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Emazing Group, la empresa que transforma los 'raves' en negocio

Esta firma convirtió una tendencia musical en un negocio de ropa y accesorios que busca convertirse en "la marca" de los fans de la música electrónica.
Emazing Group, la empresa que transforma los 'raves' en negocio
Crédito: Depositphotos.com
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Brian Lim prefería bailar en la oscuridad. Así es él: nada extrovertido. Pero en un club de música electrónica (EDM) hace seis años, su novia lo incitó a ponerse un par de guantes con los dedos cubiertos de luces LED. Se trata del único accesorio necesario para el gloving, un baile en el cual las manos iluminadas crean espectáculos de luz y colores.

“Fui capaz de cautivar a una pequeña multitud a mi alrededor. Una sensación que nunca antes había tenido”, recuerda Brian.

Ese momento fue la inspiración para lo que después se convirtió en Emazing Group, su empresa especializada en accesorios para raves (fiestas de música electrónica), que ha crecido de manera exponencial.

La compañía facturó US$7 millones en 2014 y US$12 millones el año pasado. Para 2016 tiene proyectado llegar a los US$18 millones. Sin embargo, esta startup arrancó de manera modesta, basada en la intuición de su fundador quien notó que esta subcultura tenía un producto popular, mas no una marca emblemática.

Brian comenzó a explorar el mercado poco después de su “gran noche” en el club. Le pagó a un aficionado de la electrónica US$100 para que colocara luces en guantes blancos y los empezó a vender bajo el nombre de Emazing Lights en sitios como eBay y Craigslist. En poco tiempo, logró agotar todas las existencias.

Para incrementar el interés de los consumidores, decidió organizar reuniones de glovers en un restaurante de comida rápida en California, EE.UU. Una decena de personas llegaron al principio, y pronto la asistencia se incrementó a cientos. “Al menos tres veces tuvimos que correr de la policía, saltando de estacionamiento en estacionamiento”, cuenta.

En 2011, se enfrentó a un obstáculo aún mayor: el gloving fue prohibido por uno de los principales promotores de festiva- les EDM en Estados Unidos. “Esta persona argumentó que el baile hacía que los asistentes se tiraran en el suelo para observar a detalle los diseños de luz”. Esto afectó directamente el mercado de Brian, quien para resolver el problema analizó la manera en que el skateboarding (patinetas) superó una crisis similar (cuando fue prohibido en los parques, y se volvió el blanco favorito de los policías) y se convirtió en una industria de US$4,800 millones. Su solución: el gloving tendría que dejar atrás sus orígenes y su nicho de mercado. Por lo que, el emprendedor integró un equipo dedicado a asombrar a gran- des audiencias en otros eventos (no enfocados en EDM), creó el Campeonato Internacional de Gloving y lanzó un programa de embajadores. “Le damos a las personas dinero, productos y todo el apoyo necesario para que organicen sus propios eventos de gloving en clubes, parques o cualquier lugar,” explica.

Más que una moda

Los guantes han evolucionado también. Algunos modelos responden a la velocidad y el ángulo de la mano del usuario, y pronto otros podrán conectarse vía Bluetooth para que los bailarines tengan la opción de controlar combinaciones de luz a través de sus teléfonos inteligentes. Estos se venderán hasta por US$150. Brian sabe que su empresa no puede depender sólo de un baile de moda. Así que se ha diversificado. En 2011, fundó una segunda compañía, iHeartRaves, que hace ropa extravagante para festivales de EDM. En 2013, adquirió la marca Into the AM, la cual produce otro tipo de vestimenta (como tenis forrados de luces LED). Hoy cuenta con seis tiendas en Estados Unidos y Canadá. Su objetivo, dice, es “convertirse en lo equivalente a Nike en la escena de la música electrónica”.