Marketing

Enamora a tu cliente on line y off line

Para garantizar más ventas y clientes leales, se deben cubrir tres frentes: reconocimiento de marca, compromiso y un buen ritmo de conversiones.
Enamora a tu cliente on line y off line
Crédito: Depositphotos.com
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La pieza fundamental para garantizar no sólo tráfico, sino conversiones constantes y sonantes en las arcas de una tienda en línea, es un plan de acción sólido que establezca una relación profunda con los consumidores para fomentar la compra.

De acuerdo con David Bernardo, consultor y socio fundador de Lits ebusiness –consultoría de negocios digitales–, una buena estrategia de marketing tanto on line como off line (porque sí, el marketing off line también existe en el ecommerce), te permitirá ser más innovador, operar con una mentalidad en “tiempo real” o “siempre activa” y estrechar lazos entre tu producto o servicio y tus consumidores. “Los nuevos consumidores exigen a las marcas un diálogo, un intercambio de ideas que los retroalimente para conseguir fidelidad”, sentencia.

De hecho, el estudio de ComScore Marketing to Millenials, 5 things every marketer should know (2014), estipula que el nivel de interacción de un millenial –consumidor entre los 24 y los 40 años– es muy elevado: pasan un día de cada semana conectados a la Red, 66 horas al mes, están activos en siete de las mayores redes sociales y consumen 27.9% más anuncios digitales que el resto de los internautas.

Si bien las nociones de marketing tradicional representan las bases para su capítulo digital, de un tiempo a esta parte se han venido implementando metodologías con la finalidad de sistematizar las estrategias que te permitan posicionarte como un referente en el mercado on line.

Los pasos esenciales que David Bernardo recomienda seguir son:

1. Todas las marcas y productos generan una impresión en la mente del consumidor a través de asociaciones simbólicas o emotivas. Este proceso es conocido como awareness (reconocimiento o posicionamiento de marca). Si el recuerdo echa raíz en el usuario, difícilmente conseguirá olvidarse de tu marca. ¿Cómo lograrlo? A decir de Ulises Vázquez, director general de Matomy México y cofundador de Mercado Libre, “lo primordial para toda tienda en línea es contar con un excelente posicionamiento de marca”.

Ya sea a través del Search Engine Optimization (SEO) –que consiste en colocar a tu marca de manera orgánica en los principales buscadores de Internet–, o a través del SEM (Search Engine Marketing) o PPC (Pay per Clic) –crear campañas de anuncios por clic en Internet en los buscadores más comunes como Google o Yahoo–, necesitas tomar en cuenta que los patrones de búsqueda que utilicen los clientes deben guardar una relación estrecha con tu marca.

Una vez que tu marca aparece en los principales buscadores de la Web, comienza tu labor en las redes sociales. Para Ulises Vázquez de Matomy, es importante reconocer que las redes sociales son una herramienta del marketing on line y no viceversa, y que “su tarea principal es encontrar grupos con audiencias similares y entrar en contacto con nuestros clientes potenciales para generar lazos afectivos que logren atender sus demandas”, determina el experto.

Un último recurso, y tal vez el más importante para lograr el awareness, es el email marketing. Esto se debe a que “en México la mayoría de las ventas de ecommerce se consiguen vía correo electrónico”, sentencia David Bernardo.

Linio, una tienda en línea de la firma de retail Rocket Internet, ha desarrollado –desde sus inicios en 2012–, una estrategia de awareness que le ha permitido generar más de 15 millones de visitas al mes en el portal, casi 3 millones de fans en Facebook y más de 55,000 seguidores en Twitter. Para Bernardo Cordero, su country manager, la idea era darle presencia y confiabilidad al público desde un inicio.

Sin embargo, la principal traba con la que se encontraron fue que la gente confiaba poco en una página de Internet para comprar productos. Pero “gracias a la implementación de estrategias como la mercadotecnia en redes sociales, el SEM, el SEO y el email marketing, logramos que los consumidores vieran en Linio una tienda de confianza”, recuerda el directivo de la empresa.

No obstante, no todo el awareness recae en el marketing on line. De la otra cara de la moneda (marketing off line), es importante posicionar tu marca a través de estrategias como la publicidad BTL (Below the Line) fuera de la red, media events, comerciales en televisión o flyers y eventos masivos donde la marca tenga presencia, ya sea como patrocinador o anunciándose.

De acuerdo con Bernardo, gran parte de su audiencia confió en ellos gracias a que Linio implementó estrategias off line como anuncios en periódicos, volantes, espectaculares, pero sobre todo, radio y televisión. “Ante un consumidor como el mexicano promedio, es importante entender que los métodos de marketing tradicionales son todavía necesarios. Uno confía en un producto de Internet porque la televisión lo recomendó”, sentencia el director de Matomy.

