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Segmentación, ¿la clave para lograr ventas hoy?

Los expertos coinciden: hay que utilizar herramientas, como internet y bases de datos, para saber con precisión en qué momento y cómo venderle una solución a tus clientes.
Segmentación, ¿la clave para lograr ventas hoy?
Crédito: Depositphotos.com

Un rumor recorre los pasillos de incubadoras y aceleradoras en México. La segmentación, que hasta hace dos años era la panacea del buen marketing según mercadólogos y publicistas, hoy es relegada por los modelos de negocio digitales. Apple, Amazon, Google y Facebook son los casos delatados por el famoso video de Scott Galloway, CEO y fundador de L2 –firma de inteligencia de negocios que se encarga de medir el rendimiento digital de las marcas a nivel global–, durante su conferencia en el Digital Life Design (DLD) 2016. Estos cuatro gigantes lideran un giro de 180º que coloca no al cliente, sino a su vida cotidiana, sus hábitos y costumbres particulares, al centro del marketing de cara en una época que exige recursos digitales para hacer negocios.

David Bernardo, profesor y fundador de Ebusiness Academy –escuela especializada en marketing digital y comercio electrónico–, considera esto como la tendencia más importante que deben de atender los empresarios. “Ahora el mundo se encamina a una personalización en la oferta de productos y servicios”, afirma el también consultor de negocios tradicionales que desean ingresar al mundo digital.

Este especialista, quien asistió al DLD 2016 en la ciudad de Berlín, Alemania, indica que esto es sólo uno de los fenómenos preliminares de un tema central del World Economics Forum 2016 celebrado en Davos, Suiza: la cuarta revolución industrial. Esencialmente, “en la próxima década, hasta el 60%?de los puestos de trabajo vigentes desaparecerán. Al mismo tiempo, esta revolución industrial cambiará sustancialmente los trabajos que se mantengan. Flexibilidad y laborar a distancia serán de las principales tendencias”, dice.

Esto se debe a que se están digitalizando y tecnificando por medio de robótica: tareas del sector productivo (fábricas inteligentes, sistemas ciberfísicos –CPS, por sus siglas en inglés–, cloud computing); la comercialización (ecommerce, mobile commerce, social commerce, sistemas de pago digital); la capitalización (crowdfunding, fintech); e incluso la vida ciudadana dentro y fuera del hogar (ciudades inteligentes, Internet de las cosas –IoT, por sus siglas en inglés–, sistemas automatizados de asistencia y las casas inteligentes).

En consecuencia, los negocios de base tecnológica, servicios a domicilio, negocios móviles, financieros, de manufactura y comercialización de productos, se verán afectados directamente. Además, perderán terreno frente a su competencia si no se incorporan al cambio.

Los grandes retailers, los nuevos holdings tecnológicos que están naciendo en el país y las startups, lo han comprendido. Walmart México, por ejemplo, invertirá este año $14,700 millones, de ellos, el 24% ($3,528 millones) estará destinado a fortalecer el etailing (comercio electrónico al detalle). Sus ventas de ecommerce en 2015 crecieron un 30.1%, representando un 0.8% de las ventas totales de la empresa y contribuyendo con un 0.2% a su incremento.

Por su parte, clickOnero, dirigido por Arián González, adquirió Dafiti México, uno de los proyectos más ambiciosos del titán del ecommerce mundial: Rocket Internet. Y tres startups digitales mexicanas –Mi Campaña, Play Business y Luuna– especializadas en marketing digital, fintech y comercio electrónico, respectivamente, han recibido fondeos por encima de los $10 millones en lo que va del año.

En esta nueva cadena de valor el eslabón de segmentación vs. personalización re- presenta la clave para los emprendedores por venir y las MiPymes que busquen aprovechar esta revolución. El cambio de paradigmas comerciales es un primer paso: afecta a todos por igual, así se trate de un local de cupcakes cuya única actividad en línea sea una página Web y redes sociales que de un retailer como Chedraui.

Asimiladas las ventajas competitivas que entraña la personalización, el empresario de hoy puede ingresar al mañana desde este momento gracias al ecosistema digital. El riesgo de no amoldarse, a decir de David Bernardo, es terminar avasallado por la competencia.

“Mientras la segmentación indica cómo un individuo podría ser tu cliente y qué es lo que tal vez haga acorde con su perfil de consumidor, la personalización te explica detalladamente cómo es su día a día y el momento exacto en que es pertinente ofertarle algo, a través de qué medio y, tal vez, las posibles condiciones de pago que le interesarían”, agrega José Acosta, director general de la app de pago de servicios Pagamobil y uno de los pioneros del ecommerce en México. Como si un negocio en esta nueva época fuera capaz de leer la mente del individuo.

