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weex: la startup que te enamora en un mes

Una startup tiene que conquistar a su mercado meta en cuestión de meses. El reto de la operadora móvil weex es lograrlo en tan sólo 30 días. ¿Cómo? Involucrando a los usuarios con la marca.
weex: la startup que te enamora en un mes
Crédito: Nancy López / Entrepreneur en Español
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Jorge Fajardo, head of marketing de la Operadora Virtual Móvil (OVM) weex, asegura que “si no has escuchado de nosotros, estoy haciendo bien mi trabajo”. Podrá parecer una declaración contradictoria; sin embargo, esta startup de servicios de telefonía móvil tiene un objetivo claro: el empoderamiento de un segmento específico –hasta hace poco olvidado por las grandes compañías– compuesto por jóvenes entre los 16 y 24 años.

A casi año y medio de haberse lanzado al mercado, en octubre de 2015, weex ocupa el cuarto lugar en el mercado de las OVM con un 0.03% de participación –antecedida por Virgin Mobile, Qbo Cel, con 0.09%; y Maz Tiempo, con 0.04%– según datos del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT). Y aunque este formato de telefonía móvil apenas alcanza el 0.8% del mercado a dos años de haber llegado a México, la startup, que opera con la red de Telefónica, se muestra positiva y motivada para continuar con la conquista de los jóvenes.

Pero, ¿cómo captar la atención de los futuros clientes en un sector domina- do por operadoras de telefonía móvil poderosas como Telcel, la misma Telefónica, y AT&T? A partir de la creación de una marca irresistible. “La gente ya no quiere marcas impersonales; quiere involucrarse en todos los procesos y ser parte de la experiencia”, dice Laura García, directora de operaciones de la consultora en innovación Insitum.

Con poco más de 500,000 descargas de la aplicación tan sólo en Apple Store, 300,000 tarjetas SIM enviadas sin costo –como parte del atractivo de la marca– y 170,000 usuarios activos a diciembre de 2016, el reto es ganar la confianza del cliente potencial en un plazo mínimo de un mes.

“Si logramos hacerlo sentir parte de la marca y convertirlo en un weexer, significa que migrará su número de celular con nosotros y se olvidará de la competencia”, explica Jorge.

Segmentos para descubrir

La idea de crear una OVM surgió en 2014 al interior de Coca-Cola Founders, el programa de incubación de negocios. Ahí, John Cooper y Ricardo Suárez, cofundadores, tuvieron la idea de brindar planes personalizados de minutos, megas y mensajes ad hoc a las necesidades de los jóvenes en el segmento de prepago.

De acuerdo con Laura García, en la década de 1980 las empresas buscaban diferenciarse sólo a partir de la marca. Por eso, invertían grandes cantidades en estudios de mercado y estrategias de branding para el diseño de la identidad corporativa, dejando de lado la opinión del target. Con el paso de los años, esta tendencia cambió hasta llegar a la cocreación de la marca y el diseño de experiencias.

“weex no le dice al cliente lo que necesita, es el resultado de lo que el cliente jamás ha tenido y que anhela”, afirma Jorge. Para llegar a este punto, fue necesario responder a la pregunta: “¿qué le ofreceré a mi usuario?”. Y esto ocurrió luego de un periodo de nueve meses en los que el equipo de weex convivió uno a uno con más de 60 jóvenes de 16 a 24 años.

Cuenta Jorge que con la reforma de telecomunicaciones de 2014, John y Ricardo vieron en los modelos de OVM europeos y estadounidenses con más de 15 años en el mercado algo en común: la segmentación. “El caso más representativo es Univision Mobile”, explica el head of marketing de weex. Esta OMV se enfocó en resolver las necesidades de comunicación de los latinos radicados en Estados Unidos, como tarifas de larga distancia competitivas y atención 100% en español.

Así, dentro de los consumidores del sistema de prepago detectaron a: jóvenes de entre 16 y 24 años, de clase media y habitantes de ciudades conurbadas, estudiantes de preparatoria o universidad ávidos de voz y datos en su smartphone, pero que carecen de poder adquisitivo debido a la falta de un empleo e ingresos propios.

Convivir para diseñar

Ubicada en el corazón de la Ciudad de México, la startup inició operaciones invitando a un primer grupo de cinco jóvenes universitarios a que instalaran tres aplicaciones en su celular para reportar el número de horas conecta- dos, qué apps eran las más utilizadas y la periodicidad con la que cargaban saldo. Esto le permitió a weex conocer a detalle los hábitos de consumo de su target.

Los usuarios de weex son: gamers, youtubers, muy activos en redes socia- les y grandes consumidores de música en línea; pero sus recargas semanales apenas llegan a $100, pues dependen del dinero que sus padres les den. “Estos datos no los encuentras en un estudio de mercado y menos en el clásico perfil del millennial”, aclara Jorge.

Fue entonces que descubrieron el primer insight de sus futuros clientes. Ellos querían tener poder de decisión sobre su bien más preciado: su teléfono celular. A partir de éste, weex desarrolló una aplicación que le permitiría a sus clientes elegir las apps, número de minutos y mensajes, y monto de recarga. No era una cuestión de me- gas, sino de servicios necesarios a un precio competitivo.

El segundo insight que detectó weex fue la libertad de diseñar sus propias cosas. “Como startup no puedes darte el lujo de invertir recursos en estrategias sin estar seguro de que funcionarán”, señala el experto en marketing. Esto lo llevó a involucrar directamente a los jóvenes con los que trabajaba (ya 60) en el diseño de la marca.

