Estrategias de marketing

¿Cómo construir una marca de nicho en el mercado de lujo?

Vender productos o servicios Premium por Internet es un negocio altamente lucrativo, porque los márgenes del sector de lujo son muy grandes.
¿Cómo construir una marca de nicho en el mercado de lujo?
Crédito: Depositphotos.com
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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

¿Del uno al 10, cuál creen que es el grado de locura de un emprendedor, que de repente, se le ocurre crear una marca de lujo y competir con Dior, Louis Vuitton, Hermés, Chanel o Loewe? Algunas de ellas centenarias. Está fue la pregunta de José Luis González, CEO de OneSixOne a los diseñadores de joyería más importantes del país reunidos en CDMX por la Asociación JoyerosMX para escuchar la conferencia “Cómo construir una marca de nicho en el sector de lujo”. 

OneSixOne produce bolsas de edición limitada tratando de evitar la piratería. El nombre de la marca son los números de la proporción áurea: 1,61, ecuación divina presente en la naturaleza, en todo aquello que es bello al ojo humano. 

En un poco más de dos años, OneSixOne ha creado cuatro colecciones. Cada una es intervenida por un artista que realiza una obra de arte única y exclusiva. Solo elaboran 161 piezas por diseño o modelo. En total no rebasan las 500 unidades. El bolso más barato cuesta 600 euros (casi $14,000) y el más caro 2,500 euros ($57,561). Un precio intermedio es de 1,400 euros ($30,000).

Y como nadie es profeta en su tierra, este empresario español pensó en dos opciones para lanzar su sitio web: Paris y Nueva York, las dos capitales de moda en el mundo. Se decidió por NY. “Jamás pondríamos una tienda física, porque va en contra de la filosofía de la empresa. No tiene sentido, es ir en contra de la tendencia del mercado, que va por la vía digital”, afirma el CEO.

El negocio por Internet es altamente lucrativo - asegura  José Luis González-, porque los márgenes de lujo son muy grandes (alrededor del 85%). Hacer un bolso es muy barato en comparación con el precio al público, añade. “Vender un producto en $500 puede ser sencillo, pero comercializar algo de $50,000 a más de $100,000 es realmente complicado”. 

OneSixOne tiene distribuidores en Reino Unido, Rusia, Nueva Zelanda, Francia, Mónaco, Estados Unidos, Canadá, Brasil, Emiratos Árabes, Arabia Saudita, Japón, Corea y China. En España tuvieron la suerte de entrar a El Corte Inglés cuando llevaban seis meses de vida. “Estar en las tiendas departamentales es muy difícil y nada rentable, pero es una manera de posicionar la marca”.

Todo el negocio de OneSixOne viene de una llamada que le hizo Susana Campuzano a José Luis para pedirle ayuda como consultor empresarial. Ella es directora del programa de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo de IE Business School y autora de varios libros sobre el universo de la exclusividad. “Me vi obligado a investigar el mercado de lujo”, recuerda.   

A nivel mundial, la industria del lujo suma 10 millones de nuevos consumidores cada año. Para el 2020 será un mercado de 400 millones de clientes que consumen productos o servicios Premium y 500 millones en el 2030. Este 2018, el comercio electrónico podría superar los 1.2 billones de dólares y el número de compradores digitales llegará a más de 1,000 millones de personas en todo el planeta.

José Luis tuvo la suerte de que Maryam Nassir Zadeh, un referente de la moda, aceptará llevar a cabo el lanzamiento de OneSixOne en su boutique en Nueva York. Se invitó a la prensa y como los periodistas quieren algo diferente, asistieron al evento. New York Times anunció “El bolso que triunfa en NY” y la repercusión fue enorme. 

Otros encabezados en los medios de comunicación fueron: “El bolso de las celebridades” o “El bolso matemático”. A partir de ahí ya llevan más de 100 artículos publicados en 14 países. Todo gracias a que contrataron una agencia neoyorkina de relaciones públicas. 

Otro factor que ayudó a José Luis fue vivir cerca de Ubrique, un pequeño pueblo de 15,000 habitantes, que se dedica desde el año 1752 a la marroquinería. Todas las grandes marcas tienen una fábrica en este lugar y producen con una calidad extrema. 

Así que, el fundador de OneSixOne nos dice cómo construir una marca de nicho de lujo que te permita competir con los grandes. Son tres elementos que trabajándolos de forma coordinada facilitan el éxito o disminuyen el riesgo.

INNOVACIÓN con mayúsculas

Estar atento y alerta a los cambios del entorno es mucho más importante que el plan de negocios. Los corporativos están creando grupos de trabajo para planificar a futuro. La premisa básica es olvidar por completo el pasado. 

Enfocarse mucho en el tema digital 

Para tener una estrategia puramente digital es necesario invertir en todo lo que es SEO (Serch Engine Optimization). Se refiere al posicionamiento en buscadores, posicionamiento web  u optimización en motores de búsqueda.

Contratar una agencia de Relaciones Públicas

¿Cómo logras que celebridades usen tu producto? Al final, todo es comunicación. También se requiere mucha imaginación para poder llegar a personalidades como Michelle Obama, Lady Gaga o la reina de España. Piensa todos los días en qué puedes hacer para mejorar y ser diferente.

Finalmente, no consideres tu negocio como un caso de éxito -recomienda el  CEO de OneSixOne-. “Porque el éxito es efímero, dura muy poquito. Además, no es pleno. Nadie puede decir que le va muy bien a su empresa, porque cada día hay muchas dificultades”.

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