Modelo de negocios

Modelo de negocio: así puedes abrir tu propio juego para 'detectives'

Una de las propuestas más innovadoras en la industria del entretenimiento, los escape rooms ya están en México para ofrecer experiencias vivenciales para usuarios finales y corporativos.
Modelo de negocio: así puedes abrir tu propio juego para 'detectives'
Crédito: Entrepreneur en Español
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En la industria del ocio y entretenimiento figura una nueva propuesta que promete conquistar a quienes buscan experiencias que reten sus sentidos, prueben sus habilidades y desafíen su agilidad mental. Se trata de los juegos de escape, un concepto que surgió en Japón en 2007 y que, tras permear en Europa y Estados Unidos, llegó a México hace un par de años.

Estos juegos recrean diversos escenarios –como un búnker, una bóveda de banco, una nave espacial, un submarino, una prisión o la época jurásica– en habitaciones cerradas con llave, en los que las personas interactúan entre sí y con los elementos existentes para resolver acertijos, enigmas y retos que los ayuden a escapar de un cuarto; todo en un lapso de 60 minutos.

La atracción es todo un fenómeno en ciudades como Tokio, Pekín, Shanghai, Madrid, Moscú, Londres, Toronto, Los Ángeles y San Francisco, siendo Budapest la meca mundial de estas experiencias, según reporta el periódico español ABC. ¿Qué ocurre con México? El mercado es joven; de hecho, la oferta no supera la decena de marcas a lo largo del país. La buena noticia es que, si bien se requiere evangelizar al consumidor, hay un vasto mercado por conquistar mediante servicios dirigidos al consumidor final, pero también a corporativos que buscan entregar a sus empleados actividades de integración novedosas y diferentes.

Segmento de clientes

Los juegos de escape aterrizaron en México en 2015. Una de las primeras marcas en el mercado fue Enigma Rooms México, desarrollada por Gonzalo Arozarena y Víctor Suárez, que hoy suma 10 experiencias, tres sucursales propias en Ciudad de México, franquicias en Querétaro y Aguascalientes, y que están por abrir en León y San Salvador.

El modelo se inserta en la industria del entretenimiento, a la que los mexicanos destinan 14% de sus ingresos mensuales, según la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares 2014 del Inegi.

¿Quiénes son los consumidores potenciales? Hombres y mujeres de entre 10 y 50 años, siendo el grupo de 25 a 40 años el más interesado en vivir estas experiencias. La mayoría pertenece a un nivel socioeconómico A/B, C+ y C, y puede pagar entre 250 y 350 pesos por el servicio. Las plazas más receptivas son las de mayor densidad poblacional como Ciudad de México, Guadalajara, Querétaro y Monterrey, aunque lugares con atractivos turísticos también funcionan como imán.

A decir de los emprendedores del ramo, se trata de personas que si bien han proba- do la oferta de entretenimiento tradicional –parques de diversiones, cine, teatro, boli- che y salas de conciertos, por citar algunas opciones–, están abiertos a dejar su papel de espectadores para convertirse en protagonistas de su propia diversión. Y es que si algo caracteriza a los juegos de escape es, justamente, su apuesta por el ‘entretenimiento vivencial’, en el que cada participante sale de su zona de confort para adentrarse en una historia, asumir un

rol diferente al que juegan en su vida diaria y superar determinados enigmas, retos y acertijos. ¿El motivador? Vencer el reloj y escapar de la sala junto con su equipo.

La dinámica genera en el usuario un deseo de probarse a sí mismo y, en caso de no salir victorioso, regresar para intentarlo nuevamente. “Es divertido para todas las edades. En nuestro caso, el jugador más joven que tenía menos de un año y la más grande, 89”, dice Víctor Suárez, de Enigma Rooms México. “También observamos que hay cuatro grupos que nos frecuentan: amigos, equipos de trabajo, familias y parejas”.

