Marketing

El poder está en la empresa

Ante un mercado saturado de anuncios y guerras de precios, la fortaleza de las marcas más influyentes está en su modelo de negocios.
El poder está en la empresa
Crédito: Depositphotos.com
  • ---Shares

El primer gran éxito de una de las compañías más importantes de entretenimiento, Disney, ha deleitado a generaciones enteras de niños. Es el ratoncito favorito de los licenciatarios.

¿Por qué hoy resulta tan fácil identificar a la marca sin el logo y con un pequeño guiño? En Disney destaca el hecho de que cada línea de negocio converge en una filosofía empresarial. Gracias a esto, hoy la marca es la número 14 a nivel global en el ranking Best Global Brands 2013 de la consultora Interbrand, con un valor estimado de US$28,147 millones.

La palabra “marca” es un concepto que ha evolucionado en la última década. Al inicio, por lo común funciona como la etiqueta utilizada para señalar un producto. Ford, coches. Coca-Cola, refrescos. Pero la conciencia del valor de la propiedad intelectual detrás de esos nombres ha cobrado fuerza con los años. Ahora hablamos de marcas personales, marcas políticas y gestión de marca.

Para abreviar, el gurú del marketing Seth Godin la define como “el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, al congregarse, representan el leitmotiv de una decisión de consumo cuando el cliente elige un servicio o producto por encima de otro”. A lo que Philip Kotler, otro gurú del marketing, añadiría: esto se logra con mercadotecnia, que tan sólo “es un proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros”.

Existe una realidad que reclaman empresarios y mercadólogos envueltos en la edificación de productos: “la marca no nace de la publicidad sino del modelo de negocios; desde los segmentos de clientes y la propuesta de valor, hasta las experiencias de compra, uso y consumo, donde la mercadotecnia es la disciplina central”, asegura Pep Palau, general manager de Ideograma Consultores –firma especializada en desarrollo de proyectos de identidad corporativa–.

La mercadotecnia es la conclusión de un esfuerzo empresarial, el modo de comunicar valor. “Tu nombre puede ser bueno, malo o incluso tener una imagen apenas cumplidora; pero si formas parte de la cultura del mercado, la gente te reconocerá y, eventualmente, te exigirá tener una imagen a la altura de tu impacto”, sentencia.

Para los expertos entrevistados tampoco es suficiente con un buen producto y un buen diseño: hay que moldear ambos aspectos acorde a las necesidades de los consumidores. “Aunque la calidad es fundamental, no es determinante para que puedas crear este nivel de recordación. Se ubica a una persona, empresa o producto no sólo por lo que es o lo que ofrece, sino por cómo lo comunica a través de cada proceso de su cadena productiva y de los canales de comunicación”, dice Geraldina Jiménez, directora general de Tequila Digital, división de mercadotecnia on line de la agencia de publicidad Terán/TBWA. “La mercadotecnia hoy es la forma en que se entabla una relación directa con el consumidor para demostrarle todas las implicaciones de adquirir el valor que uno está dispuesto a darle”, sentencia la experta.

Identidad = Prácticas de Mercado
La marca, en resumen, es una suma de los esfuerzos de una empresa, vivencias de los clientes, el impacto emocional y la forma en que se coloca en una cultura determinada. Implica un grado de calidad y estatus social. O en otras palabras: es la razón por la cual una compañía tiene éxito o fracasa.

Colocar un producto con un sello distintivo en el mercado no es complicado. “Basta con conocer bien al consumidor y otorgarle algo que lo satisfaga con calidad y precio”, explica Selman Careaga, vicepresidente de Mercadotecnia para Coca-Cola México. A su parecer, no dista de un plan de negocios convencional que permite hacer bien las cosas para ganar dinero y hacer negocios por un tiempo.

“Pero esto sólo corresponde a una presentación frente al consumidor, es apenas lanzar un rostro que, si no se reafirma en su papel de ‘necesario’ justamente por su valor agregado o su forma de convivir con los actores involucrados en el negocio, puede ser olvidado gradualmente, incluso si aumenta regularmente su consumo”, explica Alberto Ponzanelli, director de mercadotecnia de Tequila 8 Mesas.

El gran reto radica en lograr un alto ”índice de irresistibilidad” (Irresistibility Quotient o IQ), término acuñado por la consultora TNS, división de Kantar Worldpanel –empresa especializada en investigación de mercados e impacto de marcas– para su estudio Construyendo marcas irresistibles. Y es que tan sólo el 16% de las marcas a nivel internacional logran un índice de irresistibilidad superior a 70 (en una métrica que toma a 100 como la puntuación más alta) y apenas un 4% supera el 80.

