Mi peor crisis

El error millonario de esta emprendedora que le hizo cuadruplicar sus ventas

Carisa Janes, fundadora y CEO de Hourglass Cosmetics, tuvo que retirar más de 10 mil unidades de maquillaje líquido de los estantes de Sephora en 2012. Entonces entró en modo 'solución de problemas' y le dio la vuelta al incidente.
El error millonario de esta emprendedora que le hizo cuadruplicar sus ventas
Crédito: Cortesia Carisa Janes
Entrepreneur Staff
Associate Editor
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¿Cómo pasas de un problema de empaque que te costó un millón de dólares a cuadruplicar las ventas de tu producto? Pregúntale a Carisa Janes, fundadora y CEO de Hourglass Cosmetics. En 2004, Carisa debutó con Hourglass Cosmetics en la tienda Barneys en Nueva York y desde entonces se ha expandido a tiendas como Bergdorf Goofman, Sephora y Nordstrom. Pero justo después de lanzar la nueva fórmula de su base líquida para piel grasa en 2012, Carisa empezó a hundirse en quejas de usuarios. Sintiéndose triste y decaída, sacó el producto de los anaqueles de Sephora, dejando ir las ganancias de la temporada de otoño. Al analizar la situación se dio cuenta de que el dispensador del frasco no funcionaba correctamente. Aquí Janes nos cuenta cómo sucedió esto y la estrategia que implementó para arreglarlo, que tuvo como consecuencia un crecimiento desmedido de sus ventas.

La entrevista ha sido editada por su extensión.

“Uno de los peores momentos que he vivido fue en 2012, cuando lanzamos un producto llamado ‘Inmmaculate Liquid Power Foundation’. Yo tuve una piel bastante problemática cundo era chica y nunca encontré una base de maquillaje que me funcionara, así que pasé varios años junto a un equipo de químicos para desarrollar una fórmula espectacular para las pieles grasas. Al principio los clientes la amaron, pero después de unas cuatro semanas, justo después de una ola de calor que hubo en julio, nos empezaron a llegar cientos de quejas. Me tomaron totalmente desprevenida.

Me gusta leer los correos que llegan a servicio al cliente de Hourglass, siempre ha sido una prioridad y valoro muchísimo lo que la gente dice de mis productos. Desafortunadamente, empezamos a recibir un creciente número de quejas que decían que el producto no salía de la botella y que el dispensador no estaba funcionando correctamente. Yo leía estos correos en mi oficina y en el sillón de mi casa, y vi unas 20 quejas en la primera semana. Inmediatamente te das cuenta de que algo no anda bien.

Retiramos el producto de nuestro sitio,  y luego lo retiramos de los anaqueles de Sephora que era nuestro principal canal de ventas en ese momento. Esto significó retirar unas 10 mil unidades con un costo de $55 dólares cada una, más lo que teníamos en bodega. Me perdí toda la temporada de otoño. Probablemente hayamos perdido, en promedio, un millón de dólares.

Apenas habían pasado unos 10 años desde que empecé Hourglass. Para ese momento seguíamos siendo una compañía pequeña, pero crecíamos rápidamente. Invertí todo lo que tenía en mi compañía durante una década, así que cuando vi que los clientes estaban teniendo una mala experiencia con ‘Immaculate’ me lo tomé personal.

Éramos un equipo pequeño y muy comprometido, por lo que todos sabían lo que estaba pasando. Desde el equipo de marketing hasta el de ventas, pasando por el de servicio a cliente, todos estábamos en la lucha juntos. Nos preparamos para lo peor, porque todos sabíamos que sería un golpe duro para la compañía, pero todos estábamos involucrados en resolver el problema lo más pronto posible.

El nivel de problema era de llamar al 911, tuve que involucrarme en todos los aspectos para arreglarlo. Esto no es algo que delegues, es algo que solucionas ensuciándote las manos. Esto significó reunirme con los fabricantes del dispensador, del frasco y de la fórmula, así como revisar cada uno de los ingredientes. Fue una locura. Tuvimos que fragmentar cada elemento del producto.

