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7 tips para aprovechar una feria comercial

No basta con tener el stand más grande o “bonito”. Define en qué eventos te conviene participar y luego ejecuta estos consejos para seguir creciendo.
7 tips para aprovechar una feria comercial
Crédito: Depositphotos.com
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Desde el lanzamiento de su plataforma de comunicación y coordinación (basada en la nube) para proveedores de servicios de cuidado de adultos mayores en una feria comercial regional en 2012, Asif Khan y Farad Aziz han obtenido US$2.5 millones. Además, han ganado múltiples premios y sumaron más de 100 clientes en Estados Unidos.

Pero eso no significa que hayan agotado las posibilidades de los pasillos de las expos. Actualmente promueven su página de Internet y soluciones móviles de salud a través de conferencias celebradas en ferias comerciales en aquel país.

“Ahí es donde obtenemos la mayoría de nuestros prospectos”, señala Asif, fundador y CEO de Caremerge, que cuenta con sedes en Chicago y San Francisco. “Si eres expositor frecuente en este tipo de eventos, tu nombre comienza a volverse familiar y generas el reconocimiento que deseas”. Ojo: no se trata de relaciones públicas. Para el emprendedor, las expos representan el mejor ámbito para captar prospectos y socios para su negocio.

Más que desperdiciar incontables días y dinero volando por diferentes ciudades para reunirse con clientes –activos y potenciales–, Asif depende de las ferias comerciales para ubicar a los proveedores de servicios de cuidados que se encuentren más motivados para resolver sus problemas de tecnología con él, todo bajo un mismo techo. “En dos días haces tanto como no imaginarías lograr en seis meses o un año”, afirma.

Desde luego, no puedes simplemente dirigirte a la expo o feria más próxima con una laptop y unas muestras de tu producto en la mano, esperando maravillar a la multitud. Si quieres lucirte como expositor –y obtener premios, menciones en la prensa, cuentas nuevas o aliados estratégicos–, se requiere cierta planeación previa. Para ello, considera el siguiente checklist.

1. Haz una misión de reconocimiento. Antes de comprometerte con el pago de las cuotas como expositor, explora el evento como asistente. (Si es posible, empieza con una feria local para ahorrarte los gastos de viaje y hospedaje). Eso fue lo que hicieron Asif y Farad antes de lanzar Caremerge. Así, no sólo probaron el terreno, sino que también adquirieron conocimientos valiosos acerca de su industria y, sobre todo, de su competencia. “A la gente le encanta hablar en las expos; y con sólo invertir unos U$300 puedes obtener respuestas a muchas preguntas”, asegura Asif.

Una vez que te registras para montar tu propio stand, es hora de diseñar una estrategia. Revisa la lista de expositores y el programa de sesiones para ver los clientes potenciales, socios y consejeros que te gustaría conocer en el evento, y luego búscalos. Sigue el ejemplo de Romy Taormina, CEO y cofundadora de Psi Bands, con sede en Pacific Grove, California, cuyo producto es una muñequera de acupresión para aliviar la náusea, que hoy se vende en más de 10,000 tiendas.

Cuando se da a conocer la lista de participantes de la expo a donde planea ir, la emprendedora envía un correo electrónico a las compañías con las que le gustaría entrar en contacto, incluyendo el número de su stand y una solicitud para fijar fecha y hora para reunirse.

2. Crea un discurso irresistible. En su primera feria comercial sobre previsiones en caso de huracán, en 2007, David Dodgen intentó hacer una demostración de su AquaPodKit, una cámara para la tina del baño que puede almacenar hasta 246 litros de agua potable. No es de sorprender que nadie se detuviera en su stand. “Pensé: esto no está funcionando”, dice. Así que en plena expo compró una tina de baño en Home Depot, la llevó arrastrando hasta su lugar, le puso dentro una AquaPodKit y la llenó de agua. “Los medios se volvieron locos. En sólo unos minutos, se formó una larga fila de personas en mi stand”, agrega.