De acuerdo con Laura, de Insitum, una startup tiene que entregar rápido el producto o servicio al usuario; por eso, es vital tenerlo cerca y darle mues- tras que le indiquen hacia dónde irá. “Eso te dará la oportunidad de cambiar rápidamente o de redoblar esfuerzos en tu propuesta de valor”, agrega.

Cocrear para emprender

Jorge y su equipo descubrieron un tercer insight: el target al que atenderían detestaba ser clasificado en una categoría –como millennial, por ejemplo–. Gracias a ello, se tomó la decisión de inventar un nombre que comunicara no el servicio, sino una experiencia única, tal y como en su momento lo lograran Apple o Starbucks. weex es el resultado de la unión de dos términos: we es el pronombre “nosotros” en inglés, mientras que “ex” es un prefijo que significa “más allá”; ambos dieron vida a un nombre que lleva el mensaje de una comunidad única y que siempre estará en movimiento. ¿Y el mobile?

“weex puede ser todo lo que nuestro grupo objetivo necesita y sueña con tener”, dice Jorge.

“Todo comunica. Por ello, debes ser congruente con los elementos clave de la marca, desde el producto o servicio que ofrecerás hasta el nombre, colores y mensajes”, advierte Laura.

En ese sentido, la startup eligió el blanco y negro, y sumó un verde neón para romper con la sobriedad. La combinación dio como resultado una imagen poderosa y atractiva para el grupo a conquistar.

Respecto al diseño del logotipo y la tarjeta SIM, el equipo convocó a sus primeros clientes para que, a partir de la técnica de finger nail art, diseñaran la imagen que representaría a la empresa. El objetivo era cocrear objetos que los weexers –como les llama Jorge– desearan portar en todo momento. Así, se sentirían orgullosos de la marca que habían ayudado a diseñar.

Por último vino el selling line, que resumía la intención del mensaje publicitario y explicaba el pensamiento con el que la empresa quería que sus clientes se quedaran: “desde ahora tú decides”. Es lo primero que el weexer ve al abrir su tarjeta SIM. Con una poderosa marca cocreada junto con sus usuarios, weex se lanzó al mercado en octubre de 2015.

Weex, un hacker de la vida

La propuesta de valor de la OVM consiste en ir más allá de un nombre y logotipo, para ofrecer una relación du- radera a los weexers. “El negocio está en la retención. Por lo tanto, el modelo se basa en ofrecer lo mejor de la mar- ca durante un mes –descarga de app, tarjeta SIM con entrega a domicilio y saldo, todo gratis– para después lograr que el interesado se vuelva parte de la familia weex en un lapso de 30 días”, detalla Jorge.

El proceso de conversión le significa a la compañía una inversión de $50 a $70 por usuario en términos de marketing. De ahí que es vital que el mensaje llegue rápidamente a los clientes potenciales a partir de los canales de comunicación indicados. Bajo esta premisa, la startup eligió canales digitales, como Facebook, Google y Youtube, para posicionarse en el top of mind de su mercado meta. “weex, como nuestros consumidores, es un hacker de la vida. Lo que nos hermana con ellos es que buscamos atajos y caminos alternos a los convencionales para alcanzar nuestros objetivos, porque tenemos un presupuesto limitado y hay que administrar los recursos de manera inteligente”, sentencia el especialista en marketing.

Una estrategia más que implementó la startup fue la de invitar a sus consumidores a formar parte de sus campañas de publicidad. A decir de Jorge, weex prefiere pagarle $2,000 a un weexer por compartir su experiencia con la marca que invertir la misma cantidad en un banco de imágenes con modelos que nada tienen que ver con la realidad mexicana.

Este sentido de pertenencia que logró la marca le valió una red de 170,000 usuarios activos distribuidos en la Ciudad de México y área metropolitana (donde se concentra el 50% de sus clientes), Guadalajara, Monterrey, Puebla, Querétaro, Veracruz, Tijuana y Torreón, principalmente. ¿Y el resto del país? Para Jorge, lo importante es no fallar en la calidad en el servicio, así que si reciben una solicitud de un estado donde la cobertura no sea óptima, prefieren negar el servicio.

La madurez de la marca

weex no es sólo una operadora, es el resultado de la cocreación de una experiencia. Y esto se refleja, sin duda, en sus planes a futuro: para este año la startup quiere triplicar su base de usuarios. Por otro lado, también buscará incursionar en otros sectores, como el prendario. El motivo: su segmento requiere de servicios financieros no bancarios y comerciales y aún no existe una alternativa para ellos en el mercado.

A finales de 2016, la empresa lanzó mensajes a su red, ofreciendo créditos hasta por $2,000 a una tasa del 20% y un periodo de pago de 30 días. La idea es que el weexer disponga de efectivo con tan sólo acudir a alguna tienda de conveniencia, sin necesidad de avales o de comprometer un bien –de ahí el alto interés que cobra en comparación con el de las casas prendarias, que es del 6% promedio–. Tanto la cantidad a prestar como el riesgo están calcu- lados con base en los hábitos de con- sumo del cliente.

“Hoy, lo que ofrecemos son servicios de telefonía móvil a la medida de cada miembro de la familia weex, así como créditos personales. ¿Mañana? ¡Quién sabe! weex puede ser una laptop, una línea de ropa o un gadget”, concluye Jorge Fajardo.