Estrategias de marketing

4 puntos importantes para tener una buena relación cliente-agencia

Una estrategia de marketing sobresaliente se consigue en gran parte teniendo una excelente relación con nuestras agencias. Hoy más que nunca, trabajar en fortalecer estas relaciones en imprescindible.
4 puntos importantes para tener una buena relación cliente-agencia
Crédito: Depositphotos.com
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Si trabajas con agencias de marketing, seguramente tienes muy claro lo importante que es llevar una buena relación con ellas. ¡De eso depende, en gran parte, el éxito de tu negocio!

La migración hacia las plataformas digitales y la incorporación de nuevas tecnologías y canales han traído consigo la oportunidad de tener una comunicación más cercana con el consumidor. A su vez, esta comunicación permanente o always on ha creado un entorno mucho más competitivo, en el que resulta todo un reto conseguir que una marca sobresalga. Una estrategia de marketing sobresaliente se consigue en gran parte teniendo una excelente relación con nuestras agencias, ya sean creativas, de publicidad, medios o contenido. Hoy más que nunca, trabajar en fortalecer estas relaciones en imprescindible.

No obstante, esta relación debe ir en doble sentido; no depende exclusivamente de la capacidad de las agencias de complacernos, ni tampoco de nuestra paciencia infinita para decirles cómo deberían hacer su trabajo.

En un mundo ideal deberíamos tener agencias que compartan con nosotros la ambición de crecer; una relación “dura” donde existan discusiones inteligentes, desacuerdos y peleas (como en cualquier matrimonio). Una relación en la que todos los días ambas partes elijan estar juntas por el bien de un trabajo extraordinario.

Antes de meterme de lleno a los cuatro puntos, hay algo que me gustaría aclarar: todos los clientes deberíamos ser capaces de identificar el tipo de agencia que tenemos. He visto agencias que critican a sus clientes: “A mi cliente no le gusta innovar”, “mi cliente es una marca chica”, “mi cliente no tiene suficiente dinero”. Esto es para mí un reflejo de una agencia mala.

Si la agencia no tiene la capacidad de convencer al cliente de usar un porcentaje pequeño de su presupuesto para sacar adelante ideas innovadoras o alocadas, entonces es una agencia que no vale la pena. Las agencias buenas nunca se conforman con lo que el cliente les pide. Las mejores agencias siempre querrán conseguir ese Effie o ese León sin importar el cliente al que estén sirviendo. Si no tienes una agencia así, te recomiendo que empieces a buscar otra.

Suponiendo que tienes la agencia correcta, entonces vale la pena considerar las siguientes claves para tener una buena relación con ella:

1. Comunicación

Como en los matrimonios, los mayores problemas que enfrentan los clientes con las agencias tienen que ver con la falta de comunicación. Para resolver esto es preciso establecer un diálogo constante. Cada llamada o reunión deberá tener una agenda clara y una minuta bien detallada de los acuerdos por escrito.

Una comunicación consistente permite a las agencias ser proactivas, y también les ayuda a redefinir sus ideas y optimizar su creatividad.

2. Expectativas

Ya lo dije antes: una relación es de dos, y la relación con las agencias no es la excepción. Si quieres tener una excelente agencia, primero debes ser un buen proveedor. Esto implica tener muy claras tus expectativas. Para ello:

  • Ten bien claros los objetivos de la agencia y asegúrate de que ella los tenga igual de claros.
  • Ten claras sus prioridades: olvídate de pedirles mil cosas, todas con el mismo nivel de prioridad.
  • Establezcan en conjunto cómo operarán: esto evitará que diferentes personas del mismo equipo pidan lo mismo o que la agencia tenga que re-trabajar cosas.
  • Dales espacio y tiempo para que hagan su mejor trabajo. Esto es clave si quieres que te entreguen buena creatividad.

3. Relación de socios comerciales

He visto dos tipos de relación cliente-agencia: la zanahoria y el látigo y la agencia-socio comercial.

Una relación zanahoria-látigo se da sobre todo cuando un cliente está enfocado en el corto plazo. En este modelo, con frecuencia los clientes ponen a las agencias a competir entre ellas para ejecutar las ideas. En el momento en que la agencia ganadora deja de servir, se le pone de nuevo a competir con otras.

Esto resulta muy efectivo en el corto plazo, pero es un riesgo grande en dos sentidos: la curva de aprendizaje de las empresas varía mucho, y por otro lado, se pierde consistencia de marca, pues los creativos siempre quieren vender al cliente nuevas formas, colores y sabores que podrían alejarse del Brand Book. Asimismo, en este modelo es necesario darle a la agencia una “zanahoria” o un pago muy atractivo para que acceda a someterse a tal modelo de estrés.

Por el otro lado, cuando se trata de una “agencia socio-comercial”, generalmente se establece una relación a largo plazo donde existe un modelo de compensación alineado a los resultados del negocio. Según Gartner, la mayoría de los CMO´s prefiere tener agencias como socios comerciales en una relación de largo plazo. De esta manera, las agencias se convierten en corresponsables del crecimiento de la empresa.

Otro punto importante a considerar es la relación entre las mismas agencias. Una compañía grande de consumo compensa a sus agencias no solo por su habilidad de crecer el negocio, generar conocimiento de marca, llevar tráfico a las páginas, etc., sino también por la manera en que han sido evaluadas por sus otras agencias. Se les pide a las agencias que se evalúen unas a otras con el objetivo de “trabajar en equipo”, y ese resultado tiene un impacto directo en su compensación anual.

4.  Innovación

Como cualquier relación de largo plazo, es muy común que con la rutina la relación se enfríe. Por ello cada cuarto o semestre es importante tener una reunión para revisar el avance de los proyectos. Utiliza esta reunión para generar una lluvia de ideas sobre cómo mejorar y destina tiempo a revisar las ideas innovadoras que surgieron en el periodo. Esto servirá para empujar a la agencia a que siempre traiga ideas que la mantengan enganchada a tu negocio.

Si pones en práctica estos puntos y aprendes a tener una relación sólida y positiva con las agencias, más allá de tener excelentes ejecutores de tus ideas tendrás socios cruciales para generar crecimiento y navegar en el mercado.

Sobre el autor: Bernardo Ortiz Vlasich es experto en mercadotecnia y administración de negocios. Por más de 10 años se desempeñó en el área de mercadotecnia de Procter & Gamble al frente de diversas marcas, entre ellas Gillette y la línea de detergentes. Actualmente es director de mercadotecnia en la Universidad Tecnológica de México, perteneciente a Laureate International Universities.

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