Una gran demostración no es nada sin un discurso inspirado y con gancho que presente la solución a la necesidad de un cliente específico, de preferencia en un minuto o menos. David tiene varios eslogans que usa en las ferias. Entre ellos: “Mucho más barato que almacenar 246 litros de agua embotellada”; “Almacena 14 días de agua potable para todas las necesidades básicas de una familia de cuatro”; “Mucho más fácil que dirigirse a la tienda en medio de una emergencia”.

Un video demostrativo también puede funcionar bien, asegura Amy Wenslow, CEO de Products to Profits, una consultoría con sede en Pasadena, California, que ayuda a los emprendedores y dueños de Pymes a desarrollar, vender y promover sus productos. Se trata de una excelente manera de mostrar tus productos con ayuda de un teléfono móvil o tablet, si tienes que hacer una demostración improvisada fuera de tu stand. Sólo una advertencia por parte de Amy: un video debe durar menos de tres minutos y, lo más importante, “debe tener convicción y energía”.

3. Planea y aprovecha al máximo tu stand. Un gran error que cometen los notavos es sobrecargar sus stands con muebles e inventario. “Tienes que dejar suficiente espacio como para que la gente interactúe contigo”, explica la consultora, cuyos clientes venden sus productos en cadenas comerciales como Wallmart, Target, Lowe’s, Bed Bath & Beyond y Big 5 Sporting Goods. Eso implica que debe haber espacio para tu personal, las demostraciones que realices y, por supuesto, los visitantes. Toma en cuenta que muchos de ellos andarán cargando bolsas llenas de flyers, muestras y productos.

Para no sobrecargar el stand, haz con anticipación un plano de éste; ve más allá y reproduce el modelo exacto en tu oficina, colocando cinta adhesiva en el piso como guía de cada área. Ojo: colocar una mesa rectangular a lo largo del frente de tu stand, básicamente equivale a decir: “no me importa si entras”, afirma Amy. En vez de eso, acomoda mesas grandes contra el fondo o un costado del espacio que ocupes.

Romy, de Psi Bands, está de acuerdo en que menos es más. “Un stand simple y limpio, que sea luminoso y llame la atención, es clave; en ocasiones, la gente ha estado de pie todo el día y lo único que quiere es sentarse”, apunta. Por eso, sé ese acogedor oasis de tranquilidad en medio del caos, donde las personas puedan relajarse, y quizá permanezcan por ahí un poco más para charlar.

4. Reduce costos, no esquinas. Es esencial saber dónde debes (y dónde no) escatimar. Por ejemplo, Asif de Caremerge, logró un descuento del 25% y un plan de pagos (en tres emisiones) cuando se registró para tener su primer stand en un evento. Acudió a estudiantes universitarios para que le ayudaran con el diseño de su logo, folletos y un cartel. Una vez que su empresa ganó fuerza y que comenzó a asistir a las expos con regularidad, el emprendedor adquirió un exhibidor plegable de un fabricante chino por sólo una fracción de lo que hubiera pagado a uno estadounidense.

Asimismo, asegúrate de invertir de manera inteligente para fomar el equipo de colaboradores que te apoyará en cada expo. “La gente que acuda debe ser extrovertida y capaz de tener una conversación mientras baja por el elevador”, dice Asif, quien no adquiere pases completos para cada miembro de su equipo.

Si el registro del stand incluye sólo una o dos entradas al evento (para sesiones y zona de exposición), con eso se queda. Para obtener ayuda extra en el área de exhibición, Amy de Products to Profits, recomienda buscar en bolsas de trabajo (on line) de empleos temporales. Otra opción es contratar estudiantes universitarios dispuestos a aprovechar su tiempo libre para realizar múltiples actividades, como montar un stand (justo lo que necesitas).