Existen ocho indicadores que sirven para medir o construir un IQ alto:
Know how. Para convencer al mercado de que un producto o servicio es la mejor solución posible para una necesidad concreta, debes ofrecer pruebas racionales de que sabes lo que haces en aquello que eres experto. Los esfuerzos dependerán de la situación, cliente e industria al que te enfrentas.
Momentum. Cuando propicias el cambio y estás comprometido con tu tiempo, renuevas tu forma de transmitir tus valores y hacerlos efectivos en la realidad que vive la economía (precios, competencia) y la sociedad en la que interactúas (nichos culturales, nivel socioeconómico).
Diferenciación. “Las marcas irresistibles no sólo necesitan un aspecto diferencial; necesitan que éste realmente importe a los consumidores, necesitan que sea relevante. También, necesitan del coraje para centrarse en ello, incluso sabiendo que esto puede implicar el distanciamiento de otros consumidores”, explica el estudio.
Emoción. Para tener un significado y un propósito respecto a la atracción instintiva hace falta despertar sensaciones, recuerdos gratos, sentimientos profundos e incluso poco gratos para comprometer al espectador a compartir la experiencia que tú le ofreces.
Simbolismo. Existen ciertos códigos que integran la unidad mercantil capaz de proyectar una identidad: diseño de producto, empaque, servicio, logo, fuente tipográfica, tono de voz, música, responsabilidad social, etc. Dichos elementos articulan un mensaje con dos partes: a) la colectiva, que son los elementos para que un público meta se identifique con la marca; b) la individualización, que corresponde a lo que hará más interesante a la marca frente al resto de sus competidores.
Nexus. Hay tres niveles de necesidades a los que debes de atender: funcionales, sociales y emocionales. Que cada nivel responda al mismo principio o promesa en la misma medida, efectividad y claridad, determina la capacidad de logar un afianzamiento en el deseo del consumidor.
Alignment. Imagen, mensaje, emotividad y canales de comunicación deben tener una directriz común y única, capaz de reflejarse en la aplicación de estrategias de mercadotecnia y plan de ventas.
Unidad. Si tienes todos los elementos anteriores, este punto será definitivo una vez que consideres un crecimiento en líneas de productos, servicios u opciones de venta. Las marcas irresistibles pueden incorporar con éxito marcas madres, submarcas y variedades en distintas formas. Esta estrategia es viable siempre que se mantenga una unidad intrínseca en la arquitectura de marca.

“Por supuesto que la creación de valor y los diferenciadores son determinantes; sin embargo, si ya los tienes, tu trabajo es comunicarlos con una coherencia tal que integre deseo y lealtad al cumplimiento de la funcionalidad”, añade César Enríquez, director general de la American Marketing Association (AMA) en México.

Para orientarte en el mar de marcas que hoy circulan en distintos ámbitos, en Entrepreneur decidimos mostrarte 10 lecciones de aquellas empresas (mexicanas y extranjeras) que han hecho de su modelo de negocios la mejor mercadotecnia, apegándose a cada uno de los indicadores de TNS. Sus ideas son reproducibles a escala y pueden orientarte en el modo de abordar tu propuesta de valor. Y recuerda: concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital.

Pineda Covalín
Destaca por su capacidad de fundir tradición –cuyo trazo temporal en el mercado es largo–  con moda –inmediata y de corta duración en retail– y traducirla en una identidad vinculada con México.

“Vender una marca es vender a tu país; y si lo haces de forma espléndida, entonces la gente identificará a tu país a través de ti”, explica Oscar Yáñez, tipografista y diseñador ganador de bienales internacionales. Su misión frente a consumidores locales y extranjeros: difundir el conocimiento estético de tradiciones mexicanas y dar a conocer rituales y patrimonios que forman parte de la herencia prehispánica. La cereza del pastel: el producto dialoga con los aparadores a través de un minucioso visual merchandising.

Natura
Su propuesta de valor consiste en placer y bienestar a través de cosméticos, fragancias y artículos de higiene personal. Lo que ha favorecido la lealtad hacia la marca es que defiende ideales y prácticas que los diferencian del resto de la industria de la belleza: a) las comunidades pobres que trabajan para ellos reciben beneficios equivalentes a los que obtiene la empresa; b) no realizan pruebas en animales para verificar la eficacia de sus productos; c) crean, producen y consumen con el menor impacto posible para el planeta.

Así, la empresa ofrece al interior lo mismo que vende en el mercado: una mejor calidad de vida. Lección: coherencia y claridad para comunicar valores en redes de distribuidores por medio de la capacitación, vencen a cualquier retórica publicitaria de espectaculares predecibles.

The Cheesecake Factory
Hay más de 250 productos en el menú de tamaño enciclopedia que presume The Cheesecake Factory, la cadena de comida casual con más de 169 unidades en Estados Unidos. Pero el menú no es la única cosa voluminosa: del mismo vuelo son las porciones y los carbohidratos.

En una era donde el conteo de calorías es rey, esta marca atrae a las multitudes gracias a su compromiso con el exceso. Un derroche al más puro estilo estadounidense que se ha convertido en sinónimo de celebrar la superabundancia.

Starbucks
Sí, ya sabemos que Starbucks se trata de café. Lo cierto es que el corazón de la marca son sus puntos de venta. La lealtad de sus clientes proviene de la garantía de que la experiencia del “tercer espacio“ está disponible sin importar en qué ciudad se encuentre el Starbucks al que acceda.

