Marketing

Visual merchandising, destaca tu producto

¿Diseño que se vende solo (antes que la marca)? La firma japonesa Muji apostó por esta fórmula en sus tiendas y ganó.

Ubicado entre una CVS Pharmacy y una tienda Marshalls en Hollywood Boulevard, se encuentra el local de avanzada en Los Ángeles de Muji, una marca japonesa que los entusiastas del diseño de todo el mundo reverencian.

La tienda es un bastión de tranquilidad entre el caos del boulevard, donde los imitadores y dobles hacen sus mejores personificaciones de Marilyn Monroe o Charles Chaplin. En el interior del espacio de casi 800 metros cuadrados, con sus columnas de ladrillo sin revestimiento y acabados de madera reciclada, destacan los organizados exhibidores de mobiliario minimalista, artículos para el hogar, ropa, papelería, alimentos y electrónica. Los productos, de diseño elegante y que carecen de identificadores de marca visibles, evocan una estética sutil que invita a los consumidores a acercarse.

Es esa belleza despreocupada, ajena a la vanidad del renombre e intensa en su tarea de estimular los sentidos (vista, tacto... incluso olfato); esa determinación de ofrecer tranquilidad en un mundo lleno de ruido, lo que le ha granjeado a la marca el culto de sus seguidores.

“De hecho Muji no es muy conocida”, dice Eric Kobuchi, gerente de Operaciones de Ventas en la costa oeste de Estados Unidos. “Somos conocidos entre los visitantes que se relacionan con el diseño, especialmente de Londres o París, pero aún tene-mos que llegar a ser un nombre familiar”.

Seiyu Group, que también posee supermercados y centros comerciales, fundó Muji en 1980 en Japón como respuesta al exceso y a la inundación de nuevos productos en el mercado japonés. Más que desarrollar más marcas extranjeras de lujo o manufacturar bienes de escasa calidad y precios bajos, los fundadores de Muji concibieron una colección de productos con buen gusto y accesibles. (Ahora Muji es parte de Ryohin Keikaku, que se lanzó en 1989 para producir y distribuir los productos de la compañía. La empresa forma parte del índice Nikkei de la Bolsa de Valores de Japón.)

Muji tiene 702 tiendas en todo el mundo, que durante el año fiscal más reciente arrojaron ganancias de hasta 18%, equivalentes a unos US$2,140 millones e impulsadas por el crecimiento de sus ventas en Asia, especialmente en China. Hoy cuenta con nueve tiendas en todo Estados Unidos, y  se espera que dos más abran este año.

El producto por delante

Kobuchi dice que el nacimiento de Muji se basó en dos ideas: el concepto de mujirushi, la “no-marca”; y ryohin, el valor de los productos buenos. La misión de la compañía es desarrollar productos simples, utilizando los mejores materiales y venderlos a precios razonables.

La consagración de la marca al detalle puede pasarse por alto fácilmente. “El diseño de los productos no es un medio para enfatizar la individualidad de los estilos de vida de los diseñadores o los consumidores finales –explica Kobuchi–. La forma de un producto Muji está determinado por su propósito y por el continuo refinamiento a lo largo de mucho tiempo”.

Este apego estricto al carácter esencial (para lo que fue diseñado) de cada objeto resultó tan evidente en los 40 productos ori-ginales de la compañía como lo es en la línea actual de 7,000 artículos, que abarcan desde ganchos para colgar la ropa hasta casas prefabricadas.

Un producto muy exitoso fue un reproductor de CD para montar en la pared, el cual se lanzó en 1997 y hoy se sigue vendiendo en las tiendas Muji. En vez de tener que descifrar una mareante disposición de botones, el cliente sólo necesita jalar un cordel para encender el aparato, de manera muy parecida a encender una lámpara de luz en abanico o un ventilador-lámpara. La relevancia del reproductor de CD se hizo evidente cuando éste se incorporó a la colección permanente del Museo de Arte Moderno de la ciudad de Nueva York. (El museo, en su tienda de regalos, también vende muchos productos de Muji, por cierto.)

Este compromiso con el principio del diseño clásico –la forma dictada por la función–, ha inspirado lealtad entre diseñadores, así como entre consumidores. Aunque Muji ha trabajado con el gigante inglés de mobiliario Jasper Morrison, el modernista italiano Enzo Mari y el arquitecto japonés Shigeru Ban, sus nombres no aparecen en los productos. “Ellos se identifican con el concepto y la filosofía de Muji, que consiste en vender el producto y no la marca”, señala Kobuchi.

Al permitir que el valor de cada producto se presente por sí mismo de modo orgánico, Muji se ha convertido en una marca que trasciende barreras culturales. Además, ha elevado el anonimato hasta volverlo una insignia, la cual resuena en una nueva raza de consumidores conscientes.