Digital 2017

La invasión digital del aguacate mexicano a EU

Álvaro Luque de Avocados from Mexico platicó en #Digital2017 las tres estrategias que cambiaron la forma en la que EE.UU. consume el fruto mexicano.
La invasión digital del aguacate mexicano a EU
Crédito: Ivan Pérez / Entrepreneur en Español
Entrepreneur Staff
6 min read

Este año, el aguacate mexicano inundó a Estados Unidos gracias a la curiosa iniciativa de un mercadólogo que detectó la oportunidad en el mercado estadounidense.

El grupo Avocados from Mexico, comandado por Álvaro Luque, se atrevió a hacer una estrategia de ventas para un producto vegetal, que, a diferencia de los artículos de consumo, generalmente no tienen una campaña de publicidad como tal.

La historia comienza cuando la Asociación de Productores y Empacadores Exportadores de Aguacate de México (Apeam), una agrupación mexicana, conectó a más de 20,000 productores de aguacate con más de 40 empresas empacadoras. Después unió esfuerzos con los importadores estadounidenses (englobados a través de la asociación MHAIA). Estos grupos conformaron lo que hoy es “Aguacates de México” (Avocados from México), para incentivar el consumo de este delicioso fruto.

El objetivo de la campaña de MHAIA era el crecimiento del consumo del aguacate Hass en mercados de alta densidad poblacional como ciudades tipo Nueva York y Los Ángeles. Este fruto proviene del estado de Michoacán, único estado del país con permiso de exportación a Estados Unidos.

Para ello desarollaron una estrategia de mercadotecnia donde destacaban los beneficios del producto. Sin embargo, Álvaro Luque destacó que fueron las estrategias digitales las que impulsaron el éxito del aguacate en la Unión Americana.

“Sabemos que la gente bloquea los anuncios digitales y que estamos llenos de robots pues solo el 25% ven los comerciales en línea. Tenemos una gran cantidad de problemas, pero entendimos que nuestra solución era utilizar la tecnología digital para solucionar retos de mercadotecnia y agregar valor”, dijo el experto.

Luque indicó que la estrategia se basa en tres ejes:

  • Creatividad – Dar anuncios divertidos.
  • Información  - Entregar datos interesantes sobre este fruto
  • Tecnología – Conocer los canales y los lenguajes que las audiencias digitales manejan.

Este plan ha cambiado la manera en la que se comercializan los productos frescos a través de herramientas como chatbots (inteligencia artificial para el servicio al cliente).

El especialista contó tres casos de éxito de la marca.

2015 – Aguacates de México participó en el desfile de Día de Acción de Gracias de los almacenes Macy’s que es uno de los eventos más televisados en EE.UU. Para ello, desarrollaron una app que seguía a una “carroza virtual” desde Michoacán a Nueva York que “avanzaba” según la interacción de los usuarios en redes sociales.

Lograron 75 millones de impresiones en dos semanas y su hashtag superó el propio de Macy’s.

2016 - Durante el famoso evento South by Southwest en Austin, Texas, Agucates de México desarrolló la campaña Guac Generation con la que interactuaron con los principales consumidores de aguacate en EE.UU.: los millennials. Lo hicieron a través de food trucks  y el Avo-Matic, un aparato con el que los usuarios pueden hacer sus recetas personalizadas con aguacate mientras se les sacaba una foto que podían compartir en redes sociales.

2017 – Después del gran éxito de los eventos anteriores, la marca decidió participar con mayor fuerza en el Super Bowl LI para el que lanzó un par de comerciales protagonizados por el actor y comediante Jon Lovitz.

En estos videos podemos ver el uso de “técnicas avanzadas de hipnosis” por parte del cómico para convencer a madres suburbanas e hípsteres de probar las grasas buenas del aguacate has mexicano.

“Cuando decidimos comportarnos como una marca, vimos que teníamos que competir con Coca – Cola. ¿Cómo podemos aprovechar una oportunidad como este evento de la NFL?”

Luque destacó que el Super Bowl es el evento televisivo de mayor impacto y durante este acontecimiento se consumen 90 millones de aguacate en el mes previo en forma de guacamole.

“Lo que me da valor no es el comercial en sí mismo, sino la estrategia digital que en las cuatro semanas previas movió el tema para crear expectación. Nuestro hashtag #AvocadosFromMexico estaba por arriba del de Coca – Cola”, destacó el especialista.

Esto se logró al contactar a más de 100 influencers en la campaña digital “Avo – Secrets” que produjo 3.3 mil millones de impresiones colocó a la marca como la más exitosa del Super Bowl.

Álvaro Luque terminó su presentación resumiendo el aprendizaje de esta experiencia en tres lecciones principales:

  1. Estar obsesionados con la experiencia del usuario: dar el mensaje que el cliente quiere desde el canal que el desee.
  2.  Ser muy, MUY disciplinados en la estrategia digital: usar big data, analizar y planear absolutamente todas las acciones y canales que se fueran ocupar.
  3. Nunca subestimar el poder de los humanos: generar una “tormenta perfecta” de mensajes que el consumidor puede compartir desde influencers y embajadores de marca.

“Nuestras menciones en el Super Bowl fueron más grandes que las de Budwisser con una fracción de la inversión”, destacó Luque quien recordó que incluso Aguacates de México tuvieron que competir con la estrategia post Super Bowl de T-Mobile con Justin Bieber.

“Mercadotecnia es ciencia y es arte. Si quieren hacer una buena estrategia digital deben tener disciplina y saber qué quieren desde el inicio. Vean la estrategia como un entrenador deportivo para ver los esfuerzos integrados. Finalmente, recuerden que no existen empresas grandes y pequeñas. Lo que importa es la estrategia”.

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