Emprendedores

Al ritmo del mercado

Con una estrategia de crecimiento que quiere generar demanda antes de abrir un local, Theurel & Thomas pone especial atención al detalle.
Al ritmo del mercado
Crédito: Depositphotos.com

Para los emprendedores Carlos y Denise Theurel, y el chef Irving Quiroz, la atención en el detalle es fundamental. Consideran que no podría ser de otra manera si desean honrar la marca que han desarrollado, Theurel & Thomas, y su producto estrella: el macarrón, una pequeña golosina de la alta repostería francesa, hecha con un merengue relleno en el centro, cuyos ingredientes incluyen harina de almendra y azúcar. Lo anterior queda expresado al poner un pie en su tienda: un diseño completamente blanco resalta la variedad de intensos colores de sus dulces.

La gama de macarrones de esta tienda incluye clásicos como pistache y frambuesa, pero también sabores de temporada muy mexicanos como Chocolate Abuelita, tequila y mezcal. Los hermanos Theurel son de ascendencia francesa, originarios de San Rafael, una localidad en Veracruz que alberga a los descendientes de una colonia de inmigrantes que llegaron a suelo mexicano provenientes del país galo a principios del siglo XIX.

Ellos –de origen francés pero “hechos en México”– fusionan “repostería francesa con raíces e ingredientes mexicanos”, comenta Denise, fundadora de la empresa y quien hoy es la responsable de la visión, el aspecto creativo y la estrategia.

Vocación de lenta cocción

De profesión arquitecta, la inclinación por la repostería de esta emprendedora tardó en manifestarse. Trabajó durante un par de años en un despacho de arquitectos y luego pasó algunos meses en París, donde estudió diseño de interiores, probó los macarrones y tomó algunos cursos de cocina.

Ya de vuelta, después de otro breve coqueteo con la arquitectura, decidió que lo suyo eran los postres. Tomó un libro de macarrones que había comprado en Francia y comenzó a prepararlos.

Después del décimo intento fallido se dio cuenta de que se trataba de un producto de difícil hechura. Fue entonces cuando pensó por primera vez hacer un negocio en forma.

Con apoyo de su familia, Denise contrató un despacho de arquitectos para diseñar la tienda y a Irving Quiroz como consultor, quien entonces era maestro en el Instituto Culinario de México y se integró de lleno al proyecto al año siguiente para coordinar la cocina y diseñar nuevos sabores junto con la emprendedora. Carlos, cuatro años menor que su hermana, se unió al negocio hace dos años; él se enfoca en optimizar las operaciones y está a cargo de la parte administrativa y logística del negocio.

Theurel & Thomas abrió su matriz en octubre de 2009 en Monterrey, Nuevo León, y hoy tiene tres sucursales: una en el aeropuerto de la misma ciudad, otra en Querétaro y la más reciente, en la zona de Polanco en la Ciudad de México. Este año planea abrir una segunda unidad en la capital mexicana, en la colonia Roma.

A un ritmo de una apertura por año, esta Pyme, que hoy tiene en total 23 empleados, es capaz de mantener un monitoreo adecuado de sus tiendas, explica Carlos. “Así tenemos mejor control”, asegura. Su crecimiento debe tomar en cuenta la logística, ya que su producción está centralizada en Monterrey y cada nueva apertura implica el reto de llevar a lo largo de una cadena de frío el producto hasta el consumidor final.

El éxito de este negocio puede atribuirse al enfoque de la empresa en la experiencia del consumidor. Sus boutiques no están pensadas sólo para que la gente pruebe el macarrón. Al entrar en ellas el primer impacto es visual, gracias a los muros y muebles totalmente blancos; donde es posible hacerlo, la temperatura y la humedad están controladas.

Además, se escuchan diferentes tipos de música según la hora del día y la temporada del año. Actualmente, la empresa está desarrollando un aroma exclusivo para sus puntos de venta, para que los clientes lo identifiquen con la marca. “Una vez seducidos casi todos los sentidos, se cierra el ciclo con el gusto, cuando la gente prueba el macarrón”, explica Denise. Este año, la empresa extenderá la experiencia a través de la venta de sus productos vía Internet.

