente de México, Felipe Calderón, y los directores generales de América Móvil, Banamex e Inbursa anunciaron el lanzamiento de Tran$fer, un servicio que permite realizar pagos móviles, transferencias de celular a celular, consultas y retiros en cajeros, sin tarjeta.

El innovador producto funciona por medio de mensajes de texto vía teléfono celular y está disponible todos los días del año. Transfer permite una mayor penetración de los servicios financieros en México, pues abre la oportunidad para que los 66 millones de personas que cuentan con un teléfono celular de Telcel puedan acceder a servicios financieros y realizar transacciones bancarias, aprovechando la cobertura de esta compañía telefónica en 185 mil poblaciones del país, y la infraestructura y respaldo de instituciones bancarias como Banamex e Inbursa.

Para México, esto significa ampliar la base de contribuyentes, ofrece posibilidades de educación e inclusión financiera a familias que antes no lo tenían, reduce el costo de la producción de efectivo y es el primer paso para el acceso a créditos y otros productos financieros relevantes.

Dicho de otra forma, Transfer es un producto pionero en una industria financiera mexicana que experimenta con productos más sencillos y acordes con las necesidades de la gente.

La circunstancia

Mediante un proceso de investigación y experimentación, América Móvil, Banamex e Inbursa desarrollaron Transfer, que conlleva cambios a la legislación mexicana y a los sistemas utilizados para transacciones bancarias y de telefonía celular.

Es un producto que nace de los hábitos de los consumidores y su afinidad con los dispositivos móviles, mediante un proceso de desarrollo por completo inverso al modelo tradicional de las instituciones financieras que, en general, crean un producto de acuerdo con sus propios intereses y luego instruyen al mercado acerca de cómo usarlo. Por tanto, la estrategia de comunicación y marketing de Transfer siguió el mismo proceso para su lanzamiento y requirió de extensa investigación y experimentación para lograr el éxito.

Los retos que presenta el desarrollo de una estrategia de mercadotecnia para el lanzamiento de un producto siempre son grandes; sin embargo, cuando se trata de un producto de innovación cuya oferta no existe en el mercado, para el cual las expectativas son tan altas y en el cual hay tantos involucrados, los retos aumentan de manera exponencial.

Cuando comencé con la planeación de la estrategia de marketing me enfrenté a muchos de estos retos. Entre ellos, destacaba la comunicación del producto a un segmento de la población que nunca ha utilizado servicios financieros, la coordinación de tres empresas independientes en la creación de mensajes, compaginar campañas a lo largo de múltiples medios de comunicación, establecer contacto con el cliente sólo mediante correo electrónico y teléfono celular, así como competir con un método de pago con siglos de arraigo: el dinero en efectivo.

Logística de solución

En la primera etapa de la campaña, para enfrentar estos retos, el equipo de mercadotecnia de Banamex se enfocó en impactar a los jóvenes mexicanos no bancarizados, de 18 a 30 años de edad conocidos como early adopters: aquellos individuos que aceptan las innovaciones en los primeros instantes de su emisión. De esta forma, la educación en torno al producto sería menos complicada y la curva de adopción, más acelerada. Aparte de eso, los early adopters, en general, son una referencia dentro de sus círculos sociales e influyen en las decisiones de compra de sus amigos y familiares.

Así que el equipo de Banamex se concentró en confeccionar su estrategia a la manera en la que este público accede a los servicios, de tal forma que su adopción de Transfer sucediera de la forma más natural posible. Para ellos, los dispositivos móviles son una herramienta básica cotidiana e, incluso, una extensión de su vida privada. Todos ellos saben enviar mensajes de texto y navegar en internet, a pesar de quizá nunca haber recibido instrucción formal en el uso de computadoras.

En principio, la campaña se lanzó sólo en México, pero el alcance mundial que tienen Banamex y América Móvil permite que el servicio, y la estrategia de comunicación que lo acompaña, puedan exportarse con relativa facilidad. Por el momento, Latinoamérica es el mercado de mayor potencial para Transfer, y los planes para lanzarlo a lo largo de toda la región ya están en curso.

