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Easy, la startup que usa los sentimientos para competir con Uber

Esta firma decidió sumarse a las aplicaciones de movilidad. ¿Cómo logró sobresalir y conquistar clientes en un mercado altamente competido? A partir de estrategias de marketing únicas.
Easy, la startup que usa los sentimientos para competir con Uber
Crédito: Entrepreneur en Español
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Ciudad de México ocupa el primer lugar en el ranking de las metrópolis con mayor tránsito a nivel mundial, mientras que Río de Janeiro se ubica en el cuarto sitio, de acuerdo con el Índice de Tráfico TomTom (2015). Por eso, resulta natural que Tallis Gomes haya lanzado una app enfocada en resolver el problema de movilidad en Brasil, misma que un año después, inició operaciones en México, Perú y Venezuela.

La que en 2011 surgiera como una aplicación para encontrar (y abordar) un taxi libre bajo el nombre de Easy Taxi, hoy reúne a medio millón de conductores a nivel global, y dejó atrás el apellido para ampliar sus líneas de negocios. En México ya opera en ocho ciudades además de la capital (Guadalajara, Monterrey, León, Cancún, Querétaro, Puebla, Mexicali y Playa del Carmen), y tiene presencia en Latinoamérica, Medio Oriente y África.

¿Cómo consiguió posicionarse a nivel mundial a poco más de cinco años de iniciar operaciones? El emprendedor logró traspasar las fronteras geográficas y del lenguaje con un as bajo la manga: el marketing de experiencias.

El órden del caos

Sin un estudio de mercado previo y escuchando con atención a amigos y gente como él, Tallis detectó dos problemas a resolver: movilidad urbana ineficiente y falta de profesionalización del servicio de transporte público. Ambas situaciones no eran exclusivas de Brasil.

La Encuesta Intercensal 2015 reporta que tan sólo en Ciudad de México habitan poco más de 8 millones de personas, de las cuales el 61% se traslada en transporte público concesionado de baja capacidad (microbús, combis, autobús suburbano y taxi), dice la Ventanilla Única de Transparencia de la Secretaría de Movilidad. De ahí que en la capital de México también resultara obvia la urgencia de encon- trar alternativas de transporte.

El segundo problema podría resolverse facilitando a los conductores el acceso a la tecnología. ¿Cómo? Si partimos de que el 57% de la pobla- ción en México tiene un smartphone, según afirma el Índice de Innovación de la Sociedad (presentado en 2015 por Qualcum e IDC), la oportunidad de desarrollar aplicaciones móviles y capitalizarlas para impulsar una competencia laboral, como la de manejar un taxi, se volvía bastante atractiva.

“Lo que hicimos fue incluir en los servicios 2.0 a los taxis regulados para acercarlos a otros nichos de mercado a partir de una app”, señala Marcos Subía, director regional de Operaciones América Latina Norte de Easy. “Al mismo tiempo, empoderamos al pasajero para que él decidiera qué taxi abordar, cuándo y cómo pagarlo –en efectivo o con tarjeta de crédito–”.

El primer paso se había dado. Si bien Easy ya cumplía con satisfacer la tendencia de transporte bajo la modalidad mobile first, debía encontrar la forma de destacar de entre, al menos en México, nueve apps enfocadas en dar servicio a los usuarios de taxis, incluyendo a la líder Uber, además de la oferta de poco más de 150 organiza- ciones de taxistas.

El verdadero reto apenas comenzaba: ganar la confianza del segmento millennial, asiduo usuario de aplicaciones móviles y social media, y ávido de productos y servicios 100% personalizados. Y es que con la masificación de las redes sociales, cada vez son más las personas que comparten su vivencia en el momento de compra y uso en tiempo real con personas de todo el mundo. El resultado: consumidores en constante transformación, con nuevas necesidades.

¿Cómo ser original en un mercado altamente competido? María de los Ángeles Ramos, profesora de tiempo completo en el departamento de mar- keting de Tec de Monterrey, campus Estado de México, dice: “hay que lograr la trascendencia de la marca a partir del feeling”.

Según Marcos, la ventaja de ser una aplicación es el acceso directo (consensuado, claro está) a la información que tanto los pasajeros como los choferes comparten. De esa forma, a través de una correcta administración del big data, la empresa se hace, prácticamente en tiempo real, de dos datos clave para el éxito del negocio: qué esperan vivir los viajantes durante su recorrido, y qué experiencias tienen más demanda entre sus conductores afiliados. Oro molido para el área de marketing de la startup.

“Para ser original sin caer en lo absurdo, una estrategia de marketing, sobre todo, si es de experiencias, debe hacer sentido con el negocio, ser única (no el refrito de algo activado en Europa, por ejemplo), y congruente con el segmento al que busca conquistar”, advierte María de los Ángeles. Estos tres factores fueron considerados por Easy para dar a conocer la marca y para, posteriormente, convertir a sus usuarios y afiliados en sus embajadores de marca, a los que denomina easy lovers.

Al rescate del corazón

“En México, el traslado promedio en taxi es de 15 minutos; sin embargo, éste se puede duplicar si hay mucho tráfico”, comenta Marcos. Esta es la ventana de oportunidad en la que se puede conquistar al usuario del servicio. Mientras que su competencia cosechó sus primeros triunfos en posicionamiento de marca al ofrecer comodidades a bordo, como botellas de agua y la opción de escuchar la música de preferencia del pasajero, Easy fue más allá por medio del diseño de experiencias trascendentes.