Propuesta de valor

Los juegos de escape se distinguen por ofrecer un entretenimiento vivencial que mezcla innovación, elementos de diseño, una gran ambientación y, por supuesto, tecnología. Aunque los primeros concep- tos carecían de esta última y se basaban en acciones analógicas y/o mecánicas más o menos predictivas, como abrir candados y hallar pistas, con el paso de los años surgió una segunda generación de juegos –actualmente en boga– que adoptaron audio, video, electrónica y sistemas de automatización para mejorar el flujo de la experien- cia y optimizar la inmersión de los usurios. Incluso se habla de una tercera generación, que apenas comienza a surgir, con juegos totalmente automatizados que integran lo último en tecnología, como la realidad aumentada, pero sin perder con- tacto con la realidad.

Enigma Rooms México es un ejemplo de lo más avanzado que hay en el país. Su más reciente sucursal, localizada al sur de Ciudad de México, tiene procesos automatizados y tecnología de punta que hacen que las tres experiencias que ofrece (Submarino, con una misión de investigación; Jurassica, con aventuras en medio de dinosaurios, y MAR5, donde abundan espías intergalácticos) estén a la par de las mejores del mundo.

“Trabajamos con una empresa de mecatrónica innovadora y escenógrafos que hacen películas para crear una experiencia completamente inmersiva. En el último año invertimos 3 millones de pesos en tecnología y escenografía, diseño y desarrollo”, afirma Víctor.

Al igual que este empresario, los principales jugadores de la industria trabajan de manera permanente para enriquecer su propuesta de valor basada en la experiencia, ya sea mediante el desarrollo o mejora de sus respectivas vivencias o a través de precios especiales por contratación en grupo (las reservas y pagos se realizan generalmente en línea).

Canales de distribución

Un escape room entrega su propuesta de valor in situ, pero la conquista de los clientes inicia por dos vías: una página web atractiva y redes sociales. La página hace las veces de un catálogo que detalla cada experiencia. También cuenta con servicio de aparatado de reservas para elegir fe- chas, horarios y número de participantes.

En Escape Rooms México es posible reservar, además, vía telefónica. Este negocio, propiedad de Alejandro Zendejas, cuenta con cuatro experiencias en Ciudad de México: Zombie Police Station, Santa inquisición, El Tesoro de Moctezuma y Vampiros. También tiene sucursales en Guadalajara, Tampico y Playa del Carmen, donde recrea una aventura enmarcada en la civilización maya.

Ojo: aunque en la mayoría de los casos el usuario reserva en línea, también hay quien llega al local sin haber apartado su lugar. En este caso debe alinearse a la disponibilidad que haya en el momento.

¿Qué papel juegan las redes sociales? Difusión y engagement. “Donde tenemos mayor difusión es Facebook, y también usamos Google AdWords y aplicaciones como Trip Advisor”, indica Omar Díaz, gerente de la sucursal de Ciudad de México de Escape Rooms México.

Relación con el cliente

Comienza en el entorno digital pero continúa en el local. De ahí la necesidad de tener un sitio web con una interfaz amigable y responsiva; redes sociales activas y que respondan a una estrategia de comunicación, y staff capacitado y entusiasta que brinde una excelente atención.

Y es que la conexión con los clientes comienza 10 minutos antes de cada sesión cuando se explican las reglas del juego. Después, los participantes proceden al cuarto para iniciar sus 60 minutos de juego mientras son supervisados por un game conferencias de prensa, cumpleaños, aniversarios y despedidas de soltera.

El combo ganador depende de factores como la ubicación geográfica, la densidad poblacional, el nivel socioeconómico de los clientes y, por supuesto, el precio.

En Enigma Rooms México, por ejemplo, la estrategia es economía a escala: una reserva para dos cuesta 350 pesos por persona, mientras que un equipo de cinco vale 250 pesos por persona. En Fox in a box México ocurre algo similar: la entrada para tres personas cuesta 999 pesos y el acceso para cinco asciende a 1,500 pesos.

En Breakout Escape Rooms, sucursal Querétaro, el acceso para dos adultos está en 600 pesos (300 por persona), para tres en 840 (280 por persona), y para cinco o seis en 1,200 ( 240 por persona); el precio para menores de 12 años es de 240 por niño, y para jóvenes de 12 a 15 años, de 270.

En Escape Rooms México cada entrada está en 350 pesos si son dos jugadores, 275 si son cuatro y 250 para cinco.