Finalmente encontramos qué era exactamente lo que estaba causando el problema. No era la base en sí misma si no un problema con el empaque. ‘Immaculate’ tiene una fórmula sensible y al exponerse a temperaturas anormalmente altas (como la severa ola de calor que tuvimos en el país ese verano) el dispensador se vio afectado.

Era la primera vez que tenía un problema con un empaque así que me obsesioné leyendo las reseñas en línea de ‘Immaculate’. Me sentía devastada cada vez que veía que a otra persona no le estaba funcionando el dispensador. Como desarrolladora de producto que ha pasado años trabajando en esta base, estaba triste porque sabía que la fórmula era increíble y quería que los clientes la experimentaran.

La solución era movernos rápidamente, comunicarnos con los clientes, ser transparentes y ofrecerles un servicio al cliente de lujo. Arreglamos las devoluciones de dinero y ofrecimos enviarles un repuesto a sus dispensadores a todos los clientes que hubieran sufrido una mala experiencia con el empaque. Y sobre el dispensador, en lugar de rediseñarlo por completo, le hicimos un pequeño ajuste al que ya existía.

Lo curioso es que algo increíble pasó en los meses en los que el producto no estuvo en las tiendas. Había mujeres que enviaban correos y llamaban a nuestra línea de servicio al cliente, desesperadas por tener el producto en sus manos. Algunas incluso se ofrecieron a comprar el producto sabiendo que traía un error en el empaque. Tuvimos que implementar una línea de teléfono aparte para estas mujeres, para poder venderles el producto.

Descubrí que la base había sido particularmente buena para las clientas que tenían una piel problemática. No sólo combatía la piel grasa, sino que entre más usaban  ‘Immaculate’ menos granitos le salían y las marcas de acné se volvían menos evidentes.

Fui a platicarle esto a uno de mis químicos. Estos resultados suelen obtenerse con algunos productos que se venden sin receta médica, y quería saber si ‘Immaculate’ podía tener el mismo efecto. Al revisar los diferentes ingredientes en la fórmula, nuestro químico confirmó que los resultados positivos se podían atribuir en parte a la arcilla Cashmere Kaolinite, un ingrediente que sirve como un poderoso controlador de grasa. La ventaja de todo esto es que aprendimos más cosas sobre la base que no hubiéramos sabido de otro modo, o que nos hubiera llevado mucho tiempo descubrir.

Después de eso enviamos una encuesta sobre los efectos de ‘Immaculate’ y recibimos un 90 por ciento de respuestas. Posteamos en Facebook que grabaríamos un video en Los Ángeles, y le pedimos a las mujeres que nos enviaran imágenes del antes y el después de haber usado el producto. Pocas semanas después, yo tenía a tres mujeres de diferentes partes del país en mi sala, grabando testimoniales en video sobre los resultados del producto. Cuando subimos el video a redes sociales, nuestras ventas se cuadruplicaron de la noche a la mañana. Tomamos esta oportunidad no sólo para arreglar el problema (el desastre, en realidad), sino que aprovechamos lo que íbamos aprendiendo en tiempo real sobre nuestro producto”.

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La startup chilena que lleva los idiomas a las cafeterías llegó a México

Poliglota

Hace 10 años, en 2009, José Sánchez y Carlos Aravena, en ese entonces alumnos de la Universidad Católica de Chile, decidieron crear un nuevo modelo educativo para la enseñanza y aprendizaje de idiomas, proyecto al que más tarde se sumaría Nicolás Fuenzalida. Y es que, durante años, intentaron aprender inglés a través del método tradicional: en una escuela de idiomas, con el clásico método de memorización, materiales que no se actualizan constantemente y los típicos exámenes en papel, pero nunca fueron capaces de lograr una conversación fluida.

