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¿Vale la pena contratar un portavoz para tu marca?

Donald Trump y Bill Cosby eran los rostros de diversos negocios. Hoy se han convertido en una pesadilla de relaciones públicas.
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¿Qué se hace cuando el rostro de tu compañía se convierte en un factor de riesgo?

La vida privada del portavoz de una marca puede causar grandes problemas a una empresa. Basta ver los casos de Subway terminando su relación con Jared Fogle (acusado de pagar a un trabajador sexual menor de edad) o Disney con el ahora infame Bill Cosby para entender el peligro que puede enfrentar un negocio.

Tener un portavoz siempre ha representado un riesgo grande para las marcas, pero las redes sociales han hecho que solo baste un segundo para exponer la reputación de una empresa.  Pero, si hasta los representantes más limpios pueden ser un factor de preocupación, ¿por qué las marcas los siguen contratando?

“Las celebridades valen la pena”, dice Erich Joachimsthaler, director general de la firma de consultoría de estrategia Vivaldi Partners. “Crean visibilidad para la marca y le dan energía y emoción. Las estrellas hacen que las empresas sean más relevantes”.

Estos emisarios le dan a los negocios un rostro humano. Jared Fogle era un caso de éxito pues fue acreditado en 2013 por una encuesta como la razón por la que Subway se había vuelto más accesible al público. Es más, según Ad Age, cuando la compañía dejó de usar su rostro en 2005, sus ventas cayeron 10 por ciento.

Los portavoces que son reconocidos (como las estrellas de televisión o cine) no solo dan un rostro humano a la marca, también tienen seguidores propios que se pueden convertir en consumidores. Blogueros y celebridades cobran una fortuna por mostrar un producto en una foto en Instagram. Estas inversiones bien valen la pena pues un producto presentado a través de las redes sociales casi siempre reporta un incremento notable de ventas.

Las compañías no están listas para abandonar la visibilidad que un buen vocero puede generar. Así que la pregunta no es si los portavoces valen la pena, sino qué pueden hacer las empresas para mitigar el peligro.

Elige a un vocero que crezca – no golpee – tu marca

Cuando estás escogiendo a un buen portavoz, es muy importante recordar que hay diferentes niveles de involucramiento. En lugar de contratar a una celebridad para ser el rostro de tu marca, tal vez debas considerar tener solo un patrocinio temporal con ella. Así puedes descubrir que tan compatible es la persona con tu negocio.

“Tener una estrella con tu marca solo por tenerla es pura vanidad”, dice Joachimsthaler. “Un buen vocero tiene una fuerte compatibilidad con los productos y la cultura de una empresa que representan”.

Antes de firmar cualquier contrato, es indispensable que sepas todo lo posible sobre el pasado de tu portavoz, especialmente si la persona no es tan famosa. Por ejemplo, si Subway hubiera “hecho su tarea”, habría descubierto que Folge manejaba una compañía de renta de pornografía en la universidad. Jonathan Bernstein, presidente de Bernstein Crisis Management, recomienda que los negocios sometan a sus candidatos a vocero a exámenes psicológicos para predecir posibles problemas futuros.  No quieres que el rostro público de tu marca sea alguien que esté predispuesto a la agresividad.

Sin embargo, hasta los más vetados portavoces con las mejores reputaciones se pueden equivocar una vez.

“Por ahora, Taylor Swift tiene una gran imagen y eso es maravilloso”, dice Bernstein. “Pero el hecho de que sea tan visible significa que si alguna vez comete un error, todo el mundo se enteraría en cuestión de segundos. Sería global de manera instantánea”.

Sin importar que tan perfecto parezca el vocero que elijas, siempre debes tener un buen contrato que especifique muy claramente que la relación laboral se puede terminar si se descubre cualquier comportamiento ilegal, inmoral, poco ético o que vaya en contra de los principios que defienda tu negocio.En junio de este año, Donald Trump interpuso una demanda por 500 millones de dólares contra Univisión porque la cadena de televisión decidió terminar su contrato para transmitir el concurso de belleza Mis USA (del cual el magnate es en parte dueño), debido a los desafortunados comentarios que el precandidato republicano hizo sobre los inmigrantes mexicanos.  No quieres que tu negocio se enfrente a una demanda similar si decides terminar la relación que tengas con tu vocero si este insulta a tu mercado objetivo.

Qué hacer cuando el desastre llega

Una vez que contratas a un portavoz, ya no hay mucho que puedas hacer para proteger la imagen de tu negocio más que prepararte para lo peor. La clave es tener un plan de contingencia para estos casos.

 “Es admirable apoyar a una persona, salvo cuando hay suficiente evidencia que demuestre que debes detenerte”, dice Bernstein quien asevera que la decisión de cortar una relación laboral es subjetiva y depende de la naturaleza del escándalo y el mercado de la compañía. “Si la empresa está monitoreando la opinión del público de cerca, se puede dar cuenta del momento en que mantener al vocero es más dañino que beneficioso. Es entonces cuando hay que tomar una decisión de negocios”.

Cuando se hace claro que hay que desmarcarse de un portavoz envuelto en un escándalo, el negocio debe ser transparente y valiente al anunciar su decisión. Aquí las redes sociales se vuelven tus aliadas, porque si tu empresa ha sabido construir una buena presencia en línea, los clientes tenderán a confiar más en tu marca, sin importar los errores que haya podido cometer el rostro público.

Después de eso, la estrategia debe ser esperar a ver si el vínculo entre el vocero y la marca se borra de la memoria de los consumidores. Es posible que tu marca reciba un fuerte golpe a corto plazo, pero, como Joachimsthaler asegura, la reputación a largo plazo se recuperará si logras mostrarte transparente.

Dicho todo esto, no esperes que las empresas dejen de utilizar voceros pronto. Es cierto, pueden causar dolores de cabeza para las relaciones públicas, pero también traen amplios beneficios cuando son elegidos correctamente. Los mejores portavoces se convierten en íconos, pero los malos pueden arrastrar a la marca con ellos… si las empresas no ponen en marcha el plan de escape correcto a tiempo.