Plan de marketing

Con su audiencia segmentada con claridad, Banamex implementó una estrategia mercadológica de 360º que integra televisión, radio, exteriores y medios digitales a través de canales de alcance nacional y local. En términos de tamaño, esta campaña es la segunda más grande e importante de Banamex, uno de los anunciantes más importantes del país, y tiene actividad durante todo el año.  

Este plan está fundamentado en los estudios de mercado que Banamex desarrolló durante dos años antes de lanzar el producto. En ellos pudieron ubicar los principales diferenciadores y beneficios que percibía el público y eso los llevó a definir los mensajes clave de su comunicación: rapidez, facilidad y seguridad. Estos mismos estudios fueron la base para definir las plataformas de comunicación, así como el rol que tendría cada una de ellas en la estrategia:

? Awareness: generar conciencia de la existencia del servicio y su oferta. Es el primer paso.
? Educación: informar acerca de sus beneficios, su funcionamiento y la facilidad de uso.
? Conversión: activar cuentas, usar la plataforma y suscitar recomendaciones.
? Retención: aumentar la frecuencia de uso de todas las modalidades del servicio (consulta, transferencia, retiro, depósito, etc.).

Promoción digital

Todos los medios han aportado de una forma u otra a todos los objetivos de la campaña, pero los medios digitales tuvieron especial efectividad para educar y convencer al consumidor. En educación, por ejemplo, internet es el medio que proporciona más recursos para informar a clientes potenciales. Permite incluir contenidos didácticos en una variedad de formatos fáciles y prácticos, como videos, gráficos, infografías o preguntas frecuentes, y es el único medio que brinda al consumidor la posibilidad de profundizar, en su propio tiempo, en los beneficios que ofrece Transfer.

Dada la naturaleza móvil y digital del producto, la conversión sucede vía computadora o teléfono celular; por tanto, el aspecto digital se convirtió en el punto natural de conversión del cliente, eclipsando a la tradicional sucursal bancaria.

Sin embargo, Banamex no utilizó únicamente estos canales para la difusión de Transfer. Fue más allá con un experimento viral que funcionó para ampliar su alcance y obtener nuevos clientes. Como en todas las categorías, las recomendaciones de amigos y familiares (publicidad de boca en boca) es un factor muy influyente en la decisión de compra. Cuando alguien de confianza habla en forma positiva de un servicio, e incluso recomienda contratarlo, la percepción de dicho servicio mejora e incide en la decisión final.

Con esta percepción en mente, Banamex lanzó una promoción que recompensa cuando un usuario logra que sus conocidos abran una cuenta Transfer. Funciona de manera sencilla: por cada persona que un cliente invite y termine abriendo una cuenta con Transfer, al cliente que envió la invitación se le abonarán 20 pesos. Esta promoción ofrece un incentivo real a todos los clientes que promuevan el servicio entre sus círculos. También otorga capital al cliente para que pueda experimentar con los servicios bancarios que ofrece Transfer (transferencias, retiros, pagos, etc.) sin sentir que está poniendo en riesgo su propio dinero en una plataforma nueva e intangible.

Esta estrategia fue difundida con éxito vía Facebook mediante una aplicación que permite a los usuarios dimensionar el monto que obtendrían al lograr que sus amigos abrieran una cuenta.

Consejos para innovadores

Para otros directivos o emprendedores que están por enfrentar el reto de lanzar un producto innovador, me permito ofrecer el siguiente consejo: es fundamental realizar investigaciones de mercado que faciliten la toma de decisiones, pero, por encima de todo, hay que probar y probar, y después medir y medir.

El enfoque de experimentar y medir resultados ha permitido que Banamex agilice de manera sustancial su toma de decisiones, logro difícil en una institución financiera multinacional de su tamaño.

Más que nada, esta práctica le ha hecho posible iterar con sus campañas y optimizar la comunicación sobre la marcha, de tal forma que no pierden tiempo en iniciar algo, y el resultado final siempre es la versión más eficaz de su estrategia.

Además, recomiendo siempre seguir la máxima de la comunicación empresarial y mantener canales abiertos entre los interlocutores, así como enfatizar la importancia y el papel que estos juegan en la toma de decisiones.