Estrategias de marketing

¡Atrévete a reinventar tu marca!

Dos empresas completamente diferentes llegaron a la misma conclusión: era momento de empezar desde cero. Aquí las estrategias con las que triunfaron.
¡Atrévete a reinventar tu marca!
Crédito: Depositphotos.com
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PROYECTO #1: Busca grandes mercados

El lanzamiento

Los hermanos Brian y Scott Rudolph crearon una pasta hecha a base de garbanzos y rica en proteínas que comenzaron a vender en 2014 bajo el nombre Banza. Su empaque era alegre, llamativo y hacía énfasis en el ingrediente principal: la palabra “garbanzo” en letras grandes, acompañada de la imagen del fruto.

“Cuando se trata de alimentos, es necesario tener un distintivo en el mercado antes de poder llevar tu marca a la visión final que tienes para ella”, explica Scott. Su branding logró que Banzai llegara a los pasillos de comida saludable de muchas tiendas. En un año, la pasta se colocó en 1,700 puntos de venta y se convirtió en la más vendida en la red de Fairway Market en la ciudad de Nueva York, EE.UU. Entonces, decidieron que estaban listos para la “visión final”.

Foto: Cortesía

El reinicio

Los hermanos querían comercializar de manera masiva y colocar Banza en más tiendas para que compitiera con marcas como Barilla y Ronzoni, y llegar a todos los amantes de la pasta.

Fue así que en 2015 contrataron a la firma de branding Roger y a la agencia de diseño Gander. El primer paso, de acuerdo con el fundador de Roger, Gillian Grefé, era entender el nuevo mercado de Banza.

“Las tiendas de alimentos están repletas de alternativas saludables, y ¿qué es lo que ves en cada empaque? Todos los beneficios saludables, todas la promesas, mucho ruido. Eso intimidaría a nuestro consumidor meta”, asegura el experto. Por el contrario, el pasillo de las pastas se distingue por sus empaques minimalistas y pocos argumentos sobre beneficios saludables; es decir, van al grano.

Partiendo de todo esto, Gander tomó cartas en el asunto y comenzó a trabajar en un diseño más sencillo: con poco texto sobre el valor nutricional –sólo dice que contiene 25 gramos de proteína y 13 gramos de fibra– en la esquina derecha superior, un espacio que por cierto las personas leen instintivamente. Y mientras que la mayoría de los empaques de pasta son azules, Banza apostó por el rojo para sobresalir. También cambió su eslogan de “Pasta hecha con garbanzo” (escrito con letras grandes) a “Impulsado por garbanzos” (en letras más sutiles alrededor del dibujo de un garbanzo que parece un corazón).

“No queríamos asustar a nadie. Lo que buscábamos era que el producto se sintiera como una alternativa real a una comida que ya conocen y aman”, dice Gillian.

Los resultados

El empaque rediseñado comenzó a circular en marzo de 2016, así que aún es muy pronto para medir los resultados. Aunque Brian tiene confianza en el nuevo mercado de la marca. “Buscábamos que Banza fuera una compañía de pasta moderna”, explica.

Pasaron de la sección de comida saludable a lo que él llama “sorpresivamente saludable”.

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PROYECTO #2: Sé más sofisticado

El lanzamiento

Summer Brown comenzó a fabricar bloqueador solar para sus hijos, hecho a mano y con ingredientes naturales, en 2013. Ese mismo año, lo empezó a vender en línea como Butterbean Sunscreen. “El branding era realmente básico, estamos hablando de algo casero con etiquetas impresas en pequeñas imprentas locales”, recuerda la emprendedora. Incluso el logo, al que ella llamaba el bebé Butterbean, había sido dibujado en casa. Y si las etiquetas se mojaban, la tinta se corría.

Cuando las ventas aumentaron, hubo poco tiempo para mejorar. De hecho, Summer estaba tan ocupada que de camino al hospital para dar a luz a su quinto hijo, tuvo que hacer una parada en la oficina de correos para mandar algunos pedidos.

Foto: Cortesía. 

El reinicio

Summer consiguió que su bloqueador se vendiera en tiendas locales, pero sabía que su marca no sería aceptada por cadenas a nivel nacional.

En 2014 se acercó a Condensed, agencia de branding especializada en startups con sede en Brooklyn, EE.UU. “No queríamos empezar de cero, pues ya tenía una base sólida de seguidores”, dice Teresa Lagerman, directora de estrategia de la firma.

Sin embargo, identificó un problema que la emprendedora no había anticipado: el branding de Butterbean era tan infantil que se proyectaba como un producto exclusivo para niños. ¿Por qué no también para adolescentes y padres?

El primer reto estaba claro: Teresa tenía que encontrar un balance entre alegre y maduro; por lo que empezó a trabajar en una tipografía con “letras abiertas y trazos redondeados para parecer amable y acogedora, sin ser boba”, explica.

Los colores de las botellas también cambiaron. Se deshicieron del amarillo (ya que era poco común en el mercado) y lo sustituyeron por blanco (para proyectar limpieza) y aqua (estándar en productos para la playa, pero en un tono más suave para dar la impresión de ser Premium).

Le siguió el nombre de la empresa. Summer había crecido su línea y ahora también vendía repelente de insectos, labiales y otros productos.

No obstante, su marca se seguía llamando Butterbean Sunscreen. Así, pasó a ser Butterbean Organics. Por último, la agencia realizó una sesión fotográfica con ella y su familia en la playa. “Ella es parte esencial de la historia de la empresa. Queríamos proyectar eso”, agrega Teresa.

Los resultados

“Tenemos un producto que atrae a papás jóvenes, mamás ocupadas, adolescentes, teens y niños por igual”, asegura la directora de Condensed.

La nueva marca debutó en junio del año pasado e incrementó sus ventas en 40%. Incluso, firmó contrato con algunas cuentas a nivel nacional. Sin embargo, actualmente está pasando la prueba más grande, pues a mediados de año es cuando las grandes cadenas compran productos para el verano, como bloqueadores.

Foto: Cortesía. 

Este artículo se publicó originalmente en la edición impresa de la revista Entrepreneur. ¡Te invitamos a encontrar mucha más información de este tipo en las versiones pasadas que puedes consultar en iOS y en Android!