¿Qué ocurre con el team building? La entrada suele tasarse en función del día de contratación y número de participantes, siendo más económica la primera mitad de la semana en horario matutino.

El sistema de pago depende de cada empresa y se puede hacer vía electrónica o de forma mixta (una parte en línea y la otra en el local). Enigma Rooms México pide un depósito de 680 pesos para garantizar el lugar, mismos que pueden ser cubiertos con una tarjeta de débito o crédito. También acepta depósitos bancarios y en tiendas de conveniencia. El resto puede cubrirse el día de la reserva.

En general, se trata de un giro que se mantiene estable todo el año, salvo aquellos meses que coinciden con el regreso a clases o a principios de año por la cuesta de enero. “Calculo que los conceptos más ma- duros están actualmente trabajando a un 40% de su capacidad, y hay quienes están por debajo de eso. Hace falta difundir más el concepto y, sobre todo, estudiar muy bien al mercado”, dice Christian Natusch, creador de Breakout Escape Rooms, que a la fecha tiene sucursales en Morelia y Querétaro.

Recursos clave

La planificación de la experiencia generalmente surge de la imaginación de un es- pecialista en juego o del propio emprendedor. En Enigma Rooms México, por ejemplo, Víctor y Gonzalo han creado cada una de las propuestas, pero en el caso de Fox in a box México, éstas provienen de un ‘catálogo’ otorgado por la franquicia.

Algunas características del local ideal para este negocio son: que esté ubicado en una zona de fácil acceso peatonal y vehicular, que tenga facilidades de estacionamiento y un espacio lo suficientemente amplio para albergar dos o tres cuartos de escape, más una recepción, una sala de espera y sanitarios. Y debe permitir adaptaciones porque es posible que haya que derribar o edificar muros, poner estructuras de acero o nuevos materiales en pisos y paredes, y hasta tender nuevo cableado eléctrico o hidráulico.

“Hay que ser muy cuidadosos con el contrato de arrendamiento. Se recomienda checar la vigencia del mismo, negociar un periodo de gracia en lo que se hacen las adecuaciones y tener cláusulas de salida para dar por terminada la relación si se requiere”, dice Rodrigo Núñez, director general de Tucontrato.com.mx, sitio especializado en asesoría legal y elaboración de documentos legales para pymes.

Resuelto el tema, hay que tramitar los permisos correspondientes ante Protección Civil y la ventanilla única de la delegación/municipio donde pretendas ubicarte. “Fue muy difícil explicar el giro porque implica que tendrás a personas encerradas pero que pueden salir en cualquier momento si lo desean, que están monitoreadas y que hay estándares de seguridad. Fueron muchas pláticas, reuniones, visitas e inspecciones hasta tener el aval del Programa Interno de Protección Civil”, añade Suki, de Fox in a box.

En cuanto a los recursos humanos, necesitas albañiles, herreros, electricistas y carpinteros, así como personal experto en arquitectura, electrónica, sistemas y automatización. Su trabajo –en esquema de outsourcing– es intensivo durante dos o tres meses, en lo que arranca el negocio. Posteriormente puedes contratarlos bajo demanda para dar mantenimiento.

Omar Díaz, gerente de Escape Rooms México, calcula que se necesitan alrededor de 15 personas para armar un cuarto de 9 x 8 m, incluyendo al eléctrico, al que hace chapas magnéticas, al herrero y al carpintero, ingenieros que acomoden el cuarto y gente de sistemas que programe y automatice el juego. Además, requieres un encargado (puedes ser tú), un game master por habitación, una persona de mantenimiento, una más de limpieza y una recepcionista. Al contador puedes contratarlo también vía outsourcing.

“Hay que cuidar muchos aspectos. No podemos darnos el lujo de fallar o de que algo no sirva, porque eso significaría sacar de funcionamiento un juego”, añade Suki.

Actividades clave

La operación de los juegos de escape requiere tener a punto la infraestructura física y tecnológica que lo soporta, así como una buena gestión de los recursos humanos, económicos y tecnológicos.

