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El emprendedor de Saltillo que exporta su creatividad al mundo

Grupo W es la primera agencia de comunicación digital con una escuela propia para atender sus necesidades de reclutamiento y con la que buscan convertir a Saltillo en un semillero de profesionales creativos.
El emprendedor de Saltillo que exporta su creatividad al mundo
Crédito: Isaac Alcalá Nácar / Entrepreneur en Español
10 min read
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Un servicio de creatividad digital en el desierto de Saltillo no es precisamente algo de primera necesidad. Este fue el primer reto al que Ulises Valencia y Miguel Calderón se enfrentaron hace más de 15 años al crear Grupo W, una agencia especializada en comunicación y marketing en medios digitales para marcas con presencia nacional e internacional, ubicada en esa ciudad coahuilense.

Grupo W diseña e implementa estrategias digitales para campañas de marketing, por ejemplo, el lanzamiento de un producto; en dos áreas principales: Listening, que se encarga de analizar la opinión de los usuarios y la reputación respecto a alguna marca o producto; y Business Intelligence, dedicada a ofrecer alternativas para crear oportunidades de interacción con el usuario.

La vida de estos emprendedores se unió cuando ambos estudiaban Ciencias de la Comunicación en la Universidad Autónoma de Coahuila, sin embargo, al paso del tiempo sus caminos se separaron. Ulises viajó a la Ciudad de México con la intención de realizar cine y ahí se encontró de nuevo con Miguel, quien ya trabajaba en el área creativa de la empresa First Resource Systems, así que invitó a Ulises a incorporarse y trabajaron juntos en campañas para firmas como American Express, Banamex y Elektra.

En este lugar encontraron una necesidad muy importante, “al ser un negocio enfocado en soluciones tecnológicas y en donde los directivos eran ingenieros, estábamos en una constante disputa, ellos sólo se enfocaban en que el sistema funcionara y no en la experiencia del usuario, como el número de clics que tenía que dar para completar algún proceso o que el diseño visual fuera atractivo”, recuerda Ulises. Así que regresaron a su natal Saltillo para emprender en un proyecto propio que pensara en estas necesidades.

Así nació Grupo W en 1999. El primer paso fue crear un portafolio de clientes locales como el Museo de las Aves y el Museo del Desierto, tiempo después llegaron a Monterrey en donde trabajaron con Gamesa y posteriormente a la Ciudad de México para sumar a su cartera de clientes a Comex y Bimbo, con los que trabajaron durante los primeros cinco años.

 Desde su origen, la empresa tuvo entre sus objetivos ser la mejor agencia digital de México, así que para darse a conocer, en 2003 comenzaron a participar en diversos festivales, en los que han obtenido premios y reconocimientos importantes dentro de la industria creativa, como Cannes Lions, Clio, One Show Interactive, London International Awards, Art Directors, New York Festivals y Círculo Creativo de México, por mencionar algunos.

Grupo W / Foto: Cortesía

Profesionalizar la creatividad

Saltillo es una ciudad que le ha presentado retos a Grupo W desde el inicio. Ulises platica que su empresa nació previo a la era de la cultura de los emprendedores, “en donde las ideas pueden hacerse realidad gracias a apoyos, nosotros empezamos como emprendedores tradicionales en un mercado y en una industria que eran nuevas”.

Además, el talento formado en Saltillo no era especializado. Según el emprendedor, es muy difícil salir a la calle a contratar personal como un director de arte o un diseñador de animación digital, por ejemplo. Así que iniciaron con la contratación de profesionales con carreras afines, aunque la curva de aprendizaje era muy larga (aproximadamente seis meses), para que un talento comenzara a ser productivo y útil.

“Nos dimos cuenta de que era importante participar en una solución donde las universidades no estaban generando el talento con la capacidad correcta para una industria como ésta, que se mueve tan rápido”, puntualiza Ulises. Durante varios años importaban profesionales de Brasil, España o Colombia, pero no era viable, ya que al poco tiempo se iban a otros países como Estados Unidos y la empresa continuaba con el problema.

Así que optaron por crear sus “propias fuerzas básicas”, como Ulises les llama. En 2009 desarrollaron el proyecto educativo Digital Invaders, un centro de capacitación basado en la metodología y en la filosofía de trabajo de Grupo W para todo aquél que quiera adentrarse al mundo digital y tecnológico en un diplomado con duración de cuatro meses.

Al día de hoy ya son 400 egresados provenientes de todo México y de otros países como Argentina, Colombia, Ecuador, Guatemala, Perú y Brasil. “Esto nos hace pensar que hay una necesidad en nuestra industria no solamente por captar talento capacitado, sino también del talento por capacitarse”, puntualiza Ulises.