Dos análisis, un camino

Tampoco es descartable la segmentación. Personalizar define el modo en que operará el mundo en el futuro, pero en el presente es recomendable una mezcla equilibrada de ambos métodos, advierte Marcus Dantus, CEO del hub de emprendimiento Startup México. ¿A qué se debe entonces que esta tendencia sea considerada determinante? Al segmentar, se validan campañas comerciales off y on line. Se identifican grupos homogéneos conforme a estadísticas, geografía, modas y condiciones económicas y estudios de mercado públicos o privados. Así obtienes un segmento definido por ubicación, edad, género, nivel socioeconómico, grado de estudios, estrato social, estilo de vida e intereses manifiestos.

Luego se infiere un mercado objetivo al que se dirige una campaña de mercadotecnia y ventas. Con los datos anteriores, se delimita un perfil de consumidor que servirá para especular cómo es este cliente potencial. “Se trata de dividir al mercado de consumo en partes definibles, rentables y con potencial de crecimiento”, explica el director de marketing digital de MiNegocioVende.com, Héctor García Bravo.

La personalización va más allá y cambia las reglas de la mercadotecnia tradicional debido a que reemplaza el enfoque de acotar mercado por una estrategia comercial que se funda en: a) acumulación de información exhaustiva de los clientes individualmente, uno por uno, por medio de mecanismos computarizados obtenidos a través de medios electrónicos; b) análisis, discriminación e interpretación de datos e historiales del cliente a partir de criterios específicos; y c) acciones, funcionalidades y tácticas para transformar dicho conoci- miento en valor para la empresa.

Es un proceso automatizado –mediante tecnología de business intelligence (BI) aplicada a software y códigos informáticos–, esencial a ciertos negocios digitales e indispensable para competir en la terna del ecommerce, que construye motores de recomendaciones centrados en el consumidor. También otorga la capacidad a las empresas de crear empatía uno a uno (sin necesidad de estar presente) y con alcances masivos. Esto se puede resumir en: servicio de atención al cliente empático, simpático, atento y prístino (claro) sin personas de por medio.

Para Bernardo Cordero, cofundador y managing director de Linio México, personalizar la oferta se logra al detectar las motivaciones, gustos, deseos, impulsos, intereses y lugares que frecuenta el individuo, para mostrar aquellos productos con mayor probabilidad de captar su interés y la mejor estrategia para convencerlo de que lo ad- quiera. “Una máxima vigente en este punto es que somos lo que compramos”, detalla.

La información disponible a partir del comportamiento de compra se explota para ajustar el contenido de un ecommerce (fotos, textos, videos, publicidad) a través de ofertas, promocio- nes y detección de patrones de consumo más o menos ad hoc para el gusto del cliente.

“¿Has compradoen Amazon, Linio o Dafiti? Pues bien: la mayoría de las entradas en un ecommerce dispone de una definición de perfiles de cliente que disparan respuestas a la página a partir de la detección de una conducta”, argumenta Ulises Vázquez Cruz, presidente para Latinoamérica de Matomy Media Group.

Existen múltiples fuentes de información que pueden aprovecharse para ajustar un contenido al interés de un usuario desconocido. Vázquez arguye que pueden deducirse datos a partir del horario de conexión, tipo de dispositivo, frecuencia de acceso, cómo llegó a la página (búsqueda en Google, redes sociales, banners, etc.) y pro- ductos consultados. O bien, la información implícita (código postal de la IP –que puede cruzarse con estadísticas socioeconómicas y culturales propias de la segmentación–, redes sociales activas, navegador, velocidad de la conexión, etcétera).

El volumen de datos ingresados sólo por navegar en un sitio se acumulan y devienen big data, que aprovecha la información registrada durante la actividad digital para construir perfiles o segmentos de usuario al analizarla. Estos datos capturados di- rectamente desde la página o tienda en línea son conocidos como first party o “de primera mano”.?Si se desea ir más lejos, por ejemplo con

información de terceras fuentes (third party), se deben adquirir bases de datos, recomienda Alejandro Sánchez, director de BI de la consultoría digital Lits Ebusiness. De hecho, estas bases pueden otorgar una selección de usuarios (identificados uno por uno de forma anónima por medio de una cookie –etiqueta informática que almacena el navegador de un usuario para rastrear su comportamiento–).

