Marketing digital

Cómo capitalizar las reacciones de Facebook

Cómo capitalizar las reacciones de Facebook
Crédito: Depositphoto.com
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En días pasados recibí una llamada de Emma, una amiga muy cercana de mi hija y a quien conozco desde niña. Su llamada me sorprendió un poco porque apenas un fin de semana antes había tenido la oportunidad de verla en una comida familiar, además de que no suele llamarme justamente a mí. Pero la llamada tenía una explicación, pues Emma quería hacerme una consulta acerca de un tema que, aunque sencillo que parezca, le generó una leve preocupación.

Emma, es parte del equipo de marketing de una cadena de restaurantes de comida rápida, estaba algo inquietada por la reciente noticia de que Facebook había realizado algunos ajustes al conocido botón de “Like”, que lo ha caracterizado desde hace varios años y que es tan utilizado por usuarios de todo mundo para expresar su conformidad con los contenidos, incluidos los que publican las marcas.

Y es que Facebook, una de las redes sociales con mayor número de usuarios en el mundo (1,500 millones de usuarios activos mensuales, según Search Engine Journal), anunció hace unos días que su característico “Me gusta”, ahora evolucionaba hacia una gama de opciones con las que los usuarios podrán expresar sus emociones respecto al contenido que consumen. Estas opciones, que la red social ha llamado "Reacciones", incluyen ahora un “Me encanta”, “Me divierte”, “Me asombra”, “Me entristece” y “Me enoja”.

Emma supo de la noticia anunciada por Facebook y también de las controversias que el hecho ha generado entre los usuarios, hay quienes están felices de poder expresar sus emociones y sentimientos y otros más que sólo pedían un “dislike”.

Pero, ¿cómo las marcas deben reaccionar ante esto? ¿qué hacer?, ¿cómo tomar este cambio en unas de las redes más utilizadas? Estas son algunas de las sugerencias que comenté con Emma, y que desde mi experiencia, considero le podrían servir a cualquier marca o negocio ante este nuevo escenario.

1. Generar mayor empatía

Más allá de las nuevos emojis, debemos enfocarnos en el hecho de que la red social busca dar a los usuarios mayor capacidad para expresar empatía y vinculación con sus contenidos favoritos, lo cual no es de extrañarse, sobre todo si recordamos que en la actualidad, la gran apuesta de las marcas es este enfoque de “disparar” hacia las emociones de sus consumidores con el fin de lograr mayor engagement. Y es que el 60% de las decisiones de compra son motivadas principalmente por las emociones, de acuerdo con la consultora APCO Worldwide.

2. No es “atacar” a la marca

Si pensamos que emoji será utilizado para atacar a las marcas tenemos un enfoque equivocado; sabemos que existen muchas situaciones negativas que se comparten en redes sociales y que verdaderamente acaparan la atención de los usuarios, como sucede con acontecimientos que involucran desastres naturales, violación de derechos humanos, entre otros. Este tipo de contenidos estará de lleno de reacciones negativas, pero seguro que tu marca, aún con los trolls, no generarán un impacto negativo, a menos que se trate de situaciones que realmente los ameriten.

A final de cuentas, quienes tienen bajo su responsabilidad mantener la buena reputación de una marca, deben cuidar hasta el mínimo detalle y estar seguros de no tener un punto débil que se les pueda escapar, sobre todo en canales tan participativos como los medios sociales.

3. Sorpresa

A primera vista nos puede tomar por sorpresa, como si nos adentráramos en un territorio desconocido donde los consumidores tienen mucho más poder, mientras nuestras marcas parecieran estar indefensas; pero estamos olvidando que nuestros contenidos deben ser de valor y calidad por lo que esta adición de los nuevos botones, si la sabemos capitalizar puede catapultar a nuestra marca y convertirla en una lovemark. Por ello debemos seguir accionando estrategias que generar contenidos relevantes, útiles y auténticos que nos permitan estar en la mente y el corazón de nuestras audiencias.

4. ¿Más métricas?

Hasta ahora, los “likes” aislados son una métrica muy insuficiente para medir el engagement de los usuarios con la marca, así que los nuevos botones de reacciones también lo serán. Han pasado muchos años desde aquellos días en los que el número de “Me gustas” era casi un regalo “mágico” de Facebook para las marcas; hoy el verdadero engagement va más allá e integra otros elementos como la relevancia que tienen los contenidos, la resonancia que generan y sobre todo, las acciones a favor de las marcas.

Mantén el sentido de oportunidad

De acuerdo con su estudio de Marketing Digital y Redes Sociales la AMIPCI, señala que el 79% de las marcas tienen presencia en Facebook teniendo en promedio más de 1,700 millones de fans en esta red. Esto es sólo un ejemplo de que las marcas necesitan estar donde son capaces de comprometerse en conversaciones auténticas y relevantes con sus consumidores convirtiendo a los medios sociales en un canal que brinda estos beneficios de manera pronta y eficaz.

El cambio es una constante y más en el mundo digital, así que las marcas seguirán siendo desafiadas con nuevos retos. Esto no significa vivir en preocupación todo el tiempo pues recuerda que tu marca necesita seguir siendo auténtica, significativa y útil para sus consumidores si quieres tener éxito en el mundo digital.

Y citando una frase célebre del estratega de Marketing Al Ries: “La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas”. Esto es una premisa que debemos mantener, pues al hacerlo se podrán obtener muchas más recompensas que con sólo contabilizar los likes  en tus contenidos en medios sociales.

Y a ti qué te parecen las reacciones en Facebook ¿Te gustan?, ¿Te encantan?, ¿Te divierten?, ¿Te asombran?, ¿Te entristecen? o  ¿Te enojan? Compártenos tus comentarios.

El autor es Director General de InfoSol. MBA y Consultor en Comunicación. Fue Vicepresidente en IBM México y Presidente y VP Corp en Motorola México-Centroamérica-Caribe.

Escrito originalmente para Alto Nivel.