En resumen, Starbucks es una marca que ha trascendido la comercialización y se integró a millones de rutinas de los clientes, transformándose en una marca donde lo importante no es beber algo en específico, sino consumirlo in situ.

Tequila Patrón
La compañía de tequila, fundada en 1989, inauguró la cultura estadounidense “te-kill-ya" casi sin competencia. Su entrada a ese mercado fue con una bebida ultra premium. Una vez que los baristas lograron percibir el sabor de un tequila de alta gama, abandonaron las versiones baratas.

El destilador se ha mantenido en la cima durante más de una década gracias a la innovación. Por ejemplo, ha introducido variedades tales como bebidas con café, cacao y cítricos. El énfasis de la calidad en un mercado incrédulo ha sido la clave.

Tiffany & Co.
A 177 años de haber nacido, Tiffany es la tátara tátara abuela de las tiendas de lujo en Estados Unidos, al menos de las correspondientes a joyería. Pero la edad no le ha impedido mantenerse en la punta de la pirámide del estilo. La icónica caja azul con moño color plata, oro y platino, ha redituado en un símbolo tan fuerte como para asentar su valor en el mundo de la moda.

Hoy el empaque representa una señal de lujo en la joyería a nivel mundial. Y aunque la compañía se mantiene estrictamente apegada a su labor de diseño de gemas y metales preciosos, en los últimos años la concesión de licencias le ha permitido pasar de los artículos de lujo a costos elevados a accesorios comunes de buen acabado accesibles al bolsillo, como lentes de sol.

Corona
Considerada la marca más importante de Latinoamérica según el segundo estudio sobre las 50 marcas latinoamericanas más valiosas de BrandAnalytics de la compañía Millward Brown Optimor, su valoración alcanza los US$6,600 millones –un aumento del 29% respecto a la primera emisión de dicho estudio–.

El diseño limpio del envase, con el característico cuello largo de la botella que funciona como mango, en su momento permitió que el mexicano promedio abandonara gradualmente su gusto por el pulque y adoptara a la cerveza embotellada como nuevo bebedizo. Hoy, junto a Heineken, compite por el puesto de “la Coca-Cola de las cervezas”.

Su mercadotecnia apuesta por dejar claro su origen mexicano y las ventajas de tomarla fría, a diferencia de las artesanales. Su plus: la venta por volumen responde a su asedio a los puntos de venta, apostando, en ocasiones, por prácticas agresivas de retail.

Apple Store
Después de ver a Apple crear las computadoras de escritorio desde la década de 1980 –así como la nueva generación de reproductores de música, teléfonos inteligentes y tablets–, es fácil olvidar por qué tantas personas son asiduas a la marca. En una industria de tecnología de consumo que se fracturó en software y hardware, surgió Apple dispuesta a integrar ambos. Su distintivo: la fabricación de productos de diseño agradable, que amalgaman lo mejor de software y hardware, capaces de encajar perfectamente en la vida y los bolsillos de la gente.

Es esa promesa que aún conduce el amor de Apple y el fanatismo. Innovaciones como iCloud ayudan a la gente a mantener sus datos, fotos y música sincronizados entre varios dispositivos y muestran que la compañía sigue centrada en su consigna fundamental: diseño de productos que mejoren las vidas de los usuarios. “Las tiendas son ese espacio donde el universo creado por la marca encuentra el modo estéticamente apropiado para comunicarse”, explica Martínez Meave, director general del estudio de diseño Kimera.

Telcel
Esta empresa ocupa la segunda posición del listado latinoamericano de Millward Brown, con un valor estimado de US$6,577 millones, de acuerdo al método de evaluación de BrandZ. Lo que le permite figurar en esta posición es: a) cuenta con la mayor cobertura; b) tiene la mayor cantidad de usuarios de telefonía móvil en México (70.6% del mercado); c) tiene un crecimiento anual del 4.7% como empresa de telecomunicaciones.

En buena medida, esta situación se explica por sus economías de red y su contribución a la concentración del mercado móvil. Su apuesta para consolidarse como marca: sólo difundir el modo en que las telecomunicaciones que ellos ofertan integran la vida cotidiana y la felicidad del mexicano contemporáneo.

OXXO
Este concepto vino a revolucionar a México al integrar el consumo tradicional y regional de las misceláneas al proyecto de tiendas de abarrotes estilo mini súper, como 7-Eleven. Lo que los distingue del resto es su modo de acaparar esquinas estratégicas.

Su maniobra reciente de crecimiento ha permitido a gente con espacio propio en una ubicación clave poner un local de Oxxo como socio operador  y sin necesidad de franquiciar, aunque con un modelo similar en materia de transmisión del conocimiento al de una franquicia.

Así esta cadena, que forma parte de Fomento Económico Mexicano (Femsa), se ahorra la búsqueda de inmuebles en los cuales colocar sus puntos de venta y disminuye los costos de renta comprometiendo a los operativos, dedicándose solamente a la distribución como actividad principal.