Franquicias

Beleki: La buena costumbre de sorprender

Después de 17 años de renovación de su marca, Julio Beleki creó un grupo de franquicias que ofrece donas recién hechas con aderezos dulces.
Beleki: La buena costumbre de sorprender
Crédito: Depositphotos.com
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En 1996 Julio Beleki cursaba la licenciatura de Administración de Empresas en el Tecnológico de Monterrey. Entonces inició un proyecto escolar cuya finalidad era vincular la práctica de negocios a sus estudios. Hoy ese proyecto es la marca de una franquicia con 150 unidades distribuidas en todo el país y con una promesa para el paladar: donas pequeñas elaboradas en el punto de venta, cubiertas con aderezos dulces, bajo la etiqueta de Beleki Minidonuts Co.

¿Cómo ha logrado fortalecer su negocio cada año para lograr tantos puntos de venta? En palabras de Julio, el secreto no radica en la solución de una carencia –como puede hacer cualquier negocio bien estructurado para sobrevivir–, sino en crear un ecosistema de venta de los artículos que ya resuelven y complementan las necesidades del consumidor más allá de la promesa de valor.

“Somos un lugar al que pueden llegar con un antojo de donas, pero que también les da café, bebidas frías, paletas de hielo y galletas”, explica. “Nuestra constante es la innovación; buscamos tendencias internacionales y cotejamos la imagen de nuestra marca cada año. Lo importante no es volverte novedad, pues eso se agota: nuestra misión es ser siempre nuevos, habitualmente sorpresivos”. De ahí que conciba a la franquicia como un sistema de inteligencia comercial en el que la innovación se centra en generar más riquezas.

“Uno de los puntos cardinales para establecer una relación frecuente con los clientes es enamorar a los sentidos y convencerlos de tu modo de dirigirte a ellos”, explica Jesús Mejía, director general de la agencia de publicidad BrandQuo. “El amor entra por la vista, se expande por el oído, el gusto y el olfato. Quien tiene esto, se ha abierto paso al corazón de quienes pagan”. Y justo la imagen corporativa –en su sentido integral, más allá del horizonte del logo y los colores–, le ha permitido a Beleki enlazar al público meta con su condición institucional.

“Al ser un kiosco de venta de donas y café”, comenta Julio, “mi hermano Carlos –con quien me asocié en esta aventura– y yo nos dimos cuenta que teníamos que encontrar una innovación constante de la imagen para pasar de ser un negocio a una empresa con experiencia de compra y de consumo”.

Para Pedro Egeo, socio fundador de la agencia de publicidad Grey México, entender este fenómeno otorga al dueño del negocio una conciencia de la función que cumplen las franquicias: “construir relaciones comerciales eficientes con mecanismos para actualizarse”.

El impacto del modelo de negocio de Beleki –sumado a los esfuerzos por trazar una marca autónoma–, hoy le permite presumir más de un centenar de unidades en México, presencia en Centroamérica y una decena de sucursales de un nuevo concepto: La Crêpe de la Crêpe. La cereza en el pastel en tanto creador y desarrollador de marcas este año, es el próximo lanzamiento de las franquicias Hotcakes Monkey –panqueques y malteadas–, Churreiros –postres de churros rellenos al estilo gallego–, Charlie Chips –botanas saladas–, El Baisano –cafetería– y Little Italy –restaurante estilo italiano–.

La ley del mayor esfuerzo

La construcción de un logo, a decir de los expertos entrevistados, pasa por tres filtros: la promesa de la marca y lo que gusta al consumidor, acorde con tendencias de diseño; el gusto y los intereses de diseñadores y equipo mercadológico que participan de la creación; y el gusto del dueño, socios y/o directivos. “Pero tiene que ser en ese orden y no al revés… aunque rara vez pase en la vida real”, aclara Egeo.

Los hermanos Beleki arrancaron como la falta de experiencia les dio a entender, “al tanteo”, reconoce Julio. Primero asumieron que su mercado eran los niños. “Después observamos la experiencia de compra y descubrimos que nuestro mercado no eran los niños, sino sus mamás. Era un buen pretexto comprarle al niño las donas, que engulleran dos o tres, y el resto se lo comían ellas”, cuenta.

El mal cálculo les costó distanciarse y reducir la efectividad de los esfuerzos para proveer de valor a la marca en materia de imagen. “Lo más natural”, dice Egeo al respecto, “ es que la evolución de la empresa devenga en transiciones en la imagen”. Y Beleki no es la excepción. Ellos pasaron por cuatro etapas:

1. Fundación. Para Mejía y Egeo, este momento es de prueba y responde, el 90% de las ocasiones, al gusto de los fundadores de la marca y a los esfuerzos de quienes los rodean. Julio confiesa que sus primeras sucursales se llamaban Ding, Dong Donuts, pero que pronto tuvieron que olvidarse de ese nombre porque ya había sido adquirido por otra empresa. Decidieron llamarse Beleki porque “nuestro proyecto iba más allá de vender sólo donas y, hay que decirlo, no sabíamos si al inicio el negocio resultaría como esperábamos”, reconoce el emprendedor.

