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Lo irracional en los negocios

Los seres humanos estamos dispuestos a sacrificar ganancias para castigar a quienes actúan de forma injusta. Esto refleja el poder de los consumidores.
Lo irracional en los negocios
Crédito: Depositphotos.com
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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

El Premio Nobel de Economía 2017 fue otorgado a Richard H. Thaler, investigador estadounidense dedicado al estudio de la economía del comportamiento o behavioural economics.

Esto sólo confirma la relevancia de este sistema de pensamiento que vincula la psicología con los negocios y que para los emprendedores representa una nueva oportunidad: la economía del comportamiento, al estar centrada en la gente, permitirá crear nuevas generaciones de productos y servicios.

Thaler explica en sus libros Nudge y Misbehaving que los seres humanos no tomamos decisiones de forma racional, como consideraban las teorías económicas de hace 100 años. Por eso, propone teorías que explican cómo tomamos decisiones relacionadas con el dinero y el futuro.

Estos son cuatro postulados desarrollados por Thaler que todo emprendedor debe conocer:

1. Teoría de la justicia. Los seres humanos no sólo buscamos nuestro máximo beneficio personal, sino que estamos dispuestos a sacrificar ganancias para castigar a quienes actúan de forma injusta. Esto es muy importante para los emprendedores, pues explica por qué consumidores organizados compran un producto de mayor precio, pero que no daña el medio ambiente; o bien, productos de menor precio, como sucede en los boicots comerciales.

2. Teoría del efecto propiedad. Se refiere a que al asignar en nuestras mentes un valor a lo que poseemos y a lo que no, tendemos a valuar más alto a lo que ya tenemos. Por ello, si ganamos o perdemos algo del mismo valor, los sentimientos son tan diferentes, es decir, el sentimiento negativo de una pérdida es más fuerte que el positivo al obtener una ganancia exactamente igual.

3. La teoría de la contabilidad mental. A lo largo de la vida, la mente desarrolla trucos para simplificar la toma de decisiones financieras, y así gastar menos tiempo y energía. Por ejemplo, pensemos en un emprendedor que se fija una meta diaria de ventas y, tras lograrla, se va a descansar. Así simplifica su contabilidad mental, pero también desaprovecha los días en los que hay más oportunidades de venta.

4. Teoría del codazo amistoso. Esta es la teoría más aclamada de Thaler y explica que los seres humanos no somos buenos al decidir acerca de nuestro bienestar en el largo plazo, pero que el codazo de un amigo ayudándonos a dejar de fumar o ahorrar para el retiro hace una gran diferencia al lograr metas enfocadas en el largo plazo. Ese codazo es lo que el economista denomina nudge y se refiere a los pequeños empujones o estímulos que instituciones públicas y privadas pueden dar para ayudarnos a tomar una buena decisión. Esta teoría, aplicada en la vida real, ha tenido resultados tan sorprendentes en materia de donaciones de órganos, ahorro para el retiro y cuidado del medio ambiente, que los gobiernos de Estados Unidos y Reino Unido ya tienen sus nudge units.

Sin duda, Thaler y los demás pioneros de la economía del comportamiento tendieron un puente entre la economía y la psicología que nos ayuda a reconocer que somos irracionales, pero que hay herramientas y datos duros a los que podemos recurrir para tomar mejores decisiones.

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