Marketing

Cómo crear una experiencia de consumo

Los clientes ya no se conforman con productos y servicios, quieren experiencias únicas. Descubre cómo conquistar a estas personas.
Cómo crear una experiencia de consumo
Crédito: Depositphotos.com

Si alguien te pregunta: “¿cómo conquistaste a tu pareja?”. Sería extraño que contestaras: “con dosis diarias de 50 gramos de chicles, 80 horas de José José y varias cuotas de 740 mililitros de vino chileno”. Una respuesta así sería falsa. Ganaste su corazón con acciones y actitudes (apapachos, cortesías, cuidados) que crearon momentos inigualables y cautivadores.

Para enamorar a sus clientes, muchas compañías exitosas hacen algo parecido. Más que con factores como precio, peso y medida, seducen con vivencias (ambientes, servicios, detalles) que asocian a sus marcas, las cuales generan un vínculo emocional entre consumidores y productos o servicios.

Son empresas que usan el marketing experiencial: alrededor de su oferta, diseñan momentos que estimulan los sentimientos de una persona y la impulsan a realizar una compra (o mejor aún, a repetirla y sugerirla). Cuando se ejecuta correctamente, esta estrategia aporta beneficios invaluables, como nuevos consumidores, clientela leal, mayores ventas y recomendaciones. La mercadotecnia de experiencias puede aplicarse en tres modalidades:
Experiencia de consumo. Incentivos que involucran factores como ambiente/decoración, diseño del producto, aspiraciones/estilo de vida del público objetivo, atención al cliente, etc.
Experiencia de compra. Estímulos que se brindan al cerrar una transacción, tales como descuentos inesperados al momento de pagar, regalos sorpresa por el gasto realizado, recompensas por tipo de liquidación (efectivo/tarjeta), etc.
Experiencia de uso. Gratificación que se obtiene al utilizar el producto o servicio –comodidad, practicidad o facilidad de uso–.

Negocio que ve, corazón que siente

Al ser una estrategia dirigida hacia las emociones, el marketing experiencial, dicen los expertos, es una idea accesible a empresas de todos los tamaños y de todas las industrias, ya que su fin último es la satisfacción del cliente, una meta común para cualquier negocio. Sin embargo, aplicar este concepto sí te exigirá una visión distinta de tu empresa y de sus consumidores.

Acéptalo: no son números, son personas. Quienes entran a tu negocio no son tarjetas ni transacciones, son seres humanos que más allá de su clase social, nivel educativo o lugar de origen, reaccionan emocionalmente todo el tiempo. “La idea básica de este tipo de marketing es que la gente no compra con la cartera, sino con el corazón; es decir, las adquisiciones son emotivas y no racionales”, dice Enrique Rojas, consultor y académico especialista en marketing y branding.

Descubre y enamora. Si quieres emocionar a un consumidor, primero tendrás que conocerlo: saber qué aspectos de tu negocio le gustan y cuáles le desagradan, qué detalles lo harían sentirse más a gusto, qué temas son esenciales en su vida (familia, estatus, pasiones). Este proceso “implica salir de la oficina y acercarse a los clientes. También ayuda ponerse en los zapatos del comprador y ver el negocio desde ahí: ‘si yo comprara aquí, me gustaría ser atendido así o que me ofrecieran este estímulo’”, comenta Fabián Ghirardelly, country manager de Kantar Worldpanel México. Con estos datos, ubicarás el modelo experiencial que mejor se ajuste a tu empresa y que realmente toque las emociones de tu clientela.

Pasión por servir. En la creación de una experiencia memorable, que toda persona querrá repetir, el servicio al cliente es fundamental. “La atención de calidad produce emociones; es el momento que hace sentir bien al consumidor. Para conseguirla, las empresas deben tener el deseo de servir, de ser útiles, de estar para el otro”, apunta Ricardo Shahin, coach empresarial y director general de CIR México.  

Sigue las emociones

Las estrategias experienciales no tienen que implicar inversiones extraordinarias u obligatorias. Para descubrir los resortes emocionales de tu clientela, puedes contratar encuestas (aunque quizá sean costosas) o usar mecanismos accesibles como charlas directas con el consumidor, boletas para calificar el servicio, buzón de “quejas y sugerencias” o comentarios en tu página Web o perfil en Facebook. Los datos obtenidos (al señalar experiencias que la gente quiere vivir en tu negocio) te indicarán las prioridades de inversión, por ejemplo: cambiar el mobiliario, mejorar la atención al cliente, ofrecer conexión a Internet, contar con terminal bancaria, etc.

En todo caso, no desestimes las emociones de los clientes. “Los consumidores, que empezaron comprando productos y después adquirían productos-marca, hoy están ávidos de marcas-experiencias. Lo vivencial es indispensable para ellos”, dice Jesús Mejía, director general de BrandQuo. Estos clientes ya representan el presente y el futuro. Un estudio de la firma de marketing SocialChorus, señala que para el 90% de los llamados millenialls (personas de entre 18 y 32 años), los factores emocionales/experienciales son decisivos en sus hábitos de compra.   

Además, enfocarte en los instantes que anhelan los consumidores le dará una ventaja a tu negocio, pues en México la necesidad experiencial está mal atendida. Según las fuentes consultadas, a la hora de impulsar ventas, las empresas del país prefieren el marketing racional –que se basa en criterios como precio, tamaño o cantidad– en siete de cada 10 proyectos.

Si no te convences, considera que de acuerdo con los especialistas, una empresa que apunta al corazón antes que a la cartera, incrementa sus ventas en el rango del 10 al 30%, en términos anuales. En las siguientes páginas, te presentamos tres casos de emprendedores mexicanos de distintos giros (entretenimiento, belleza y textil) que hoy apuestan por ofrecer experiencias a sus consumidores, con resultados contundentes. Además, para que te inspires en quienes ya lo están haciendo no sólo en México sino a nivel internacional, retomamos las enseñanzas de algunas marcas que también aprovechan al marketing experiencial para agregar valor a su oferta.  

¿Cómo aplicar cada experiencia?

Para Jesús Mejía, de BrandQuo, y para Fabián Ghirardelly, de Kantar Worldpanel, cada una de las tres experiencias aquí presentadas responden a distintas necesidades del consumidor:

Consumo. Está basada en la satisfacción de las emociones. Su fin último es que la gente sienta un vínculo afectivo con la marca, su filosofía, su modo de comunicarse, su imagen, misión, visión y la relación que establece con el mercado a través de la publicidad y la mercadotecnia, apelando al estatus y al estilo de vida.

Compra. Se basa en los argumentos racionales para tomar una decisión durante el proceso de adquisición de productos o servicios. Aquí lo importante es que se pueda comunicar cómo el precio conlleva beneficios económicos, temporales, mercadológicos, de rendimiento, calidad, etc. Apela a la conveniencia de pagar por éste y no por otro producto o servicio.

Uso. Está basada en la aplicación misma del producto o servicio para aquello para lo cual fue diseñado. Consiste en satisfacer las expectativas del usuario en cuanto a funcionalidad, facilidad de empleo, eficiencia, intuición y eficacia en la propuesta de valor. Crea un precedente de empatía con la oferta y, por ello, implica un punto a favor para optar por una opción.