Marketing

7 lecciones de negocios de Nescafé

Fernando César Echegaray, director de mercadotecnia de Nescafé México, nos reveló algunos secretos detrás del éxito de esta marca.
7 lecciones de negocios de Nescafé
Crédito: Depositphotos.com
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En un entorno saturado por la competencia, mantener un negocio a flote no es tarea fácil. La cosa se complica aún más cuando se trata de posicionar una marca como líder en el mercado, así como de conservar ese estatus por un largo tiempo.

Nescafé ha logrado todo lo anterior: fue pionera en el lanzamiento de café soluble y se consolidó como la marca líder de este producto en el mundo. México ha jugado un papel importante en su éxito: el mexicano es uno de sus principales mercados consumidores desde hace más de 65 años.

Quisimos conocer los secretos de mercadeo detrás del éxito de esta marca, por lo que contactamos a Fernando César Echegaray, director de mercadotecnia de Nescafé en Nestlé México, para que nos revelara los principales.

Detectar oportunidades

El principal mercado de Nescafé es el que consume café tipo americano o las llamadas “tazas negras”. Sin embargo, los expertos de la marca han detectado un crecimiento acelerado en tres segmentos: el de las “tazas blanqueadas”, como los capuchinos o los cafés con leche, el de los cafés listos para tomar, como el latte y el premium y un tercer segmento más informado e inmerso en la cultura del café, que busca variedades nuevas y tiene una inclinación por lo gourmet.

“Como resultado de la amplia competencia, la cultura del café se ha extendido. Cada vez más gente joven lo consume y conoce sus características gracias al rápido flujo de información”, explica César Echegaray. Los consumidores son más exigentes y, a diferencia de los consumidores de antaño, están dispuestos a probar nuevas mezclas y sabores. Pero no sólo eso: son personas cada vez más ocupadas, que buscan prepararse una taza de café en cuestión de minutos. Así que, ¿por qué no desarrollar una línea de productos que ataque estas necesidades?

Entender las necesidades del nicho

“Al detectar este nicho entendimos la importancia de invertir en el desarrollo de máquinas de café”, explica el experto en marketing. El sistema tradicional de preparado de café es tardado y latoso. Por el contrario, las máquinas que funcionan con café soluble son rápidas y el procedimiento se puede completar con apretar un botón.

Por si fuera poco, anteriormente las personas tenían que preparar una jarra de café para toda la familia o los compañeros de trabajo. Hoy, personas que se encuentran en un mismo lugar pueden preparar un café distinto dependiendo de sus gustos. “Nosotros propusimos un sistema mucho más práctico, lo que nos ha dado una ventaja competitiva muy grande”, abunda.

Cercanía con los consumidores

Un imperativo de la marca ha sido mantenerse siempre atenta a las tendencias de consumo y las necesidades de los consumidores. Y, claro está, encontrar la forma de traducir esto en productos. “Cada año hacemos estudios de mercado en toda la república para conocer la percepción que tienen los consumidores sobre nosotros. Hacemos también estudios en hogares y tenemos una línea 1800 de atención a clientes. Cada semana, producimos reportes con las quejas y sugerencias de los usuarios. Es así como hemos detectado nuevas oportunidades de negocio”, comparte el experto.

Más tiempo en la calle y menos en el escritorio…

La filosofía de quienes trabajan para la marca es pasar más tiempo en la calle y menos en las oficinas. “Sólo así –visitando cafés, tiendas de autoservicio, changarros– podemos platicar con los consumidores reales y conocer lo que buscan”, añade César Echegaray. Por supuesto, esta cercanía es un factor decisivo que se ha traducido en otro pilar de la marca: la innovación.

Innovación

“Nuestros productos siempre tienen la finalidad de mejorar la experiencia de los consumidores”, explica el experto. Así lo demuestra la renovación de la línea Taster’s Choice, que se basa en cuatro ejes: la presentación de formatos con un menor tamaño, un producto nuevo para paladares que buscan un sabor más suave, nuevas variedades de café con sabor y una máquina que pretende posicionarse como la favorita de los consumidores.

Para mantenerse a la vanguardia, Nescafé cuenta con el respaldo tecnológico y científico de Nestlé, que no escatima al invertir en personal altamente capacitado en todos los campos, así como en aplicar tecnología de punta en el desarrollo de productos.

Estándares estrictos de calidad

Nestlé es una empresa que cuida hasta el mínimo detalle de todos sus procesos. “99 por ciento de los productos que vendemos se fabrican en México, lo que nos permite tener un control más minucioso de su calidad”, explica al respecto César Echegaray. “Desde la compra de café aseguramos que los estándares de compra sean altos. Tenemos catadores que saben perfectamente qué granos aceptar y cuáles rechazar. En todo el proceso tenemos cuidado de la temperatura, la fineza con la que se muelen los granos, el secado, el tueste… Asimismo, cuidamos que nuestro sistema de distribución siempre esté en condiciones ideales”.

Cuidado del empaque

El envase juega un papel fundamental en el éxito o fracaso de un producto. Los expertos de Nescafé lo saben, y por eso han invertido grandes sumas en investigación y diseño. Actualmente, han desarrollado dos tipos de envases: los formatos rígidos, hechos de vidrio, y los flexibles, como los sobres laminados. Ambos están perfectamente pensados para asegurar su maniobrabilidad y funcionalidad, así como mantener el producto en excelentes condiciones.

“En cuanto a las etiquetas, el año pasado presentamos un diseño nuevo que cumple todos los requisitos para ser exitoso: armoniza con el portafolio de la marca, es atractivo para el consumidor, fácil de reconocer en punto de venta y comunica las propiedades del producto para que los consumidores puedan tomar una decisión informada”.

Flexibilidad para adaptarse al entorno

En un inicio Nescafé creció en un entorno familiar, consiguiendo una penetración de cerca de 90 por ciento en los hogares mexicanos. Pero el escenario está cambiando con rapidez. Hoy día, muchos de los consumidores de café se encuentran en la calle, ya sea transportándose o en la oficina. ¿Cómo se montó la empresa a esta ola de cambios? En primer lugar, se apresuró a colocar máquinas expendedoras en hospitales, oficinas e universidades.

Pero planea ir mucho más allá. “Tenemos contemplado lanzar un concepto nuevo de food truck para alcanzar a los consumidores de calle. Empezaremos en el Valle de México a mediados de septiembre. Además abriremos una cafetería con una propuesta muy llamativa que nos permita ofrecer todo nuestro portafolio de productos”, finaliza el experto.