Cultura Pop

Marketing-tallica, la marca más dura del rock

¿Cómo Metallica, una banda de rock duro con poco más de tres décadas de existencia, sigue siendo relevante para los millennials y la Generación Z?
Marketing-tallica, la marca más dura del rock
Crédito: Depodsitphotos.com
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En cuanto se suben al auto, mi sobrino de dos años le balbucea a mi cuñado: “Papá, pome adas ras”. Lo que Dante, que así se llama el pequeñín, quiere decir, es: “Papá, ponme Atlas, Rise!”. Se refiere al segundo sencillo del disco “Hardwired... to Self-Destruct”. El decimo en la historia de Metallica.

Lo más sencillo sería pensar que mi sobrino heredó el gusto por la música de la banda californiana. Lo cual hasta cierto punto es verdad. A sus 30 años, mi cuñado es un férreo seguidor de Metallica. Compra sus discos y ha tenido la oportunidad de verlos en vivo en varias ocasiones. Pero lo es también de otras agrupaciones, que sin embargo no han conectado tan profundamente con su vástago, que pese a la forma salvaje que tiene de sacudir la cabeza con “Atlas, rise!”, no deja de ser un entusiasta de “La patrulla canina” y la película de “Cars”.           

Pisándole los talones a Justin

Esta semana varios medios replicaron una noticia. El cantante Justin Bieber superó en venta de boletos a Metallica, respecto a los tres conciertos que ambos artistas ofrecieron, cada uno por su lado, en el Foro Sol de México. Luego de la banda integrada por James Hetfield, Lars Ulrich, Rob Trujillo y Kirk Hammet, quedaron enlistados el reggaetonero Maluma, el exBeatle Paul McCartney y uno de los cantantes de moda, el británico Ed Sheeran, de sólo 26 años.

Desde mi punto de vista lo que habría que destacar no es que Bieber haya superado a Metallica, sino que el cuarteto se haya colado a una lista de popularidad en la que aparecen tres jóvenes que suenan a toda hora, en todo momento, hasta en la sopa. Sólo Maluma, con el video de “Felices los 4”, estableció un record de visualizaciones en la plataforma Vevo: nada menos que 10 millones en menos de 24 horas, en abril pasado.

Entre Beatles y reggaetón

Estamos hablando de que Metallica, una banda de rock duro con poco más de tres décadas de existencia, conformada por cuatro cincuentones, sigue siendo relevante para los millennials y la Generación Z. Lo cual, desde el punto de vista de mercado, no es sencillo. En el caso de Paul McCartney, que igualmente aparece en la lista, sucede algo similar aunque hay que tomar en cuenta un detalle: lo es porque la gente –de todas las edades –continúa asociándolo con The Beatles. Una marca de gran arrastre. 

Si revisamos el setlist de su más reciente concierto en México, más del 50% de las canciones interpretadas pertenecen al “Cuarteto de Liverpool”, otras tantas a Wings y muy pocas a la carrera solista de McCartney, incluida la que realiza con Kanye West y Rihanna, dos estrellas millenials, “FourFiveSeconds”.

Yo estuve en dos de los tres conciertos que Metallica ofreció en México. No me sorprendió tanto que ahí estuvieran adultos de mi edad, que casi rozamos los 40; algunos de casi 60 años, muchos en la media de los 20 y los 30. Lo que verdaderamente “desentonaba”, si se quiere ver así, es que había muchos niños. Algunos tan pequeños que casi arrastraban las camisetas con el logo de Metallica que sus padres les habían comprado y que ellos portaban con orgullo.

Porque más que una agrupación de rock, lo que ha permitido que Metallica se mantenga vigente, siga vendiendo discos y boletos para sus conciertos, es que se percibe a sí misma como una marca. Una Love Brand, además.

La app de los headbangers

Si bien en los 90 el grupo arremetió contra Napster, el primer sistema de distribución de archivos musicales, antecedente de Spotify y Deezer, rápidamente comprendió que pelearse con sus fans –incluso amenazó con demandar a algunos de ellos por descargar su música de manera ilegal– e intentar revertir la historia no era una decisión inteligente.

Mejor que eso, Metallica se adaptó a los nuevos tiempos.

Por ejemplo, transformó sus conciertos en experiencias. Todos quienes compramos localidades para sus actuaciones en el Foro Sol, teníamos la posibilidad de presentar nuestro boleto en Mix-Up para llevarnos una versión física de “Hardwired... to Self-Destruct”, con lo cual el grupo convirtió el álbum en un extra, un give away emotivo y de colección, y no en un montón de discos apilados en un almacen que después habría que destruir.

Pero eso no es todo. Antes de salir a escena, justo después de la comparecencia de Iggy Pop como abridor, apareció en las pantallas un anuncio que instaba a los seguidores a descargar una app que les brindaría entre otros privilegios, revisar el setlist de cada show, acceder a fotografías y videos descargables, foros de pregunta y respuesta para comunicarse con los integrantes y, sobre todo, la visualización en streaming de Metallica en el camerino, justo antes de salir a tocar.

Metallica entendió que los millennials no se conforman con asistir a un concierto. Ellos quieren acceso al backstage y si es a través de su celular, mejor.

Lady Gaga en vez de Slayer

Recuerdo que en algún punto del concierto, Hetfield le dijo a la audiencia, “nosotros somos viejos, pero ustedes son jóvenes. Y esta noche celebraremos juntos la música”.

Razón no le faltaba. Existe una razón por la cual los fans más antiguos del grupo lo critican, lo descalifican y lo han eliminado poco a poco de sus gustos musicales: no les perdonan que se hayan rejuvenecido. Metallica sigue tocando rock duro, aunque no thrash metal. Prefiere invitar al escenario a Lady Gaga para tocar juntos en televisión antes que a Slayer, Exodus o cualquiera de sus contemporáneos porque sabe, de sobra, que esas agrupaciones legendarias dejaron de ser marcas relevantes para las generaciones que vienen.

Recientemente, en una entrevista con Clash, Hetfield se refirió a las personas que nunca han escuchado su música pero utilizan camisetas de Metallica: “Cuando diseñé el logo en una servilleta en nuestro pequeña sala de ensayo en California, nunca pensé que se volvería en algo como Volvo o algo así. (…) Queríamos conquistar el mundo, queríamos que el logo estuviera en el cuerpo de todas las personas en algún punto… ¡hace un muy buen tatuaje!”.

Porque antes que el headbanging está el branding. No por nada entre las primeras palabras de mi sobrino, además de “mamá” y “papá”, estuvo “Metallica”.

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