El negocio abre sus puertas a las 10:00 a.m. y cierra a las 9:00 p.m. Cada grupo (de dos a cinco personas, generalmente) juega durante una hora en promedio, más los 10 minutos previos a su cita en los que se les explican las reglas del juego. “Los participantes deben comunicarse, trabajar en equipo, pensar con lógica, creatividad y sentido común para ir resolviendo una serie de puzzles y acertijos que les permitan escapar del cuarto”, dicen los creadores de Enigma Rooms México.

Una vez iniciada la sesión, el game master conduce el juego dando instrucciones por audio y monitoreando el progreso del juego por medio de un sistema de video para ver lo que ocurre en la habitación. Al terminar, el equipo se reúne en una estancia para compartir sus vivencias, recibir retroalimentación y tomarse fotos de re- cuerdo. Este proceso se repite varias veces al día a razón de las reservas agendadas.

Otra de las actividades clave es el mantenimiento continuo y la supervisión de la seguridad de las instalaciones para asegurarte que todos los mecanismos funcionen, las salidas de emergencia estén desbloqueadas y que el sistema eléctrico esté en óptimas condiciones.

La administración es relativamente sencilla, pues hay total transparencia en el número de reservas y pagos efectuados. Lo mismo ocurre con los recursos humanos que, al ser pocos, pueden ser contratados por horas o medias jornadas. La mercadotecnia y publicidad digital de- ben mantenerse de manera permanente y las redes sociales actualizarse todos los días con videos y promociones novedosas.

Alianzas clave

Se recomienda concretar algunos acuerdos estratégicos para escalar el negocio. Como Enigma Rooms México, que hizo una alianza con Ciel para brandear sus salas y darle sentido a su eslogan “Hidrátate, resuelve y escapa”. La marca, además, provee botellas de agua a todas sus sucursales.

También puedes sumar mediante acuerdos con los corporativos cercanos a tu local. Gana visibilidad de cara a sus empleados obsequiando pases por cada grupo de team building que contrate la empresa.

Otra opción son las fundaciones. “Trabajamos con una que ayuda a niños con cáncer. Cada vez que se toman la medicina, les dan puntos canjeables por experiencias”, añade Víctor Suárez, de Enigma Rooms México.

Estructura de costos

Para emprender en este giro existen dos opciones: un negocio independiente o una franquicia, ya sea mexicana o extranjera. En ambos casos necesitas un local de unos 200 m2. Contempla que en Ciudad de México, la renta promedio del m2 en la Colonia Roma está en 400 pesos, mientras que en San Ángel, en 1,200 pesos. La inversión en equipamiento depende del número de cuartos y de si se trata de una franquicia o negocio independiente.

La franquicia de Enigma Rooms México, por ejemplo, requiere una inversión inicial de 1.1 millones de pesos para abrir un local con tres experiencias. Con dos cuartos, la inversión baja a 990,000 pesos. Las regalías mensuales son de 20,000 y la recuperación de la inversión, de 18 meses.

Fox in a box México, por su parte, oferta franquicias por 1.3 millones de pesos aproximadamente. Este monto incluye uso de la marca, logo, juegos, equipo, instalación, entrenamiento y soporte técnico. “La recuperación de la inversión depende de la ciudad donde coloques tu franquicia, de su ubicación, lo que pagues de renta y de los gastos fijos”, comenta Suki Valencia.

¿Te interesa una opción independiente? Christian Natusch, creador de Breakout Escape Rooms, estima que la inversión para la adaptación del local y el equipa- miento para un negocio con tres cuartos de escape, recepción y sanitarios ronda los 800,000 pesos, aunque puede elevarse.

También debes contemplar gastos fijos como el salario de los empleados. Un game master percibe 6,500 pesos mensuales; el encargado, 12,000; la persona de limpieza, 4,000, y el contador, 5,000 en outsourcing. Si como emprendedor no operarás, también debes sumar tu sueldo.

A estos gastos debes sumar la renta del local, teléfono e Internet, electricidad, publicidad, seguro de responsabilidad civil, permisos de apertura, gastos de oficina y de mantenimiento. El margen de utilidad está calculado entre 30% y 35 por ciento.

Como puedes observar, un escape room exige profesionalización y propuestas innovadoras. Analiza el mercado, busca asesoría y capacítate. Recuerda que el mercado mexicano está abierto a nuevas opciones de entretenimiento. ¡Atrévete a dar el paso!

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