5. Decide en qué derrochar. Romy de Psi Bands, es partidaria de adquirir toda la visibilidad que puedas pagar, a fin de tener un stand que todos vean y quieran visitar. Cuando lanzó su marca (de muñequeras para aliviar la náusea) en la Expo Internacional de Productos de Viaje 2012, pagó cerca de US$250 más para estar en el pabellón de artículos nuevos, y se ganó el codiciado Buzz Award, que otorgan los minoristas y medios de comunicación.

“Para obtener prensa y premios, definitivamente quieres estar en la exhibición de productos nuevos”, coincide Amy. La misma regla aplica para los negocios que buscan seducir a las grandes cadenas comerciales. Por su parte, Romy es fanática de rentar un escáner de gafetes cuando éste está disponible, un gasto que ronda los US$250 o US$300 por evento. En vez de hacer toda la danza de intercambiar tarjetas de presentación con los nuevos contactos, sólo escaneas el gafete de la persona, tipeas en el aparato los datos adicionales que necesites y luego descargas toda la información digital. “El proceso de seguimiento se simplifica, y no tienes que confiar en la memoria”, agrega la emprendedora.

Otra inversión que vale la pena, una vez que ya has asistido a un par de expos, es comprar mobiliario para el stand en lugar de alquilarlo; no importa si ello implica enviarlo a eventos fuera de tu ciudad. Sólo un consejo al respecto: adquiere mobiliario que sea ligero y fácil de empacar. Recuerda que se trata de una inversión a largo plazo.

6. Contacta, contacta, contacta. Habla con todos en todas partes, incluso en la fila para entrar al baño. “He conocido en los elevadores de una feria a dos o tres representantes de ventas con los que ahora tenemos trato; bastó con ser amable y decir hola”, asegura Amy. Sal de tu esquema y hazte amigo de los organizadores y personal del evento al que asistas. Explícales qué estás buscando, ya sean clientes, inversionistas o publicidad. “Si, por ejemplo, ellos saben que nos interesan ciertas publicaciones periodísticas, podrían conducir a esas personas a nuestro stand”, explica Romy.

Tampoco está de más conocer a los expositores de los stands vecinos. Ellos pueden echar un ojo a tu espacio cuando requieras salir un minuto, o ayudarte a descubrir esos compradores que tienes esperanzas de encontrar. “Cuando explores una feria, no deambules ni pierdas tu tiempo. Ve directo a la mesa de bienvenida y piensa a qué sesiones asistirían tus compradores (potenciales) y futuros contactos”, subraya Romy. Consulta la página de Internet y la cuenta de Twitter o perfil de Facebook del evento para obtener información de último minuto en cuanto a cambios en la programación y otros asuntos relevantes.

Nunca dejes tu stand desatendido, ni siquiera por un minuto durante el almuerzo, ni al caer la tarde (cuando el evento se desacelera). Ese podría ser el momento en que el cliente que más anhelabas conocer te visite. De hecho, si estás en el pabellón de los productos nuevos, será precisamente entonces cuando los compradores de las grandes cadenas comerciales pasarán por ahí. Te lo aseguro.

7. Da seguimiento y evalúa. Tu checklist para después de la expo debe incluir más que sólo buscar a los contactos nuevos. Explora otras oportunidades de comunicarte con tu industria. Por ejemplo, a Romy le gusta incluir todo tipo de noticia de última hora –un premio, un cliente destacado– en el boletín de su negocio. Además, envía comunicados a publicaciones relevantes sobre comercio, anunciando grandes logros; una estrategia que, por cierto, le ha generado múltiples menciones en diferentes medios.

Ojo: el seguimiento no consiste únicamente en cerrar ventas. También tiene que ver con estimar el retorno de la inversión en un evento. Por lo que una buena idea es asistir a una expo con un objetivo ya en mente. Por ejemplo, interés de inversionistas clave o construir la base para establecer alianzas estratégicas. “Con las ferias comerciales puedes averiguar cuántos prospectos conseguiste y, a partir de ellos, cuántos clientes conseguiste sumar a tu cartera”, finaliza Asif de Caremerge.