Cómo el Big Data salvará al comercio tradicional

Para influir en las decisiones de compra en tiendas tradicionales, prepárate para obtener y descifrar grandes cantidades de datos.
Cómo el Big Data salvará al comercio tradicional
Crédito: Depositphotos.com

En los últimos cinco años, el auge del ecommerce ha supuesto un reto para las tiendas físicas, no tanto por la amenaza a sus ventas o cuota de mercado, como por los nuevos hábitos que ha generado en el consumidor. Imprevisible, desleal, escéptico, desarraigado… las tiendas físicas desconocen cómo se comporta el nuevo consumidor empoderado, inseparable de su celular donde navega constantemente buscando la mejor opción al mejor precio.

Conocer cómo transita e interacciona el cliente con el mundo virtual y el físico, para así poder impactar sobre su decisión de compra en cualquier momento y entorno, es el santo grial que persiguen muchos retailers, no solo los tradicionales, sino cada vez más los virtuales o híbridos.

En esta carrera, el movimiento audaz ha venido de Amazon. Con la adquisición de los supermercados Whole Foods, el gigante de las compras en línea no busca solamente incursionar en uno de los segmentos de productos más esquivos para el comercio electrónico, la alimentación. A partir de ahora, Amazon también podrá rastrear los movimientos de los clientes por el supermercado, abriéndose un campo de experimentación sobre cómo influir en los hábitos de compra de los clientes en la tienda física a tiempo real. Mediante promociones, cupones y recomendaciones que les llegan al celular mientras están comprando, así como otros sistemas como el pago sin cajeros Amazon Go, se podrá mejorar su experiencia de compra e impactar sobre su satisfacción y fidelidad.

Los comercios tradicionales pueden obtener grandes cantidades de información acerca de las preferencias y comportamientos de los clientes y enviar avisos a través del wifi y el bluetooth. A su vez, las marcas necesitan hacerse cada vez más presentes en las pantallas del celular de los clientes para incrementar sus tasas de conversión.

Como sugieren varios estudios, conseguir influir sobre el cliente en la tienda física continúa siendo crucial, es allí donde se juega la mayor batalla con la competencia. Pero el análisis de la presencia en la tienda física requiere un flujo continuo de datos para poder identificar patrones significativos y ofrecer sugerencias bien sustentadas.

La industria tiene hambre de datos, ya que solo éstos permiten la hipersegmentación del mercado y la posibilidad de ofrecer experiencias altamente personalizadas. Ulteriormente, los análisis predictivos permitirán saber lo que quiere el cliente incluso antes de que éste lo sepa.

Datos más personalizados y a tiempo real

Muchas empresas pretenden conocer mejor a sus clientes a través de la investigación de mercado. Encargan estudios de mercado mensuales a menudo basados en encuestas a una muestra de unos pocos miles de personas. En el actual entorno competitivo, esto no es suficiente. Las marcas desean tener una conexión más directa con sus clientes, conocer información personalizada sobre cada uno de ellos, y poder influir de forma más inmediata en su decisión de compra.

Con el ánimo de tender puentes entre clientes de establecimientos físicos y empresas, y revolucionar el sector de la inteligencia de mercado, Reynazran Royono fundó en Indonesia la startup Snapcart. Los usuarios de esta app fotografían sus recibos de compras en comercios tradicionales y las envían para recibir a cambio recompensas o reembolsos, así las marcas pueden conocer mejor el comportamiento de los consumidores.

El incentivo para los compradores es obtener recompensas por algo que compran, mientras que las empresas obtienen información sobre las transacciones, dónde y cuándo compran, el contenido de la cesta, si cambian de una marca a otra, etcétera. Pueden así optimizar sus inversiones en medios y promociones para dirigir sus esfuerzos de venta de forma más eficiente. “Las marcas deben mejorar sus capacidades, tanto habilidades como herramientas, para no invertir simplemente en medios y esperar a ver el resultado, necesitan entender cuál es el impacto de su inversión en medios en los grandes canales”, ejemplifica Reynazran Royono.

Además, con Snapcart las marcas tienen acceso a otras herramientas para involucrarse con los compradores y generar más información a través de encuestas. De esta forma, las empresas obtienen conocimiento sobre compras en tiendas físicas, muchas de las cuales todavía no se han subido al carro de la digitalización, pero siguen siendo las preferidas por gran parte de la población.

La frontera entre las tiendas físicas y las tiendas online se continuará difuminando, pero todavía está lejos de una integración efectiva, sobre todo en productos de consumo. En mercados emergentes, como los asiáticos o los latinoamericanos, hay grandes oportunidades para la innovación y la provisión de soluciones complementarias para tiendas físicas y virtuales que desenmarañen la complejidad del big data, y que a través de una estrategia multicanal brinden un entendimiento cabal sobre los clientes al tiempo que ayudan a impulsar las ventas.

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