El proyecto que inició con un diplomado este año se transformó en el Invader Institute, que integra ahora a la licenciatura en Creatividad Tecnológica, con validez y reconocimiento oficial, gracias al convenio con la Universidad Carolina de Saltillo. “Pretendemos profesionalizar la creatividad. Es un hábito que se puede aprender y desarrollar, no sólo para procesos publicitarios o tecnológicos, sino para inventar y ofrecer soluciones para la vida en otros ámbitos”, dicen los emprendedores.

De los 75 empleados actuales de Grupo W, más de la mitad estudió en Digital Invaders. Es el valor agregado de la empresa, ya que permite escalar las metas de una forma más enfocada, formar generaciones que nazcan con la filosofía de trabajo y reducir la tendencia de la poca permanencia laboral de las nuevas generaciones.  “Al tener una base de datos de 300 o 400 egresados, es más sencillo encontrar a los talentos más capacitados para las vacantes que surjan en la empresa, después de verlos en acción durante cuatro meses”.

Expansión y crecimiento cauteloso

La inversión inicial de Grupo W fue para dos computadoras, sin embargo, el crecimiento se lo deben principalmente a la empatía que logran que la marca genere con su cliente final. “Somos un traductor para que las marcas lleven a cabo sus objetivos de marketing de una forma clara, divertida y amena con sus clientes. Nos ponemos en los zapatos del usuario final y entendemos la tecnología como una herramienta para  hacer esta comunicación más efectiva”, explican.

Grupo W atiende entre 15 y 20 campañas al año, con un margen de utilidades del 20% aproximadamente y un crecimiento anual del 25% en facturación, sin embargo, su número de clientes es de cuatro empresas.

“Nos gusta tener proyectos que podamos manejar y no estar saturados en cuanto a volumen, tenemos cuatro clientes y pronto habrá un quinto, pero nos gusta dedicarle el tiempo que requiere a cada proyecto”, comparte Ulises. Hay empresas, como HSBC que requiere hasta dos unidades de trabajo dedicadas completamente a una campaña, por ejemplo.

Una de las claves de éxito de Grupo W es cuidar a su cliente y al usuario final, comprender las necesidades de marketing y analizar el impacto de cada campaña. “Hemos visto durante estos 20 años muchos cambios en la industria y eso nos da mucha experiencia, nos hemos mantenido vigentes porque pensamos como el usuario y si él cambia, nosotros como agencia también, por lo que empujamos a las marcas a estar en constante cambio para integrarse a las tendencias”.

Leticia Robles, directora estatal de Nacional Financiera (Nafin) en Coahuila, por otro lado, asegura que la clave de éxito de Grupo W, “ha sido su obsesión por la perfección, no trabajar a medias tintas y principalmente reconocer que su competencia no es local”.

Entre sus planes de expansión está abarcar aún más el mercado mexicano antes de explorar en otros países. “El plan de crecimiento siempre se ha basado en que el buen trabajo nos recomiende las siguientes cuentas y durante 20 años así ha sucedido”.

Buena vida en Saltillo

La calidad de vida que Saltillo ofrece, fue uno de los factores principales para que Grupo W se instalara en esta ciudad. Tiempos de traslado de 20 minutos e ir a comer a casa, por ejemplo, les brindó la felicidad y tranquilidad que necesitaban para establecerse. Además, por otro lado, las rentas son económicas y no existe tanta competencia en la industria en la que se desarrollan.

“Saltillo se está acercando rápidamente a la industria creativa globalizada y Grupo W puede trabajar a distancia para las marcas, una práctica que cada vez será más frecuente, en donde ya no serán necesarias las reuniones físicas”, dice Ulises, este es el reto que como agencia tienen: lograr acceder a un mercado más global, cobrar en cualquier tipo de moneda, tener talento independiente que pueda trabajar en cualquier parte del mundo y convertir a Saltillo en una economía creativa potente.

“Si esta región crece creativamente, podremos tener un rol mucho más relevante, no sólo para ofrecer nuestras soluciones a marcas que lo requieren, sino también hacer factible el desarrollo de talento y concentrar un crecimiento creativo que sea referente en toda Latinoamérica”.

Ulises considera que el primer paso es transformar la mentalidad de los satillenses, “darnos cuenta que todos somos potencialmente creativos en una ciudad industrial como ésta, decirle a las nuevas generaciones que no tienen que trabajar armando coches”.

Leticia Robles, de Nafin, comparte que las empresas de la región se enfocan principalmente en industrias tradicionales, como la automotriz, manufactura o la construcción, por lo que generar una industria creativa en la que los empresarios se interesen en invertir puede ser algo muy positivo para el surgimiento de nuevas empresas de este tipo.

Ulises es optimista de cara al futuro. Considera que un gran paso para Saltillo sería “que esta ciudad se considerará a sí misma potencialmente creativa, que nuestra industria se fuera balanceando hacia el lado de la propiedad intelectual y de la innovación, donde seamos igualmente potentes y rentables en sectores donde hoy no lo somos”.

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