Growth 2016

Tres maneras de usar el storytelling en tu marca

Tu empresa no es solo una empresa, es una visión, una causa y una solución a un problema. Así que, ¿cómo planeas contar su historia?
Tres maneras de usar el storytelling en tu marca
Crédito: Depositphotos.com
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Tienes un gran producto o servicio. O ambos. Tu empaque, sitio de Internet y eslogan funcionan bien. Pero eso no es suficiente. Para ser una marca, debes tener una historia que contar. Como emprendedor puedes sentir que la historia de cómo fundaste tu negocio, aquella que te quita el sueño, es única. Y puede ser que sea cierto.

Sin embargo, la historia de tu marca debe tomar esa experiencia personal y combinarla con la misión de tu compañía para hacer que tus clientes e inversionistas se interesen. Hemos tomado cinco de las historias más comunes que cuentan las marcas junto con consejos para ayudarte a escribir el próximo capítulo de tu empresa.

HISTORIA #1: “La manera de hacer las cosas tenía que cambiar”

Solía ser suficiente con ser el más rápido, el más barato, el más algo. Ahora, las compañías hablan en términos disruptivos –una palabra que se ha usado demasiado, sin duda, aunque existe una razón detrás de esto–. “Para ser un disruptor, tienes que mantener la velocidad de tu proceso constante y obtener la fórmula correcta”, dice Clark Howard, autor del best seller Vivir a lo Grande en Tiempos de Vacas Flacas (Living Large in Lean Times).

De esta manera, estás diciendo que la forma en la que haces las cosas es tan efectiva que ha obligado a tu competencia a cambiar sus procesos. Esta es una afirmación muy poderosa. Y a los consumidores les gustan los líderes.

Como disruptor debes estar dispuesto a empezar negocios que las demás personas consideraron una locura. La idea de Uber sonaba disparatada, ¿clientes subiendo a automóviles de completos desconocidos en lugar de llamar a un taxi? Lo mismo con Casper, una tienda de colchones que no tiene un local físico (o showroom). Pero Howard advierte: no te vendas como disruptor hasta que realmente hayas cambiado algo. Esa es la diferencia entre propaganda vacía y la empresa “fresca y emocionante” que deseas ser.

La historia en acción. Como prácticamente todo el mundo, a Ernie García no le gustaba la manera en la que los autos usados se vendían. Así que creó la empresa Caravana, en Phoenix, EEUU. Se trata de una página Web que permite a los usuarios buscar, financiar, comprar y recibir su vehículo sin tener que lidiar con los vendedores. “Decidimos desarrollar algo mejor, al crear una mejor realidad para después, contar la historia”, dice el emprendedor.

“Por lo general, las personas se quejan cuando tienen que comprar un coche; sin embargo, es extraño que la industria se ha mantenido inmune por más de 75 años. La tecnología necesaria para revolucionarla existe, pero el cambio es complicado”, agrega.

A los consumidores les gusta ver empresas que rompen con modelos anteriores. Por ello, desde 2013, Caravana ha recaudado US$300 millones a través de inversionistas y está cerca de tener ingresos de US$200 millones.

HISTORIA #2: “No existía nada como esto, así que lo creamos”?

Quizá la historia más común detrás de las marcas: lo quería, no lo encontré, lo creé. Funciona porque es tan sencilla que muchos se identifican con ella. “Construir una marca exitosa hoy en día requiere una mezcla entre ser bueno para los negocios y ser astuto”, asegura Chadwick Boyd, un ejecutivo de mercadotecnia de marca. “Lo que los consumido- res quieren es que les ofrezcas algo que satisfaga alguna de sus necesidades”, complementa.

Hay un punto a favor para esta historia: la puedes contar inclusive si antes que tu producto ya existía algo similar. ¿Por qué? Porque se trata de tu producto, llegando a tu nicho. Tomemos como ejemplo a Harry’s, una empresa que vende navajas para rasurar por suscripción, y que describe su origen de la siguiente manera: “como la mayoría de ustedes, teníamos que elegir entre navajas muy costosas con mucho marketing que eran un insulto a nuestra inteligencia, o navajas de baja calidad que eran un insulto a nuestras caras”. ¿Esto aplica para todas las navajas antes de que ellos llegaran al mercado? Puede ser que no. Pero si Harry’s convence a sus clientes de su historia, la empresa los convence de su valor.

La historia en acción. “Si vas a un supermercado de productos orgánicos encontrarás 48 tipos de mostaza y 57 aderezos para ensaladas”, afirma Reggie Milligan. La explicación del boom de estos productos es, de acuerdo con el emprendedor, que durante la recesión los foodies comenzaron a lan- zar marcas de productos locales hechos de manera no masiva. Ahora existen cientos de opciones de alta calidad en el mercado. Sin embargo, Reggie sabía que las personas estaban pensando: “necesito que alguien me ayude a decidir, necesito una marca de confianza”.

Fue así que lanzó Mantry, una empresa que envía comida de este tipo cada mes, específicamente a hombres, y que ha invertido US$1.5 millones en la compra de estos productos desde 2012. ¿Por qué sólo para hombres? Porque le permite segmentar y concentrarse en un solo cliente. “Cuando le hablas a todo el mundo, no le estás hablando a nadie en realidad”, opina.

Ahora “demasiadas opciones” se ha convertido en la historia de su marca. Así, se encarga de hacer toda la investigación para que sus clientes se en- carguen únicamente de comer.

HISTORIA #3 : “Sabemos cuál es tu problema y tenemos la solución”?

Si tu negocio no satisface la necesidad de alguien en algún lugar, obviamente tendrá una vida muy corta. Pero esta historia es más específica que la resolución de problemas, pues busca identificar un problema del cual tu cliente puede no estar

consciente todavía. “Enfócate en necesidades específicas; por ello, es importante que realmente conozcas a tus consumidores”, aconseja Heather Stephenson, quien está al frente de la estrategia de marca de Super, un servicio de suscripción para reparaciones del hogar que ha recaudado US$3.6 millones de capital semilla.

Esta historia es rápida de contar. En ocasiones no necesitas más que algunas palabras. La aplicación para smartphones que permite escanear documentos, The Grizzly Labs, vende su producto diciendo: “equipa a tus empleados con Genius Scan y no volverás a necesitar que estén en la oficina para tener acceso a sus documentos”. La historia no se enfoca en el producto, sino en el trabajador. El usuario correcto podrá identificarse.

La historia en acción. HoneyBook es una compañía que ofrece una serie de servicios complejos: contabilidad, compras, facturación, contratación entre otros. Son los aspectos que abruman más a las personas en la industria de la planeación de eventos, los consumidores meta de esta empresa. Si visitas el sitio HoneyBook.com, la primera línea que leerás dice: “Recupera tu Vida”. Esa es la historia de la empresa, “se trata de los beneficios, no las funciones que cumplimos”, señala Shadiah Sigala, cofundadora de la marca. Para ser francos, las funciones son bastante complicadas. En consecuencia, la emprendedora se enfoca en la sencillez. “Solucionamos problemas al reducir la presión en las dificultades personales”, sentencia.

¿Cuántas personas están interesadas en reducir esta presión? Los números lo confirman: la compañía suma más de US$32 millones en inversiones y sus ventas crecieron 25 veces más el año pasado.