Tras 5 años de desarrollo y perfeccionamiento, estos 3 emprendedores finalmente lograron su cometido: crear un método innovador de enseñanza de idiomas y levantar recursos por un monto de 300,000 dólares de un Fondo de Inversión suizo para lanzar al mercado chileno su startup, a la que llamaron Poliglota.

Fue tal el éxito de Poliglota en Chile que al poco tiempo vino la internacionalización. En 2018, la compañía arribó a México, uno de los mercados más importantes en Latinoamérica, debido a su vecindad con Estados Unidos, que es su principal socio comercial; y más tarde llegaron a Perú. El próximo año, Aravena y sus socios tienen pensado abrir operaciones en Brasil, el gigante de la región; así como consolidar su presencia en México, país donde solo el 5% de su población habla fluidamente el idioma inglés, aunque dicho porcentaje es más alto que el de Latinoamérica, que es de solo 2%.

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Para ello, la startup chilena pretende levantar, en el segundo semestre del año, entre 3 y 5 millones de dólares (mdd) de Fondos de Inversión de México, Chile y Miami. 

“Esta segunda ronda para levantar recursos se abrió en agosto pasado y se cierra en enero de 2020. Hemos decidido abrir las puertas de Poliglota a inversionistas de Fondos de Inversión que quieran sumarse para continuar con nuestra expansión en Chile y México, donde nuestra metodología ha tenido una alta demanda; queremos ser más agresivos en estos mercados y también abrir operaciones en Brasil, que igualmente es un gran mercado, al que queremos llegar. Vamos con todo”, subrayó Sánchez, en entrevista con Alto Nivel.

Hoy, Poliglota cuenta con 500 profesores y 12,000 estudiantes, de los cuales 4,000 alumnos se encuentran en México y el 90% de estos estudia el idioma inglés. “Este año vamos a cerrar con 8,000 alumnos en Ciudad de México y en 2020, año en que abriremos operaciones en Monterrey y Guadalajara, el objetivo es alcanzar la cifra de 20,000 estudiantes; queremos convertir a México en un país bilingüe”, indicó el fundador de Poliglota.

Poliglota

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Del aula a la cafetería

Pero ¿qué hace a Poliglota tan diferente del resto de las escuelas de idiomas? Primero, ofrece clases de inglés, francés, italiano, alemán y portugués en grupos pequeños, de 3 a 8 estudiantes por grupo, que garantizan un feedback personalizado del profesor; segundo, los profesores son expertos en el idioma y están preparados para enseñar, corregir y alentar el avance del alumno; tercero, los grupos son nivelados, es decir, están conformados con personas que tienen el mismo nivel, lo que facilita la conversación, sin miedo a equivocarse; cuarto, el método se centra en la práctica real de capacitar para la comunicación; quinto, las clases se imparten en cafeterías cercanas a la casa u oficina de los estudiantes, que son ambientes sociales que invitan a la conversación; y, por último, las clases (2 por semana de 90 minutos) se toman en horarios pensados para que no interfieran con las actividades de las personas. 

“Algo muy importante es que contamos con profesores de diferentes nacionalidades: Gran Bretaña, India, Lituania, Italia, Alemania, Francia, Portugal, México, Estados Unidos, entre muchos otros. Estamos en un mundo global y te puede tocar hablar inglés u otro idioma con alguien de otro país que tiene una pronunciación diferente y no entender nada, no lograr comunicarte. Pero no solo eso, nuestros profesores son gente interesante, con distintas profesiones, que nosotros preparamos y que pueden aportar otro tipo de conocimientos y experiencias a nuestros alumnos. En los niveles básicos, nuestros profesores hablan muy bien el español, pues muchos de ellos son mexicanos y latinoamericanos, pero a medida que se avanza los maestros son de otros países, que no hablan nada de español”, explicó Sánchez.

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Todo parece indicar que esta startup chilena tiene un futuro promisorio dentro de la industria de la enseñanza de idiomas, cuyo valor de mercado a nivel global se estima en más de 20,000 mdd. Y México será clave de ese futuro.

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