¿Quieres venderle a las mamás millennial? Aquí te decimos cómo

Estas mamás consumen medios y compran de forma sumamente diferente a cualquier otro segmento. ¿Qué estás haciendo para alcanzarlas?
¿Quieres venderle a las mamás millennial? Aquí te decimos cómo
Crédito: Depositphotos.com
Guest Writer
Senior Brand Strategist, GYK Antler
11 min read
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Independientemente de lo que los publicistas puedan pensar, el camino hacia la cartera de los millennials va más allá de usar estrategias como colores bonitos o fotos que vale la pena subir a Instagram.

¿Y quiénes son estos millennials? El Wall Street Journal los llamó “un grupo de gente que está construyendo mejores compañías, alterando la forma en la que trabajamos y vivimos y retando las nociones de sociedad y familia que llevamos empleando durante años.” Pero el periódico también se reprendió a si mismo (el año pasado) por tratarlos como “una especie alienígena” y por describirlos con tantos adjetivos “mocosos”.

Yo considero a los “millennials” la opción más sencilla para hablar de la gente que nació entre 1981 y 1997. Pero entremos más a detalle…

Específicamente, los millennials están creciendo. Y están teniendo hijos. Así que dentro de este grupo hay cada vez más mujeres con hijos, es decir, “mamás millennial”, y hay muchas más de las que te imaginas. Representando a una dentro de cada cinco mamás, y siendo 90% de las 1.5 millones de nuevas mamás que se registraron el año pasado en Estados Unidos, las mamás millennial han creado un segmento de mercado único que tiene 9 millones de personas. Por ponerlo en palabras simples, si quieres hablarle a una nueva mamá, es muy probable que sea millennial.

Mientras que este grupo es perseguido por los publicistas, muchas de estas mujeres dicen no sentirse entendidas por quienes crean esas campañas, y eso puede ser una gran pérdida para las marcas considerando la conectividad, la influencia y el poder adquisitivo que tienen estas mamás. Otra cosa importante aquí: 55 por ciento de las mamás millennial están incluidas en todas las decisiones de compra, comparado con 39 por ciento del resto de las mamás en Estados Unidos. Así que, para los negocios, perder la oportunidad de conectar con las mamás millennial podría significar perder un segmento de mercado sumamente valioso.

Si tu negocio se pudiera ver beneficiado al acercarse a este grupo, aquí te dejamos 5 tips sobre cómo venderle exitosamente a las mamás millennial:

1. Lidera en la funcionalidad del producto para construir conexiones significativas

Aunque a casi la mitad de las mamás millennial les importa que los valores de una compañía sean similares a los suyos, y harán la investigación necesaria para encontrar a las marcas dignas de su tiempo y atención, hay una oportunidad real para esas marcas de construir una conexión significativa y duradera con esas mamás.

¿La oportunidad? Publicitar productos que demuestren uno o más de esos valores.

La mamá millennial suele llegar a una tienda con necesidades de compra específicas, y cuando puede elegir un producto que no sólo cumpla con esas necesidades de funcionalidad sino que también construya valores sociales con los que ella se pueda identificar como sustentabilidad o proveedores éticos, es más probable que lo compre y luego lo hable con sus amigas, online y off.

Algunas compañías progresistas están al tanto de esa oportunidad, como Target. Siguiendo su filosofía de “Diseño para todos” (Design for All) Target expandió su línea de ropa propia Cat & Jack para incluir productos sensibles a los procesos sensoriales, creando etiquetas que aparecen con el calor o costuras planas para niños a los que les molestan las etiquetas o para los que tienen la piel tan sensible que las costuras los lastiman.

La línea se publicitó también a papás que buscan una opción de bajo costo. Así que el anuncio de la compañía de ropa fue muy bien recibido por las mamás (y papás) agradecidos de que la ropa los ayudaría a aligerar las batallas diarias que tienen para lograr que sus hijos se vistan. Las características de procesos sensoriales de la línea de ropa incrementaron la afinidad de los consumidores con toda la marca.

El mensaje aquí es que aunque haya un tiempo y un lugar para lograr esa tan apreciada narrativa de una marca actualmente, “contar una historia” significa mucho más para nuestras mamás millennial cuando el producto físico se convierte en una prueba tangible de por qué esa historia es importante.

2. Alíneate con compañeros de marca que piensen similar

Al buscar consejos sobre maternidad, las mamás millennial tienden a confiar más en las personas que ellas saben que ya han estado ahí y ya lo han resuelto. Y eso significa confiar unas en las otras. El 97 por ciento de mil papás millennial en una encuesta de Crowtap dijo que las redes sociales son una herramienta útil dentro de su paternidad, y casi la mitad dijo haber usado las redes sociales para buscar consejos de paternidad por lo menos una vez al día, cubriendo básicamente todos los temas desde cómo cambiar pañales hasta como pasar la seguridad del aeropuerto, y claro, recomendaciones de productos.

Con la proliferación de influencers a través de diferentes estilos de vida, las mamás (y papás) millennial pueden buscar consejos de una fuente a favor de otros papás con la que se puedan identificar.

El mensaje aquí es que las compañías que se alinean con los compañeros correctos online y muestran el valor de sus productos a través de esa gente pueden filtrarse en bases de fans ya existentes y ganar tracción.

