Emprendedores

Leonardo 1452: adelantarse al futuro

Para enfrentar las dudas sobre el porvenir, dos hermanas hicieron uso de su expertise y fundaron una boutique cazadora de tendencias.
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Las hermanas Gabriela y Sandra Arriaga se dedican a mirar hacia el futuro. Sin recurrir a exóticos artilugios e inspiradas por un solo objetivo: ayudar a las empresas a detectar las tendencias (sociales, de consumo, culturales, de percepción, etc.) que influirán en los hábitos y valores de sus consumidores. Su énfasis total es en el porvenir, en sentido contrario a los métodos tradicionales, como los estudios de mercado que sólo registran las acciones que ya realiza un cliente o reportan el estado de un nicho bien establecido (el llamado mainstream).

Esta vocación por el futuro es el alma de Leonardo 1452, la boutique de trendhunting (caza de tendencias) que Gabriela y Sandra fundaron en 2009. A diferencia de las firmas de coolhunting (caza de lo “cool”), que se concentran en proyectar inclinaciones en los campos de la moda, el diseño, la música, el entretenimiento, etc., la compañía de las hermanas Arriaga –desde una visión multidisciplinaria y usando metodologías probadas– identifica y estudia tendencias en ciernes de diversos sectores, las cuales podrían fijar el rumbo de un producto o una marca en el largo plazo.

Para dibujar estos escenarios futuristas, Leonardo 1452 despliega un proceso de investigación que abarca localización y charlas con early adopters (en la categoría del cliente que contrata el estudio de trendhunting); consultas con expertos de la industria analizada;  aportes de trendhunters y especialistas en diferentes campos (como historia, comunicación, marketing, antropología y sociología); monitoreo de conversaciones/temas en redes sociales; y detección y análisis de patrones. La firma cuenta con una red de 25 colaboradores expertos, cuya participación depende de la naturaleza del proyecto. 

La pesquisa se materializa en un reporte de tendencias que se le entrega al cliente –el costo del servicio está supeditado a las condiciones y características de cada caso, por lo que las hermanas Arriaga prefieren no aventurar una cifra promedio–. Aunque hay quienes se limitan a recibir el estudio, si la empresa necesita respaldo para transformar la información en acciones, Leonardo 1452 (que también organiza talleres de trendhunting) puede ofrecer consultoría para convertir el vistazo al futuro en estrategias de innovación aplicables.

A la fecha, Leonardo 1452 ha trabajado para compañías y marcas como Pepsico (división Alimentos), Editorial Santi-llana, Nestlé Waters Francia, Advance Foods-Easylicious, Bacardi, Nissan y Telefónica, entre otras. Gracias a dichas colaboraciones, la facturación de la firma (cuyo monto se reservan las emprendedoras) ha crecido casi 100 por ciento entre 2009 y 2015.

Y si la proyección del futuro tiene que aplicarse a la propia boutique, el porvenir muestra una señal interesante porque la empresa analiza tendencias desde una perspectiva local, con el fin de apoyar a las firmas que operan en el país. Según explica Gabriela, cofundadora y directora ejecutiva de Leonardo 1452, “por lo general las compañías adquieren reportes globales, llenos de datos y bellamente editados, que después no saben cómo aprovechar aquí –porque el contexto mexicano está retratado superficialmente, o porque se añadió a un perfil que también abarca Brasil y Argentina. Nosotros señalamos tendencias útiles para los clientes, que son relevantes en términos del consumidor mexicano, que reflejan la realidad económica, social y cultural del país”, dice.

Mentes valiosas

En el lanzamiento de su empresa, la inversión inicial –de alrededor de 50 mil pesos– no fue un asunto que intimidara a las hermanas Arriaga. Dada su naturaleza, el negocio no requería gastos desorbitantes en infraestructura. De hecho, desde el primer día, Leonardo 1452 contó con el recurso más valioso, el que atraería a los clientes y generaría los ingresos: la experiencia y el capital intelectual de Sandra y Gabriela, quienes antes de emprender, y en forma combinada, ya sumaban 20 años de trayectoria en los ámbitos de la publicidad y el marketing. Conocimientos adquiridos en agencias de primera categoría –como Publicis, Grey, Leo Burnett, Bassat Ogilvy Barcelona– y desempeñado roles de liderazgo en áreas como planeación estratégica y atención al cliente.

Sin embargo, aunque la inversión en elementos físicos podría ser acotada, la compañía encaraba el reto de participar en un nicho innovador para México (el trendhunting), el cual, además, implicaba comercializar un bien intangible poco común: visión estratégica para el futuro. “El principio fue complicado, ya que las empresas sólo están acostumbradas a medir el presente y compararlo con el pasado pero no a tomar decisiones que realmente involucren al futuro, en el sentido de ‘¿cómo estará mi marca en 10, 15 o 20 años?’”, afirma Sandra, cofundadora y managing director de Leonardo 1452 (que hoy emplea a 7 colaboradores fijos). “Había directivos que nos preguntaban ‘¿de dónde sale esta tendencia, esta hipótesis?’, y cuando respondíamos que de un método que aprovechaba nuestros conocimientos y experiencia, pues hasta torcían la boca (risas). Afortunadamente, encontramos clientes que comparten nuestra visión innovadora, y han confiado en el know how y la metodología de la compañía”.

Aunque el expertise de las hermanas Arriaga ya se valora entre las organizaciones mexicanas, el capital intelectual que impulsa a la compañía es un material que debe manejarse con cuidado. Por un lado, a pesar de que ambas son apasionadas trendhunters e investigadoras (dirigen y participan directamente en los estudios), Gabriela y Sandra nunca descuidan los factores esenciales de su negocio: finanzas, recursos humanos, contabilidad, legal y gestión diaria. Enfocan su inteligencia hacia el futuro, pero sin desaprovecharla en la administración diaria de la empresa.

De igual forma, en una compañía como Leonardo 1452, basada en el capital intelectual de sus fundadoras y de su red de colaboradores, el conocimiento no debe estar concentrado en un escritorio, sino que debe ser fomentado y distribuido en todos los niveles de la organización. “Hay que dedicar tiempo y esfuerzo a la formación de un buen equipo, uno al que le puedas transmitir tu know-how y tu experiencia”, apunta Gabriela.

Más allá de los desafíos, y a la luz de los resultados obtenidos, las hermanas Arriaga ven un futuro promisorio para su negocio, en buena medida, gracias a su participación como conferencistas en eventos locales y globales, así como por los comentarios que reciben de su red de trendhunters asociados (varios de ellos ubicados en distintas naciones de Latinoamérica). Incluso el año pasado la compañía presentó su primer estudio de acceso no restringido, La mamá del futuro, elaborado en colaboración con el Social Media Lab d DDB, que se puede consultar en su página Web.

“En muchos lugares, hay una necesidad por el servicio que brindamos. Si mantenemos la calidad y el foco en el detalle y seguimos ofreciendo datos relevantes basados en evidencias serias y no en corazonadas, podemos convertirnos en un referente en el campo internacional del trendhunting”, comenta Sandra.

En ese porvenir con viento a favor, dicen las hermanas, Leonardo 1452 no sólo ampliaría su presencia geográfica, también extendería su rango de influencia, que hoy se muestra firme en los nichos de vida saludable, alimentación, cuidado del hogar, farmacéutico, bebidas, alcohol y líquidos espirituosos.

En ese terreno, hay una posibilidad que ilusiona a Gabriela y Sandra: detectar tendencias que contribuyan a diseñar mejores estrategias sociales, que fomenten el desarrollo de la población mexicana.