Como parte de una generación millennial, el fundador de la plataforma y su equipo sumaron a su filosofía de negocios la economía colaborativa. Esto los llevó a tomar los datos obtenidos a partir del big data arrojado por la misma aplicación para diseñar experiencias “sobre ruedas” de la mano de aliados estratégicos. De esta manera, podrían ofrecer entretenimiento y amenidades como valores agregados sin incrementar su presupuesto original.

Tan sólo en 2016, se lanzaron en Ciudad de México tres aplicaciones que ofrecen viajes en automóviles particulares y taxis afiliados. Pero más allá de preocuparse, la competencia ha despertado la creatividad y la maestría en el manejo de big data por parte del equipo de Easy a nivel regional, que ha enfocado sus esfuerzos en hacer de cada viaje una experiencia inolvidable.

“El universo de las startups permite encontrar más rápido el nicho de mer-ado a conquistar y eso pasó con Easy. Se dio cuenta de que si bien no podía competir con un servicio premium, sí lo hacía con experiencias durante el viaje para conectar con los sentimientos de sus usuarios”, comenta María de los Ángeles. La aplicación encontró en el marketing de experiencias el súper poder de la originalidad para conquistar a su segmento.

Así, ese año la plataforma lanzó seis campañas a nivel nacional, con el objetivo de que el pasajero tuviera un viaje divertido y memorable o, incluso, que formara parte de una iniciativa altruista –como obsequiar cobijas a niños de la calle durante los viajes de la noche de Reyes–.

Algunas se realizaron en conjunto con compañías como Windows, Fuji, Porrúa y Coca – Cola. “Teníamos el objetivo de cumplir con la experiencia de viajes divertidos y eso nos llevó a lanzar Taxi Karaoke y Windows Car”, explica Marcos.  La estrategia consistió en dotar a determinadas unidades afiliadas a la red Easy de un equipo de karaoke o de una pantalla para navegar en la versión 10 de Windows o jugar XBox con la que el pasajero podía divertirse durante su traslado. También se consintió al nicho intelectual colocando libros de la editorial Porrúa en ciertas unidades, ofreciéndole a la persona la opción de llevárselo o donarlo al final del viaje.

Igualmente hubo estrategias diseña- das para celebrar una fecha en especial, entre las que destacaron la del 14 de febrero de 2016 y la del Día de la Independencia. En el primer caso, si ese día una pareja abordaba un taxi afiliado, podía tomarse una fotografía en equipos Fuji y llevarse la toma impresa al finalizar el viaje como obsequio. “Era extraordinaria la reacción que podíamos provocar con sólo una foto de regalo”, señala Marcos.

Para conmemorar la Independencia de México, la startup diseñó una campaña de cuatro días junto con Fresca, refresco de la familia Coca-Cola. Si durante esos días el usuario pedía un viaje vía smartphone, recibiría de regalo un kit con un sampling del producto y unas bocinas inalámbricas. La experiencia se viralizó en redes sociales y gracias a ello, creció un 150% la demanda de taxis.

La vuelta de tuerca vino al filmar las reacciones y experiencia de los usuarios con una cámara GoPro. Con la autorización del pasajero, Easy fue alimentando su Facebook y Twitter con los videos de quienes abordaban un taxi y eran sorprendidos –y con- quistados– con el detalle. “Logramos crear una comunidad con gustos afines alrededor de la marca”, dice Marcos, orgulloso.

La batalla apenas empieza

“Un taxi lo puedes encontrar en la calle alzando la mano. El valor agregado de Easy está en lo que puedes experimentar durante tu viaje con nosotros”, afirma. Este tipo de marketing de experiencias le ha valido que el 20% de su base de usuarios se declare easy lover, mientras que el 35% es considerado como power user (quienes no piden diario un servicio pero que tienen a la app como única opción). El reto ahora es convertir al resto de la base a alguno de estos dos segmentos.

En cuanto a los choferes afiliados, el crecimiento intermensual en el formato taxi regulado es del 12% al 16%. Con el formato Easy Go, autos particulares que prestan el servicio, y que se lanzó en agosto de 2016, la empresa refleja un crecimiento intermensual del 32%. “Somos una love brand también para los taxistas y choferes”, sostiene el directivo.

“Cuando vas contra gigantes y contra todas las ideas ya propuestas, no basta con una estrategia de marketing para lograr la originalidad; ésta se consigue con la reestructuración del modelo de negocios”, advierte María de los Ángeles. Bajo esta premisa, Easy comenzó una labor de rebranding el año pasado para dejar de ser una aplicación enfocada en viajes en taxi y convertirse en la primera aplicación multimodal de transporte.

Hoy, con el nombre genérico Easy, la startup ofrece viajes en taxis regulados y automóviles particulares con Easy Taxi e Easy Go; traslados compartidos en Easy Van (servicio piloto ya presente en Lima, Perú) y, servicios de delivery. El plan para México es llevar la aplicación a otras ciudades del norte del país, manteniendo siempre la creatividad y la creación de experiencias como estandarte.