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La polémica por los vasos navideños de Starbucks

Como líder de una marca, ¿cómo reaccionarías frente a una situación de este tipo?
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¿Alguna vez imaginaste que el color de un vaso desechable de café pudiera desatar revuelo en redes sociales? Nosotros tampoco, pero es justo lo que está sucediendo ahora: mientras el mundo se enfrenta a graves crisis políticas, económicas y ambientales, un grupo de ciudadanos estadounidenses debate acaloradamente sobre el color de un vaso de café. La discusión ya se ha vuelto viral en redes sociales e, incluso, ha sido retomada por uno de los políticos más prominentes de Estados Unidos.

¿Cuál es la polémica y qué la desató?

Desde 1997, cada año Starbucks cambia el diseño de sus vasos de cartón para incorporar motivos navideños, como copos de nieve, renos y árboles de pino. Sin embargo, éste decidió dar un giro a su estrategia al utilizar vasos rojos con el logotipo de la empresa sin dibujo alguno. Ésta fue la “inocente” decisión que desató la bola de nieve.

A partir de este hecho Joshua Feurstein, un predicador evangelista de Arizona, publicó un video en el cual acusaba a la marca de boicotear la Navidad, asegurando que “al quitar la Navidad de sus vasos” estaba negando la importancia de Jesús. Cualquiera podría pensar que este hecho aislado no afectaría en absoluto a la marca, pero en un par de días el video ya había sido visto más de 15 millones de veces… y miles de voces ultrarreligiosas se unían al grito de guerra contra la transnacional de café.

La campaña de desprestigio contra Starbucks se viralizó en redes sociales con el hashtag #MerryChristmasStarbucks, e incluso Donald Trump, el precandidato republicano para las elecciones presidenciales de 2016, declaró que estaba considerando rescindir el contrato que sostiene con la marca en la Trump Tower de Nueva York. Claro, no podía quedarse callado.

¿Cómo respondió Starbucks a la controversia?

En esencia, las empresas tienen dos opciones para enfrentar una polémica: emitir un comunicado oficial en el cual reafirmen su postura o se retracten y disculpen, o bien, guardar silencio y esperar que pase la tormenta. Todo parece indicar que, frente a la naturaleza de la crisis, Starbucks ha optado por la segunda alternativa.

La única respuesta de la marca se planteó en un breve comunicado que fue publicado tres días después de la difusión del video de Feurstein. En él, la marca explicaba que había optado por dejar los vasos sin dibujos para que los clientes crearan sus propias historias y usaran el vaso como lienzo.

Pero hacer más que eso implicaba darle demasiada importancia a la controversia. Cuando menos por el momento, Starbucks ha decidido no abordar más el tema y dejar que sean sus mismos seguidores quienes respondan a las críticas. Y así lo han hecho al crear el hashtag #ItsJustACup, con el cual buscan contrarrestar la campaña negativa.

Oreo y su posteo “LGBT-friendly”

Ésta no es la primera vez que una marca se ve atacada por tomar una decisión aparentemente inocente.

En junio de 2012, Oreo compartió en su perfil de Facebook la imagen de una galleta con seis capas de relleno con los colores del arcoíris. La foto se acompañaba por el texto “¡Apoyamos el amor con orgullo!” en alusión al mes del orgullo LGBT en Estados Unidos. En menos de 24 horas, la imagen se convirtió en tema de debate, acumulando más de 23 mil comentarios de usuarios con opiniones encontradas. No fueron pocos los usuarios y organizaciones ultraconservadoras que iniciaron una campaña de boicot contra la marca.

A pesar de que la marca perdió algunos adeptos, ganó al final del día: este simple posteo aumentó considerablemente su número de seguidores en Facebook y posicionó a la marca como la número uno de alimentos y bebidas en esta misma red social. ¿Quizá las polémicas no son tan malas si se manejan bien?

¿Qué harías tú si estuvieras a cargo de la comunicación corporativa de Starbucks o de Oreo? ¿Responderías a los comentarios negativos o te abstendrías de emitir una opinión?