Estrategias de marketing

Llegar a la luna: el arte de "briefear" a las agencias

Hacer un brief para la agencia es uno de los trabajos más importantes de los marketeros, y sin embargo, muchos se lo toman a la ligera. ¿Cómo puedes crear el brief perfecto?
Llegar a la luna: el arte de "briefear" a las agencias
Crédito: Depositphotos.com
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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

El 25 de mayo de 1961, John F. Kennedy, entonces presidente de Estados Unidos de América, se paró enfrente del congreso con un “mensaje especial con urgencia nacional” que no tenía nada que ver con Marilyn Monroe. En vista de los avances en la exploración espacial de la Unión Soviética, Kennedy inspiró al Congreso y le dio un reto que motivó a toda la nación: “Llevar a un hombre a la luna y traerlo de regreso sano y salvo a la Tierra antes de que termine la década”.

No obstante, también se cuenta otra versión de la historia. Se dice que en realidad un marketero escribió un brief a una agencia con el reto de crear un spot de 30 segundos para incentivar el orgullo nacional en vista de que los impuestos se incrementaron un 5 por ciento.

Los amantes de las teorías conspirativas aman la segunda historia: afirman que el hombre nunca ha llegado a la luna, sino que esta historia fue un recurso publicitario y que Apolo 13 no es más que una buena película de Tom Hanks. En fin: cada quién decide qué historia creer.

¿Cuál es tu reto?

En mis inicios en Procter & Gamble (cuando Hanson sonaba en la radio), el departamento global llamado BBIC —Brand Building Integrated Communications— liberó un nuevo formato de brief de una sola página (sí, ¡solo una!). La primera pregunta era “¿Cuál es el reto?” y la seguían el objetivo de negocio, el beneficio, los insights, el target, las razones para creer o RTBs, mandatorios, entregables, presupuesto y, en anexo, la pirámide del Brand Equity (propósito, equity y Brand Character). Resumir lo que necesitas de la agencia en esos puntos no es fácil y requiere mucho trabajo. Sobre todo la primera pregunta.

En respuesta a esta pregunta: el reto es motivar algún cambio de comportamiento o percepción de tu consumidor target. Por ejemplo, si trabajara para la campaña de alguno de los candidatos presidenciales y mi objetivo de negocio fuera ganar la elección, el reto que le daría a la agencia sería “alentar a los indecisos a sentir que el candidato tiene la oportunidad de ganar”. Eso es un cambio de percepción.

Cuando lancé los detergentes líquidos concentrados en Latinoamérica, el objetivo del negocio era ganar participación del mercado de líquidos. Sin embargo, el reto para la agencia era “demostrar al consumidor que los líquidos concentrados eran mejor que los polvos” (considerando que 90% de los detergentes vendidos son polvos). Eso implica un cambio de comportamiento.

Saber cómo retar a las agencias hace toda la diferencia del mundo, y esto se nota a la hora de recibir las propuestas creativas. Los creativos se sienten inspirados y el abanico de opciones para comunicar el beneficio se amplían. Resolver este problema hace que los creativos se levanten todas las mañanas a las 10 am (porque trabajan mejor de noche).

Los mejores creativos no sólo visten ropa cool y van por la vida despeinados: son en el fondo grandes solucionadores de problemas.

Cuando un marketero piensa en retos para su negocio, se fuerza a desarrollar estrategias para cambiar los comportamientos del consumidor y llegar a sus metas de negocio. Cualquier bruto puede decir “quiero crecer 6%”. Sólo los brutos inteligentes reconocen lo que tienen que cambiar para llegar a ese resultado.

A todo esto, ¿cómo puedes establecer un buen reto para tu agencia? Aquí te dejo un par de preguntas que deberías contestar.

  • ¿Cuál es tu objetivo de negocio?
  • ¿Quieres que tus consumidores te usen más o quieres llegar a nuevos? ¿Buscas expandir la categoría? ¿Recuperar la participación perdida?
  • ¿Quién es tu consumidor target?
  • ¿A qué personas tienes que llegar con tu mensaje para llegar a tu objetivo de negocio? Trata de ser preciso: poner “hombre de 15 a 30 años de nivel NSE C” no es suficiente.
  • ¿Qué barrera tienen para comprarte?
  • ¿Qué comportamiento o pensamiento de tu consumidor target bloquea el uso o compra de tu producto? Para lograr realmente cambiar esa barrera, el truco está en ser muy perspicaz; “precio” nunca es una buena barrera de precio.
  • ¿Cómo quieres que tu target piense o se comporte?

Cuando tienes claras las barreras, generalmente el reto de lo que quieres cambiar fluye lógicamente, pero siempre hay varias soluciones. Piensa mucho en esto y decide. Kennedy pudo decidir simplemente poner a un hombre a dar la vuelta al mundo un par de veces y dominar el mundo espacial. Pero el comportamiento que deseó fue muy claro: “elegimos ir a la luna”.

Cuando logres contestar estar preguntas estarás listo para escribir tu reto. Mi recomendación es que las respondas con la agencia creativa y la agencia de research; ambas te podrán ayudar a escribir mejor el reto que debería ser simple, claro e inspirador.

Si eso no te sirve, lee de nuevo lo que Kennedy dijo: “Yo creo que esta nación debería comprometerse a que, antes de que termine la década, un hombre aterrice en la luna y regrese sano y salvo a la tierra”. Simple, claro e inspirador.

O como dice el dicho: “Apunta a la luna. Incluso si fallas aterrizarás entre las estrellas”.

Wow, eso sí que estuvo un poco cursi para el cierre, ¿no?

Sobre el autor: Bernardo Ortiz Vlasich es experto en mercadotecnia y administración de negocios. Por más de 10 años se desempeñó en el área de mercadotecnia de Procter & Gamble al frente de diversas marcas, entre ellas Gillette y la línea de detergentes. Actualmente es director de mercadotecnia en la Universidad Tecnológica de México, perteneciente a Laureate International Universities.

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