Social Media Marketing

Cómo sacarle provecho a los memes y a otros contenidos virales

Aunque no lo creas, tener una sólida presencia digital puede ser muy barato. Te enlistamos algunas herramientas que no te generarán impacto en su bolsillo.
Cómo sacarle provecho a los memes y a otros contenidos virales
Crédito: Cortesía

“Las marcas le tienen una envidia enorme a los memes” comentaba Edgar González, especialista en marketing y emprendedor, en una de sus clases a las que fui como oyente. Esta envidia, decía, se deriva de que pueden ser creados por cualquier persona, sin necesidad de grandes gastos, usando imágenes o recursos ya disponibles (dibujos, escenas de películas) y se popularizan muy rápido, siendo compartidas por gusto por miles o millones de personas.

Es común creer que grandes empresas con presupuestos estratosféricos y dispuestas a gastar millones en anuncios en medios masivos pueden entrar al mundo digital con la mano en la cintura. Sin embargo, actualmente cuentan con un modelo de marketing que juega en su contra, ya que les ha costado mucho esfuerzo adaptarse a las reglas de internet.

Dicho modelo consiste en que una empresa acostumbrada a promoverse por publicidad, grandes gastos y poca interacción con los clientes, teniendo que recurrir a agencias para eficientizar todos sus esfuerzos de marketing. Entre más grandes son las empresas, menos adaptables son, requieren más autorizaciones, tardan más tiempo en implementar estrategias y eso en el mundo digital donde los temas relevantes cambian diariamente es inaceptable.

Por otra parte, tanto pymes como emprendedores enfrentan retos como hacer rendir un presupuesto limitado, por lo que han aprendido a adoptar y usar sabiamente las plataformas web: desde redes sociales, producción de contenido audiovisual, creación de contenido y canales de interacción directo, sabemos que una pyme respetable que busque llegar a más clientes debe crearse una identidad digital que le permita destacar entre la competencia.

Entre las ventajas que tienen las pymes, destacan:

1. Equipos reducidos que ayudan a que menos gente esté involucrada en la toma de decisiones.

2. Mayor adaptabilidad, generando contenido para aprovechar fechas especiales o eventos de moda.

3. Facilidad para operar in-house y con equipos jóvenes en las áreas relacionadas a marketing.

4. Nativos digitales: una mayor adopción de redes sociales como algo natural.

5. Disposición a realizar networking a todos niveles.

6. Rapidez para detectar áreas de oportunidad, errores y corregir rápidamente.

7. Imagen de marca poco conocidas o en desarrollo, teniendo mucho que ganar en la construcción de un posicionamiento fuerte.

¿Cómo pueden aplicar los emprendedores estas ventajas en herramientas de marketing digital? Aquí hay 5 ejemplos:

1. Memes

Cuando una marca grande, seria y establecida busca hacer memes, el lenguaje se siente forzada. Ya sea porque a la marca le cuesta reírse de sí misma o salirse del discurso que dicta su publicidad, cuando las marcas se meten a redes sociales termina pareciéndose a la publicidad tradicional. A esto agreguen que usar imágenes y vídeos de películas o series con fines de lucro es ilegal y las posibilidades de hacer algo bueno son limitadas. Claro, hay excepciones como Carl Jr. que supo darle la vuelta, pero son excepciones.

Las pymes, que están menos atadas a procedimientos y son más versátiles, han logrado crear contenido interesante que la gente comparte con gusto (el famoso shareability), tenemos el caso de la cerveza Cucapá que usó la imagen de Donald Trump para darse a conocer o Pictoline, cuyo éxito radica precisamente en que la gente comparta su contenido.

2. Videoblogs

Crear videoblogs efectivos es uno de los dolores de cabeza habituales de las empresas grandes. De entrada, un videoblog exitoso suele ser espontáneo: una persona con una idea decide grabarse y subirlo a la red, aprende a mejorar su forma de comunicar y crear un estilo propio y si se consolida, las visitas comienzan a llegar. Tienen en muchos casos completa libertad editorial.

En el caso de las grandes marcas, a falta de esa persona con ideas originales, prefieren crearlas (casting de por medio) o apoyarse en influencers o líderes de opinión para que hablen con su marca (lo que se conoce como endorsement). Esto, además de ser costoso (sin incluir el equipo de producción que suele ser más caro que el de un vlogger), no genera la credibilidad que tienen las estrellas de YouTube.

Si agregamos que trabajan con guiones o terminan haciendo “spots” disfrazados de contenido, el resultado es peor. Tenemos como ejemplo a Sico, que creó un video con una “famosa vlogger” que resultó ser una actriz y que, por supuesto, no tiene videoblog.

A través de los emprendedores, sobre todo aquellos que se dedican a la consultoría, sabemos que su expertise es la base perfecta para crear un videoblog creíble y sustentado en las ideas y conocimiento del emprendedor. Ya sea Marco Ayuso con "Haz lo que te apasiona", Sofía Macías con "Pequeño Cerdo Capitalista" o Eloy López con "Previsión Financiera", sus tablas hablan por ellos.