Una táctica que proporciona todavía más información detallada del individuo, sus aficiones, afecciones, gustos, disgustos y amistades: ofrece una recompensa a cambio de que ingrese a tu sitio por medio de sus redes sociales (Facebook, sobre todo). Con la ayuda de todas estas fuentes se define no un perfil de consumidor, sino un perfil muy detallado de la persona que te visita, incluso cuando no te otorgue su identidad.

Cuéntame tu vida

Netflix es un buen ejemplo de cómo funciona la personalización. “Toda la gente es diferente, pero no en la forma en que podrías imaginar”, declaró a Wired el mes pasado Reed Hastings, CEO de esta empresa. “Con el mismo catálogo alrededor del mundo, sabemos qué quiere cada persona”. Los factores para segmentar le son ineficaces (zona geográfica, edad, género). Lo importante para su algoritmo son los usos y rutinas del consumidor.

Todd Yellin, vicepresidente de innovación de Netflix, explica que los estereotipos les son innecesarios para conseguir conversiones pues, a su parecer, el 99% es basura. “Pero el 1% que importa, vale oro”, sentencia. De ahí que el catálogo de Netflix agrupa los títulos en más de 2,000 clusters, los cuales se determinan no por el lugar donde residen los suscriptores, sino por sus gustos (cómo ven una película, la califican y repiten patrones que coinciden con otras personas).

¿Cuál es la materia prima del big data para hacer BI y ejecutarlo a favor de tu empresa? Tanto para Netflix como para el señor de la miscelánea que se sabe las rutinas de sus clientes regulares: los historiales de un individuo. “Lo que obtienes es la historia de una persona; su historia de consumo, su historia de navegación, su historia de vida digital, que no es sino un reflejo de lo que le acontece y le interesa en su día a día”, agrega Alejandro Sánchez.

En suma, la información se traduce en historias; las historias en perfiles individuales que tendrán puntos de encuentro con atributos personales; de ahí, se integran patrones. Y los patrones, por medio de pruebas y errores, van encontrando su cauce hasta que el cliente se siente compenetrado con lo que hace: establece una relación. Aprendes a cumplir sus expectativas. No le vendes una historia creada por ti para él: lo pones a crear su historia contigo.

En la ruta crítica de una empresa, cuan- do no se conoce la historia de alguien –un nuevo cliente que acaba de ingresar–, probablemente la segmentación sea la mejor manera de trabajar con la información disponible, opina Marcus Dantus. Es, además, la manera más sana de comenzar antes de aprovechar aquello que un individuo otorga voluntariamente por participar de tus dinámicas comerciales.

¿Cómo haces sugerencias a partir de la segmentación si, como dice Todd Yellin, muchos datos pueden resultar basura? Comparando a perfiles con los mismos datos de segmentación que sí tengan una historia contigo y te sirvan como referencia por los gustos que delatan. Un segmento que responda a los mismos intereses. Así hasta que tenga historial de uso y éste te cuente su historia contigo: satisfacciones, aficiones, afinidades y elecciones afectivas.

Básicamente es lo que hacen Spotify y Netflix con sus algoritmos de recomen- daciones: te piden que los orientes, les des algunos indicadores y que empieces a crear tu propia historia con ellos.

El viaje de tu cliente

Disponer los datos de tu cliente para contar su relación contigo implica que debes trazar un customer journey map. “Consiste en contar la historia de la experiencia del cliente: desde el contacto inicial, su historia de compromiso contigo y su relación a largo plazo”, detalla Federico Antoní, cofundador y socio director de Venture Partners.

El mapa puede centrarse en una parte de la historia o dar una visión general de toda la experiencia. Así identificas las principales interacciones que el cliente tiene con tu empresa. Aquí se expresan sentimientos y motivaciones. Suele verse como una línea cronológica dinámica y proporciona la sensación de compromiso constante; parece una infografía. El objetivo: saber más acerca de tus clientes.

Para que una relación se mantenga viva, hay que incitar el fuego. Este mapa sirve para plantearse cómo mejorar la experiencia, generar más engagement y aprovechar la relación con el cliente sin fastidiarlo con preguntas todo el tiempo. Como administrador de una página o un local, obtienes una visión general de la experiencia del cliente y podrás apreciar con mayor precisión cómo es tu embudo de conversión. Esto ayudará a identificar las oportunidades para mejorar la experiencia.

Te dejamos una infografía sobre cómo se da el customer journey. Para ver la imagen en máxima resolución solo debes darle clic.