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5 lecciones del éxito de Shake Shack

Esta cadena de hamburguesas estadounidense está cambiando el mundo del fast food y hoy vale más de 1,800 mdd.

¿Qué tiene de especial una hamburguesa? En realidad, no mucho; sólo es pan, carne, lechuga y aderezos. Para mí se trata de un deleite gastronómico (junto con los tacos y la pizza)... pero hay de hamburguesas a hamburguesas. En este competido universo de comida rápida existen propuestas que sobresalen, y una de ellas es Shake Shack.

Esta marca estadounidense no está presente en México; sin embargo, he tenido la oportunidad de probar sus productos -mención especial para la exquisita hamburguesa de portobello- y vivir la experiencia de sus restaurantes en dos países distintos. Los locales siempre están llenos pero el servicio es amable y eficiente, y la decoración te hace sentir que estás en cualquier lugar menos en un local de fast-food.

En los últimos tiempos esta cadena ha sido trend entre los medios estadounidenses debido a que recientemente lanzó su oferta pública y empezó a cotizar en la Bolsa. Al principio sus acciones lograron un buen precio, pero han caído un 45% desde su pico en mayo de este año, colocando su valor de mercado en US$1,800 millones. A pesar de que los inversionistas no están consiguiendo los resultados que marcaban las expectativas, el modelo de negocio continúa luciendo fuerte para los analistas y esperan abrir muchas unidades más.

Uno de los atractivos de esta marca es su origen “humilde” (aunque sus creadores: un restaurantero, un chef y un arquitecto reconocidos no lo eran). El concepto nació en 2001 como un carrito de hot dogs en el Madison Square Park, en la ciudad de Nueva York, con la intención apoyar la primera feria artística realizada en ese parque. El carrito fue todo un éxito por lo que se instaló en el mismo sitio durante tres veranos seguidos, hasta que en  2004 se hizo permanente. En la actualidad venden hamburguesas (ahora también de pollo), hot dogs, cervezas, vino, malteadas, helados y más.

Además, han cruzado fronteras y actualmente encuentran en diversas cuidades de Estados Unidos y en otros países como Turquía, Inglaterra, Rusia y Emiratos Árabes Unidos.

¿Cuáles han sido las razones del éxito de esta empresa? Aquí compartimos algunas, mismas que te pueden servir si estás emprendiendo en un negocio gastronómico:

1.Innova
En 2014 Shake Shack fue considerada por Entrepreneur Magazine (versión estadounidense) una de las 25 empresas más innovadoras. ¿Por qué? Por destruir el mito de que la comida rápida debe estar pre-cocinada. Sus productos son frescos y de calidad; incluso cuentan con letreros que anuncian que tardan más debido a que todo es preparado al momento.

En un mercado tan competido (como claramente es el de las hamburguesas, donde reinan dos “reyes de oro”), la única manera de sobresalir es ofreciendo algo diferente y una auténtica propuesta de valor. Y Shake Shack lo consiguió.

2.El diseño es muy importante
Muchas veces, los emprendedores dejan a un lado un aspecto crucial de cualquier marca: el diseño. En Shake Shack, el diseño del logotipo, las bolsas y los uniformes fueron creados por Paula Scher, quien se encargó de que la imagen del quiosco fuera afín al proyecto de conservación artística del parque Madison. Por eso, su diseño es limpio y amable con la naturaleza. Aunque por la esencia del proyecto Scher hizo los primeros trabajos de manera gratuita, después fue contratada para ilustrar los menús y las bolsas.

Los iconos e imágenes utilizados en su branding están inspirados en los letreros de neón de la década de 1950; en cambio, el logo es moderno y acorde a la arquitectura del primer restaurante. Si piensas cuántas veces y en cuántos sitios verás tu logotipo, te darás cuenta de que la inversión en un buen diseñador vale la pena.

3.Llega a un público definido
Aunque es una cadena de alimentos que encanta a chicos y grandes, Shak Shack tiene un claro enfoque en el público millennial. Los jóvenes de esta generación son los clientes asiduos
y se han convertido en importantes embajadores de la marca. La cadena lo entiende y ha sabido llegarles por medio de sus canales preferidos, siendo Instagram sumamente popular. En esta red social tienen más de 196,000 seguidores y se concentran en publicar imágenes de sus productos, pero también de su gente y clientes.

4.Ten una buena reputación de marca
Desde el principio de su historia, Shake Shack se ha distinguido por generar impactos positivos en su sociedad. Esto se debe a que están muy involucrados en causas sociales de educación, salud y medio ambiente, arte y cultura y disminución del hambre. En estas acciones suman a sus clientes y, de hecho, ellos pueden enviar solicitudes de donación. Además de estos programas, la marca es conocida por promover empresas locales y por utilizar los productos de artesanos y proveedores que comparten la mentalidad en contra del uso de hormonas y antibióticos.

5.Lo más importante: el servicio al cliente
Hace unas semanas leí una nota excelente de Fast Company acerca de la filosofía de servicio al cliente que tiene esta compañía. Y debo decir que realmente me cautivó. Randy Garutti, CEO de Shake Shack, literalmente le dijo a su equipo: "Los quiero retar a que nos saquen del negocio". Obviamente todos quedaron muy sorprendidos hasta que les explicó que quería que llevaran a Shake Shack al fracaso por ser tan generosos con los clientes. Por ejemplo, si veían a un niño llorando debían regalarle un helado y cosas por el estilo.

Pude comprobar personalmente que cumplen con esta misión. En una ocasión que visité un local en Nueva York tardaron mucho en darme mi hamburguesa (como 7 minutos); cuando le dije al chico encargado sobre la tardanza, no sólo me pidió perdón, sino que me regaló unas papas grandes con extra queso. Yo fui muy feliz y ellos ganaron una cliente leal. ¿Sería tan difícil replicarlo en tu empresa?