Como contenido adicional, un emprendedor puede crear contenido audiovisual que no esté atado a la idea de una persona frente a la cámara: desde paseos por los locales, opiniones de los clientes o tutoriales de cocina o manualidades, se puede generar contenido útil para el cliente a precios bajos. En el mejor de los casos, podrán conocerte y acercarse a tu negocio.

3. Contenidos virales

Pueden preguntarle a cualquier agencia de publicidad o comunicación en medios digitales y les dirán que lo que sus clientes piden a cada rato: un contenido viral. Si bien no existe una fórmula mágica para crear contenido viral, debe generar la suficiente empatía con la gente no solamente para conseguir likes, sino para ser compartido, retuiteado y comentado.

A veces las marcas lo logran, como los videos de Netflix despidiéndose de Televisa, la venganza de Edgar cortesía de una marca de galletas o el video con el muñeco de nieve del anuncio de navidad de John Lewis que luego copió una marca de autos, los fenómenos virales suelen actuar a pesar de los esfuerzos de marca y a veces en su contra, como el video de United breaks guitars o los memes que surgieron con el lanzamiento de Blim.

Lo que hemos visto de contenido viral es opuesto al modelo de publicidad tradicional: aunque ambos pueden planearse, llega un punto en el que la marca ya no es dueña del mensaje, sino que este es adoptado por los usuarios, como en el caso de Tecate y “te hace falta ver más bax”, así que lo más que se puede aspirar es que el contenido sea positivo para la marca, recordable y en lo posible, evite ser usado en contra.

Para esto se requiere conocer las bondades de cada red social y la publicidad tradicional no lo ha logrado. Incluso algunas marcas quieren compensar calidad con cantidad. Alguna vez un CEO me comentó su intención de hacer 500 posts diarios para llegar a la mayor cantidad de gente posible. Obviamente, eso nunca ocurrió.

Sin embargo, los nativos digitales, aquellos que ya crecieron usando Internet, han adoptado ese lenguaje como propio y en una pyme es más sencillo crear contenido con potencial de ser viral, no solamente por la facilidad del tiempo y menos personas tomando la decisión, sino por la facilidad de encontrar herramientas de creación y edición gratuitas o de bajo precio como WordSwag, iMovie, Audacity, Over o Soundcloud.

4. Hashtags que se convierten en trending topics

Ustedes pueden ubicar los hashtags impulsados por marcas porque son los que están en el apartado de “promocionados” y usualmente incluyen el nombre de la marca. Sí, muy parecido a la publicidad, en el que siempre la marca debe hablar de sí misma y hablar bien. Esto ya no funciona así al hablar de marketing de contenidos.

Similar a lo que pasa con los memes, cuando una marca grande busca impulsar un hashtag propio se siente forzado, antinatural, no como algo que pudieras decir diariamente o que se preste para el buen humor como los trending topics que vemos a diario. Por eso la necesidad de impulsar con publicidad aquellos contenidos que no crecen de manera orgánica.

Aunque es difícil tanto para empresas grandes como pequeñas sacudir a la red, no es imposible si se empieza por conocer la dinámica de cada red. Una forma inteligente de comenzar es detectar tendencias (existen sitios gratuitos como Trendsmap) e idear textos o imágenes para formar parte de la conversación en Twitter. No tienen que ser para todos los trending topics ni saturar con posts porque eso hará huir a los fans actuales, pero al menos permite darse a conocer.

En el caso de Instagram es más sencillo, ya que los hashtags actúan como etiquetas y permiten ubicar el ramo de tu negocio o conceptos que quieras que se relacionen con él: desde belleza hasta arte, arquitectura o seguridad.

5. Usar imágenes “feas”

La publicidad está peleado con lo que se sale de su concepto de “bonito” y no nos son ajenas las polémicas de que las agencias utilicen gente blanca, delgada y guapa para todos sus anuncios. Además de utilizar una súper iluminación, equipo caro y herramientas de retoque para que una imagen o video se vea súper producido. Por fortuna, las reglas del juego cambiaron con la llegada de redes sociales.

Youtube nos mostró que podríamos hacer video sin contar con un estudio o cámaras costosas, Pinterest nos enseñó que la imágen vale más por el contenido que incluye que por las fotos y Snapchat nos enseñó a mostrarnos sin tanta producción o incluso a reírnos de nosotros mismos, creando historias de manera inmediata.

Eso no quiere decir que no cuidemos las imágenes, pero abaratará mucho los costos. Herramientas como WordSwag cuentan con un catálogo de imágenes gratuitas a las que le puedes agregar texto, ideal para compartir frases, datos, cifras, chistes o información relevante. En caso de que busques mayor variedad, existen bancos de ilustraciones como Freepik que cuentan con catálogo gratuito con opción de acceder a contenido premium por una módica cuota.

Como ves, las Pymes pueden tomar ventaja gracias a su capacidad de adaptación y a sus equipos de trabajo que facilitan la toma de decisiones. Si quieres conocer más sobre los medios digitales a tu favor, no olvides buscar eventos formativos como Entrepreneur Digital 2016, a realizarse el 15 de noviembre en el World Trade Center.