3. Compra keywords que específicamente tengan long-tail

Las mamás millennial pasan más de 8 horas diarias conectadas en varios aparatos y los nuevos papás, o los que están esperando, hacen casi el doble de búsquedas que una persona que no es papá. Se puede asumir que estas habilidades se perfeccionan durante las largas horas amamantando por la noche, cuando los papás tienen al bebé en una mano y el teléfono en la otra. Así que las marcas son lo suficientemente inteligentes para darse cuenta de eso y darles el contenido que necesitan.

Como casi todas las mamás millennial saben cómo buscar, las marcas necesitan ofrecer el contenido correcto en el momento y tiempo justos en que ella está buscando.

El mensaje aquí es que reconociendo las habilidades de búsqueda de las mamás millennial e invirtiendo en una estrategia de SEO que implemente la mezcla de keywords con long-tail (ejemplo: consejos y trucos para bebés que están dentando), las compañías llevarán volúmenes más bajos pero de mejor calidad a sus sitios web. Sin mencionar que el hecho de que hay menos competencia en las keywords con long-tail hace que la inversión en SEO sea más económica, lo que deriva en un presupuesto gastado de una manera mucho más predecible y estable.

4. Practica la utilidad por sobre todo lo demás

Las mamás millennial han creado su propio camino buscando formas creativas de ganar dinero para mantener a sus familias. Y, en este sentido, la revolución digital ha sido crítica para ayudarlas a hacer más cosas en menos tiempo, con la flexibilidad y el ingreso que ellas necesitan.

Una de cada cinco mamás millennial tienen blogs con una cantidad significativa de seguidores, y más de la mitad de las mamás millennials dijeron en una encuesta que tenían planes de empezar sus propios negocios. Independientemente de si nuestra mamá millennial está creando contenido para su propio blog o consumiendo el contenido de alguien más, el tiempo que pasa en línea es enfocado y tiene un propósito.

Las empresas inteligentes están listas para responder a ese propósito: la compañía de muebles y decoración West Elm, por ejemplo, ofrece la serie #AskWestElm en la que ofrece tutoriales en video sobre cómo hacer reparaciones básicas en el hogar, como la forma más sencilla de planchar un mantel o la forma más práctica de acomodar el clóset de blancos. Estos tutoriales también se enfocan en necesidades de coyuntura, como la forma de poner la mesa en noviembre (Acción de gracias) y tips de limpieza para primavera que pueden ser utilizados en abril, haciendo de West Elm un aliado confiable en la categoría de hogar.

El mensaje aquí es que las marcas necesitan dar un paso atrás en su estrategia de sólo mostrar productos y cambiarla por una estrategia enfocada en la utilidad de esos productos. Mostrando experiencia en de la categoría del producto de la marca sin vender demasiado creará contenido que será mucho mejor recibido por los papás. Esto también le permite a nuestra mamá millennial conocer los valores de la marca e involucrarse con ella incluso cuando no necesita un producto en específico.

5. Hacer espacio para los papás millennial

Las mamás millennial suelen estar casadas o viviendo con papás millennial y, como un dos, estas parejas están diluyendo las líneas entre los roles de género pre-establecidos.

La cantidad de tiempo que los papás millennial pasan con sus hijos es casi tres veces mayor que el de las generaciones anteriores. En otras palabras, ellos también están tomando un rol activo más allá de ser proveedores, están influenciando las decisiones de compra y haciéndose responsables del cuidado diario de los hijos.

Algo importante es que, aunque estén cambiando los roles tradicionales en casa, los papás millennial no están tomando los roles de las mamás, sino creando su propia identidad como padres y buscando recursos que los apoyen. Estos hombres también están listos para una nueva narrativa y probablemente respondan de forma positiva a los anuncios que reflejen su nuevo rol y su compromiso como compañeros de una mamá millennial.

Por ejemplo, en 2016 Patrick Quinn, co-fundador del blog Life of Dad (La vida de papá), no queriendo despertar a su bebé que dormía sobre su pecho, decidió pasar el tiempo construyendo una montaña de Cheerio’s en la nariz de su hijo. Quinn subió una foto en la fanpage de su blog retando a otros papás para ver quién podía hacer la montaña más alta.

La respuesta fue tan inmediata y entusiasta que el blog se volvió un éxito justo antes del Día el Padre y se aseguró el apoyo de General Mills, digitalmente hablando, que ayudó a que el reto se volviera viral. Un año después, el comercial de Cheerios’ “Good Goes Around” (Lo bueno da la vuelta) incluyó el reto (¡0:21!) y varias imágenes de papás involucrados en la casa con los hijos.

En resumen, las mamás millennial emergieron como un segmento distinto que si bien es reconocido por los publicistas, no termina de ser completamente entendido. La maternidad hace que estas mamás sean diferentes a otras millennial, pero su edad las separa de otros papás más grandes. El resultado son individuos complejos que usan la tecnología, consumen medios y compran de formas sumamente diferentes a cualquier otro segmento.

Para conectar con las mamás millennial, las marcas no necesitan reinventar la publicidad, sino simplemente ver a este clan desde la perspectiva de sus miembros, reconociendo sus necesidades y dando respuesta a sus expectativas.

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