2. Cuando has logrado generar un tráfico significativo ha llegado el momento de soltar el anzuelo y enganchar a tus clientes. El engagement (compromiso) es precisamente eso: el grado de interacción por parte del consumidor con tu marca. Consiste en ganar su fidelidad para que los usuarios se vuelvan evangelizadores. Toma en cuenta que para conseguir este propósito es necesario:

a) Generar contenidos propios. Esto te identificará como una voz singular en el mercado. También aprovecha los contenidos que generen los usuarios de tu marca en las redes sociales y difúndelos.
b) Crear comunidad en el sentido más estricto de su significado. Entendiéndolo como un grupo de seres humanos que comparten costumbres, valores, visión de la realidad, edad, roles, estatus y, lo mejor de todo, a tu marca como vínculo en sus hábitos de consumo. Congrégalos en un lugar en específico: las redes sociales.
c) Servicio al cliente. No olvides que la experiencia del ecommerce debe acercar a tu consumidor a una experiencia de compra cara a cara. “Tener una línea telefónica, aparte de servicios vía Internet, permitirá una relación más profunda con tus clientes”, sentencia David Bernardo.

3. Tráfico (awareness) y recurrencia (engagement) tienen que traducirse en clientes asiduos. “Debemos tomar en cuenta que si logramos que de las 100 personas que visitan una tienda on line 10 se vuelven consumidores regulares, estamos logrando una conversión que, obviamente, deviene dinero”, enfatiza Vázquez.

Linio, por ejemplo, ofrece un cupón de descuento para adquirir tu primer producto al inscribirte a su página ingresando tu correo electrónico (awareness). ¿Qué consigue? Pues bien, a partir de ese momento, sus clientes reciben toda la información relacionada con la empresa: ofertas, boletines, novedades (engagement). Hasta ahí, la compra no es necesariamente una realidad. Esto los llevó a optimizar su CRM (Customer Relationship Management), es decir, su estrategia de negocio basada en la satisfacción de los clientes (prospectos convertidos en consumidores recurrentes).

Para David Bernardo y para Vázquez, Internet potencia las oportunidades para todo tipo de negocios. Además, permite enfocarse en la estrategia y la medición de resultados para aprovechar el presupuesto de marketing.

Cuatro estrategias exitosas de marketing on line y off line

Algunas marcas han resultado ejemplares en su desempeño de mercadotecnia para fomentar las transacciones en sus sitios Web. Aquí encontrarás dos casos de marketing on line y dos de off line encaminados a generar ventas vía electrónica.

On line
Nike+. Esta marca decidió crear su propia red social Nike+. Con esto, consiguió crear una estrategia digital de social loyalty, basada en la captación de datos, conocimiento del cliente, generación de contenidos, engagement, vinculación con una comunidad real, innovación tecnológica, viralidad, sinergias con clientes como Apple o Samsung y experiencia de usuario. Desde su aparición, Nike+ incrementa sus filas con alrededor de 1 millón de usuarios al mes.

Amazon. Con el fin de aumentar ventas, Amazon creó una alianza con Twitter. Dada la frecuencia con que el usuario utiliza la red social (donde todo es instantáneo) y lo tardado de cualquier proceso de compra, diseñaron un sistema: basta responder a cualquier tuit que oferta un producto de Amazon y añadir el hashtag #AmazonCart para apartarlo y comprarlo más tarde. Los compradores han utilizado #AmazonCart, hasta el mes pasado, 3,356 veces, lo que representa 3,356 artículos vendidos.

Off Line 
Volaris. La estrategia de servicio al cliente que presenta esta aerolínea se enfoca en la economía, comodidad y facilidad de reserva-ción para los viajeros. Es decir: a través de espectaculares, han conseguido colocar la sencillez y frescura que refleja la navegabilidad de su página, bajo la consigna de presentar, siempre una oferta no cara, con un mensaje agradable para el consumidor. Su estrategia es incrementar el tráfico directo a su página Web, al colocar como única referencia o dato de contacto dentro de los anuncios espectaculares, la URL de su sitio.

Coca-Cola. Sin duda, la marca reina del awareness. No venden en línea, pero sí viven de la comunidad que incrementa el valor de su marca en Internet (su mayor activo). Después de alcanzar el éxito en más de 65 países, lanzó en México la campaña “Comparte una Coca-Cola con…”. Ahí, a partir de encontrar su nombre en una lata, el usuario promueve la marca por medio de una dinámica sencilla: fotografiar la lata con su nombre, donde viene el call to action para transmitir la experiencia vía redes sociales desde una landing page. Con esto, Coca-Cola consiguió abrir más de 30 centros de personalización del producto a lo largo del país y aumentaron 13% la venta de sus envases.