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El hombre que emprendió la publicidad disruptiva de Librerías Gandhi

Alberto Achar Abadi rejuveneció la marca al proponer una publicidad distinta para atraer nuevos lectores, un objetivo prioritario en el país.
El hombre que emprendió la publicidad disruptiva de Librerías Gandhi
Crédito: Cortesía Librerías Gandhi
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Alberto Achar Abadi ha aprendido de las anécdotas de su tío y se ha convertido en un rebelde desde su propia trinchera: la mercadotecnia. Hace 20 años, el actual gerente de Mercadotecnia de la cadena de Librerías Gandhi,  ingresó a la firma fundada por su tío, y propuso una publicidad distinta para atraer nuevos lectores, un objetivo prioritario en el país.

México ocupa el penúltimo lugar en consumo de lectura entre 108 países en el mundo, mientras que un mexicano lee menos de tres libros al año, lo cual contrasta con los 12 libros que leen, en promedio, los ciudadanos alemanes, de acuerdo con datos de la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO).

“Siempre fuimos mercadólogos intuitivos en Gandhi… Rejuvenecimos la marca y nos dimos cuenta de que no solo debíamos hablarle a un grupo de clientes”, dice en entrevista Alberto Achar.

Esta es la historia de Alberto Achar y la historia detrás de la publicidad de Librerías Gandhi.

Un vendedor

La fábrica de pinturas Colorama esperaba la integración de Mauricio Achar en las actividades de la empresa familiar, pero el fundador de Librerías Gandhi se convirtió en librero en un México con pocos lectores.

Alberto también decidió revelarse a trabajar en la fábrica de pinturas, al igual que su tío. Hace 20 años, Mauricio Achar se acariciaba la larga barba y respiraba profundamente mientras observaba a su sobrino, quien hacía la petición para laborar en la librería. Y soltó la pregunta incómoda en la informal junta de trabajo: “¿Y cómo qué sabes hacer?”

Alberto permaneció callado por cuatro minutos y su tío le hizo saber que conocía su interés por la música, por lo que le ofreció un puesto de trabajo en el módulo de Audio y Video de la recién abierta sucursal de Lomas de Chapultepec.

“Le dije: va”, recuerda Alberto, quien en ese tiempo tenía tan sólo 19 años.

Durante dos años, el joven Achar participó como vendedor y de forma posterior como encargado de discos en la misma librería y gerente de la sucursal de Gandhi en Coyoacán. Cuatro años de su vida ya habían transcurrido hasta aquel momento y 10 librerías se contabilizaban en el directorio de sucursales.

“De ser una empresa familiar, que lo seguimos siendo de alguna manera, ha llegado a convertirse en algo mucho más grande”, explica Alberto.

Intelectual alivianado

Alberto vio el crecimiento de la compañía y vio la oportunidad ideal para lanzar sus propias ideas. Así que propuso la creación de un área de mercadotecnia para crear una marca. El primer paso era la unificación del concepto y comenzar una investigación sobre el consumidor de Librerías Gandhi.

“Hablar de mercadotecnia hace cuatro años, en México, era muy complicado”, recuerda Alberto.

La idea fue aceptada y poco a poco, Alberto comenzó a ganar batallas. “Uno de mis grandes méritos es la terquedad”, dice Achar Abadi.

En un principio, la publicidad se dirigía a medios impresos que se esperaban llegaran a los intelectuales; el cambio radicaba en salir a la calle a poner espectaculares con un color amarillo.

Un estudio cuantitativo y cualitativo desnudó a los clientes de Gandhi en aquél momento. Un 56% de los clientes eran gente que buscaba entretenimiento, comprar novedades y estar ligado a la cultura, mientras que un 26% estaba vinculado a actividades escolares  y 18% intelectuales.

Los clientes la sentían como una marca lejana y veían a la marca como un intelectual de 65 años. “Se creía que los clientes de Gandhi eran solo intelectuales”, recuerda Alberto.

En 1998, frases atrevidas en un fondo amarillo, con letras negras y un logotipo morado, se convirtieron en una publicidad que ha rebasado fronteras.

La gente se ha apropiado de la tipografía en la publicidad de la empresa de libros para hablar de temas diversos como publicidad y política.

Años de ventas bajas y polémicas por la publicidad son parte de la historia que ha escrito Gandhi.  “Hemos vivido de todo”, dice sonriente Achar Abadi, quien asegura que Gandhi ahora es un intelectual alivianado y abierto.

Chile y España son países que han tomado en cuenta la publicidad de Gandhi como un caso de éxito en el mundo de la mercadotecnia.

En la actualidad, Librerías Gandhi cuenta con cinco espectaculares en la Ciudad de México y un total de 23 a lo largo de la República Mexicana.

Un sueño consolidado

Un joven universitario estaba perdido. El personal de la librería lo descubrió robando un par de libros de la vieja sucursal de Librerías Gandhi, en el sur de la Ciudad de México, y su futuro parecía reducido a pasar algún tiempo tras las frías rejas de una cárcel. Sin embargo, no imaginaba lo que estaba a punto de suceder.

Mauricio Achar, fundador de Librerías Gandhi, le preguntó al joven por qué le estaba robando libros, y el muchacho le respondió que no le alcanzaba el dinero para adquirir los ejemplares que le pedían en la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM). El librero se acariciaba la larga barba mientras se preparaba para dar su sentencia: “llévate los libros y me traes tu título cuando termines la carrera.”

El joven ladrón de libros tenía una mirada que no ocultaba la sorpresa frente a la reacción de su interlocutor, quien dos años más tarde también sería sorprendido por la vida cuando el universitario regresó con su título para agradecer el gesto de Mauricio Achar. Esta es una anécdota que recuerda Alberto Achar Abadi sobre una de tantas historias que contaba el fundador de Gandhi, y que han hecho diferente a la firma.

“El robar alimento para el cerebro siempre es sumamente romántico… A Mauricio le gustaba, en el fondo, que le robaran libros”, dice Alberto Achar Abadi, gerente de Mercadotecnia.

Hoy, Librerías Gandhi cuenta con 37 establecimientos, 270 puntos de venta al interior de Walmart, 11 espacios en Palacio de Hierro y una plataforma en Internet que cuenta con 15,000 pedidos y más de un millón 200,000 visitas mensuales.

Gandhi es una cadena de librerías que recibe a 500,000 personas y vende cinco millones de libros anuales.

El reto de Gandhi es mantenerse en el lugar que ha ganado en el mercado mexicano.

Por ahora, la cadena de librerías tiene planes de continuar su crecimiento en la República Mexicana para llegar a nuevos lectores que hasta ahora solo se han visto beneficiados por el comercio electrónico que desarrolla la marca.

Alberto Achar Abadi no se cansa de trabajar en las próximas campañas de publicidad de la empresa, y la satisfacción que le ha dado su trabajo lo lleva a pensar en su tío Mauricio y recordar sus enseñanzas. “Siempre he buscado crecimiento personal y las enseñanzas me las ha dado este trabajo. Me la he pasado bien.”

 

* Este artículo fue originalmente publicado en Alto Nivel