Su producto estrella tiene una temporalidad: se vende muy bien en fechas como el 14 de febrero, el Día de las Madres, en septiembre (cuando todos sus sabores especiales son mexicanos) y durante las fiestas decembrinas. Su demanda ha crecido y ahora aumenta a partir de mediados de noviembre.

En 2014, el chef Irving Quiroz, calcula que , por el fortalecimiento de la marca, su temporada de fin de año se disparará desde octubre: “Ha ido creciendo consistentemente el negocio y tratamos de anticiparnos lo más posible”. En temporada de altas ventas, hasta el personal en la cocina (cinco incluyendo al chef) se duplica.

Durante el resto del año la empresa diversifica su oferta. Por ejemplo, en verano, cuando la venta baja, comercializa nieves de macarrón y este año ofreció por primera vez rosca de reyes. Tiene además otros productos como mermeladas, malvaviscos y chocolate.

A marcha no forzada

¿Por qué no acelerar el crecimiento de un concepto tan original y bien recibido? Después de todo, el macarrón es un producto altamente delicado y en la experiencia de los emprendedores, no cualquiera es capaz de darle al producto los cuidados necesarios.

Theurel & Thomas abrió su primera sucursal en la Terminal B del aeropuerto regiomontano a principios de 2012, después de poco más de dos años de abrir su primera tienda. Según Adrián Alatriste, coach de negocios gastronómicos, la longevidad de un negocio es uno de los criterios más importantes que un emprendedor debe tomar en cuenta antes de expandirlo. De otro modo, su labor podría transformarse en operativa, no gerencial ni creativa.

“Desgraciadamente un alto porcentaje de negocios fracasan antes de cumplir un año; yo considero que un plazo de año y medio, máximo dos de operación es más que suficiente para que veamos si el concepto penetró el mercado”, dice el experto. Otros criterios son contar con flujo de efectivo suficiente (entre 18% y 25%) para financiar la expansión, después de haber recuperado la inversión de tu primera unidad, y contar con una reputación en el mercado que te avale basada en la calidad de tu producto y el servicio que ofreces.

Bajo una visión igual de madura, los emprendedores planean su crecimiento en puntos estratégicos: ciudades grandes, en zonas donde hay consumidores de clase media alta y alta con un poder adquisitivo superior a la media. De momento se plantean seguir su crecimiento a razón de una unidad por año: abrir más sucursales en el Distrito Federal, Guadalajara, Puebla o algunas ciudades costeras. Una forma de llevar al éxito su empresa y mantenerse al día con los papeles que se han asignado en tanto jefes de su propio tiempo.

Esta velocidad tiene su razón de ser: cada vez que la marca inaugura un punto de venta, Denise pasa una temporada en el lugar para abrir y supervisar las operaciones hasta que siente que funcionan adecuadamente y la cultura de la empresa se ha transmitido. Ella entrevista y contrata a las candidatas para llevar la administración y hacer las ventas en el aparador. En Querétaro pasó medio año y en la Ciudad de México mes y medio, antes de considerar que podía dejar al personal sin su supervisión en persona. Esto le permite conocer a detalle a su gente.

En la medida que el negocio ha crecido, los emprendedores han estandarizado procesos con manuales, auditorías, reportes de ventas e inventarios para un correcto seguimiento de sus unidades. En ocasiones realizan visitas sorpresa a los puntos de venta. Aprovechan además la tecnología disponible: a veces basta pedir una foto de los congeladores para tener una idea del estado y acomodo del inventario.

El ritmo que llevan hasta ahora “nos ha sentado muy bien pero sí nos gustaría crecer a un ritmo más acelerado, probablemente pasar de un punto de venta al año a dos o tres”, considera Carlos. La prioridad para la empresa es que cada unidad inaugurada logre consolidarse, pero si las oportunidades llegan para abrir más puntos de venta propios en un año, lo harán.

Por lo pronto, en 2014 la empresa vivirá una reestructuración interna, lo que abrirá la puerta a que los emprendedores deleguen más responsabilidades en su equipo. “Estamos dando el salto de ser una pastelería a ser ya una empresa”, dice al respecto Denise.