Los colores originales –azul, amarillo y rojo– respondían al gusto de Julio. Se hizo como creía que funcionaría el negocio. Pero el capricho no siempre afecta cuando la intuición inicial o el desarrollo constante de la marca aciertan al enamorar al cliente. Nombres de empresas como Apple –fruta que gustaba a Jobs y Wozniack–, Adidas –contracción del nombre del dueño–, Daewoo –“ gran universo” en coreano– o Nike –la diosa de la victoria– provienen de caprichos. Al igual que Beleki, empezaron comprometidos con crear un negocio de alto impacto. “Basta con ser breves y sin rodeos”, recomienda Egeo.

2. Diseño integral del negocio. Para 2001 la marca contaba con más de 15 sucursales propias, algunas localizadas en Toluca, Estado de México; Cuernavaca, Morelos; y León, Guanajuato. Julio quería continuar creciendo y ya tenía el voto de confianza de Walmart, que ante la buena respuesta del público y los altos niveles de venta, le solicitó una sucursal en cada una de sus tiendas.

A causa de los cambios, los hermanos tuvieron que tomar dos decisiones. La primera, que investigarían mejor a sus clientes observándolos en los puntos de venta. La segunda, que a falta de agencias y proveedores de servicios ad hoc con sus necesidades, crearían sus propias firmas.

Grupo Empresarial Beleki nació para resolver qué productos podían sumarse a su oferta. La imagen cambió para ser mucho más explícita en su papel de rostro para una marca. La mascota (un koala) se mantuvo, pero dejó de tener un papel protagónico fuera de los kioscos. El logo se aligeró y refinó sus efectos. Esto respondía a que habían desarrollado más spinoffs: Beleki Real State –para administrar espacios de franquicias– y Beleki Consulting Group –servicios de mercadotecnia–. El nombre debía de funcionar para cualquier caso.

3. Diversificación. La compañía creció de modo sostenido con una apertura promedio de 12 tiendas al año. El emprendedor lo atribuye a su modelo –que otorga equipo en comodato–, a alianzas con tiendas de autoservicio en todo México y al bajo costo de la franquicia (entre $200,000 y $500,000).

Las firmas nuevas que crearon trabajaban juntas, pero tenían independencia y poca exposición. Sin embargo, al fortalecer el peso de la franquicia, se robustecieron dichas divisiones de negocios y ganaron confianza para trabajar con otros clientes. El siguiente paso fue consolidar el nombre común. Para ello, cada marca se enfocó en un principio básico: acentuar la innovación y la eficiencia.

Durante esta etapa, gradualmente se buscó la simplificación de los elementos gráficos. “Perdieron partes, volumen, brillo, y la paleta de colores se tornó más brillante por recomendación del equipo de marketing”, recuerda Julio.

Para Mejía, los cambios responden a dos factores: adaptación a la estética vigente y posicionamiento de marca. “Entre más te conocen, menos necesitas para que te identifiquen”, dice. Ejemplos de logos que pasaron por la misma transición son Mazda, Pepsi o McDonald’s.

4. Creación de nuevas marcas. Pasar de tener un solo negocio con una oferta de valor bien definida y bienes agregados pronto dejó de ser suficiente. Las preseas no se hicieron esperar por el buen desempeño: en 2008 y 2012 obtuvo el Premio Nacional de la Franquicia, otorgado por la Asociación Mexicana de Franquicias; en 2010 ganó el Galardón Nacional Pyme, otorgado por la Secretaría de Economía; y en 2013, le otorgaron el premio internacional The Best Franchisee of The World en las categorías Mejor Franquiciatario y Mayor Innovación. El siguiente paso fue crear nuevas marcas y modelos de empresa que complementaran la oferta de las donitas, que es la etapa en la cual se encuentra actualmente Julio.

El empresario considera que su mayor acierto ha sido establecer una relación ganar-ganar con los franquiciatarios, ya que le permite definir qué desean comer los consumidores actuales, qué se les antoja y cómo les gustaría tenerlo. A raíz de esto han surgido, hasta ahora, cinco marcas nuevas. Así, desde 2013, Beleki tuvo que asumirse un holding empresarial que lo mismo contemplaba conceptos B2B (business to business) que B2C (business to consumer). “Es lo mismo que ser Coca-Cola, poner tu empresa vidriera, tu embotelladora y después sacar refrescos de diferentes sabores”, dice Egeo.