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El discurso mágico de Google

El placentero veneno que retrasa la productividad digital de las empresas Latinoamericanas.
El discurso mágico de Google
Crédito: Depositphotos.com
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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Diez años atrás vimos como la velocidad de los cambios empezó a generar más y más innovación, pero cada vez menos talentos preparados para gestionar esa innovación.

Así fue como la brecha entre oferta y demanda de talentos digitales en lugar de achicarse empezaba a crecer exponencialmente.

Incluso, en esos tiempos, también podíamos observar como launiversidad había quedado afuera del paradigma digital y había dejado de ser un proveedor natural de recursos humanos calificados en estos temas.

Con este panorama era lógico pensar que la educación online iba a ayudar a que profesionales de toda la región pudieran reinventarse y recuperar la competitividad laboral que habían empezado a perder de la mano de las nuevas tecnologías del marketing y la comunicación digital.

Pero hoy nos dimos cuenta, 10 años después, que esto no sucedió. La brecha digital sigue creciendo y retrasa nuestro desarrollo económico en relación con otras regiones del mundo.

Según Huawei y su Global Connectivity Index 2017 (GCI 2017), la distancia en el desarrollo digital entre naciones es definida como “abismal

Tres factores que impidieron que la brecha digital se achicara en los últimos 10 años

En la MasterClass de los Expertos mencionamos tres factores por los cuales la brecha digital no se achicó, sino que siguió creciendo.

1. Cambió la economía de la atención de las nuevas generaciones. Es decir, se generó un gap entre las experiencias de aprendizaje en línea y estos nuevos cerebros. Y es por eso que la educación online no logra promover modelos exponenciales ni experiencias emocionales masivas.

2- La innovación siguió creciendo. Hace 10 años cuando hablábamos de marketing digital nos referíamos a Google o Facebook, pero hoy hay cientos de nuevas tecnologías que nos permiten potenciar nuestras estrategias digitales. Sin embargo, estas nuevas tecnologías están todas sub utilizadas por la dramática brecha de conocimiento digital que existe en los equipos de marketing de las empresas latinoamericanas. Es decir, 10 años después, seguimos hablando de Google y Facebook cuando hay un nuevo escenario de más de siete mil plataformas que podrían ayudarnos a exponenciar nuestras ventas.

3. El comportamiento de las empresas en la región tuvo un factor común: en lugar de invertir en formar a sus equipos de marketing, ventas, y comunicación en nuevas habilidades relacionadas con el marketing Digital, y de manera de facilitarles que se puedan reinventar y recuperar la competitividad laboral perdida, decidieron ir en búsqueda de agencias externas para conseguir resultados inmediatos. Es decir, las empresas evitaron la formación digital de sus empleados. Y esto constituyó el gran fracaso de esta década pasada.

¿Quien ama a su agencia?

Las agencias se aprovecharon mucho de la ignorancia de sus clientes ofreciéndoles resultados mediocres que como no podían entender ni medir , mas temprano que tarde hizo que estos clientes se fueran espantados , saltando de agencia en agencia, pagando siempre la misma curva de aprendizaje , gastando mucho dinero, sin resultados y sin aprendizaje.

Hoy las agencias son el paradigma de un modelo oscuro y poco transparente. Las empresas no quieren saber nada con las agencias y buscan desesperadamente nuevos modelos que realmente se involucren en procesos de transformación digital a largo plazo. El caso de Procter & Gamble (P&G) pone en alerta  sobre este tema.

Quizá decir esto implique una generalidad injusta o una post verdad cierta. Como sea, esta percepción se ha instalado en el mercado. Según un informe de The Wall Street Journalmás del 20% de los ingresos publicitarios en la red van a parar a manos de operadores fraudulentos.

El discurso mágico de Google

Si prestamos atención a la comunicación que Google hacía hace unos años, nos daremos cuenta que cuando el gigante nos hablaba de Google Adwords se refería a su plataforma publicitaria de una manera muy concreta. Pero en el transcurrir de los años hubo un cambio sutil y profundo en esta comunicación y hoy Google nos dice "Haz Marketing Digital, contrata Google Adwords". Parece menor este cambio pero no lo es. Google también se ha aprovechado (¿intencionalmente?) de la ignorancia digital de las empresas Latinoamericanas y nos ha envenenado con la idea de que publicidad y marketing es lo mismo, y que comprando un par de palabras claves en su plataforma publicitaria (que ahora llama plataforma de marketing digital) vamos a lograr tener un plan de marketing digital funcionando.

Menos dinero para las marcas, más en enojo para los clientes

Un informe presentado en un evento del IAB en México el año pasado nos dice que más del 30% de las campañas publicitarias online no sólo no generan dinero sino que además generan un impacto negativo sobre la propia marca. Y justamente esto es por la ausencia de estrategias de marketing por detrás de esas campañas de publicidad.

Sin duda la plataforma publicitaria de Google es muy buena pero cuando esta en manos de las agencias, y ante la ignorancia que tienen sus clientes respecto a su verdadero potencial, entonces esta plataforma se convierte en un arma letal, sobre todo para las pymes que nunca tienen una segunda oportunidad y sus márgenes de error son mínimos.

Si nos ponemos a pensar nos damos cuenta que la relación o complicidad entre las empresas y las agencia se ha convertido en un acto de fe. Y bien sabemos que la Fe no se puede medir.

Algunas ideas nuevas se pueden ver en el artículo The digital ad industry is officially out of ideas

America Latina necesita un atajo para recuperar su competitividad digital

Hace muchos años que siempre decimos lo mismo, que es la educación lo que se requiere para poder achicar la brecha y promover nuevos talentos que cubran los puestos de las nuevas profesiones digitales. Pero esto no va a suceder. Las empresas en general no invierten en educación digital y todavía creen que un profesional con un MBA debe ganar mas que un experto digital que obviamente no tiene ningún título universitario. Como consecuencia de ello los sueldos que pagan las empresas a sus expertos digitales son obscenamente bajos.

Qué quieren las nuevas generaciones nómadas

Lo primero que podemos decir es que lo que ya no quieren estas nuevas generaciones es trabajar para los sueños de otros. Lo que estas nuevas generaciones no quieren es trabajar en un box y ser maltratados , ignorados, y mal pagos.

Hoy las nuevas generaciones digitales y nómadas quieren trabajar en un starbucks o en wework y formar parte de ecosistemas de talentos que los relacione para acceder a nuevas oportunidades de trabajo freelance. Se han dado cuenta que con uno o dos clientes y con el 20% de su tiempo diario ya generan más ingresos que lo que una empresa la ofrece pagar por 10 o 12 horas de trabajo diarias.

El futuro es emprendedor

Para achicar la brecha digital y escapar de la trampa mágica de Google las empresas deberán aprender a trabajar con emprendedores digitales globales y distribuidos, establecer un nuevo paradigma laboral donde la vieja relación empleado - empleador quede atrás y se establezca un nuevo vínculo que permita a las empresas acceder a soluciones concretas, inmediatas e innovadoras al mismo tiempo que permita al ecosistema emprendedor encontrar definitivamente su estado de bienestar , que tanto lo merece,  y dando lugar finalmente a un verdadero círculo virtuoso que todos estamos necesitando.

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