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Cómo Kylie Jenner construyó una de las marcas de belleza de crecimiento más rápido de la historia

Tomó menos de dos años para que Kylie Cosmetics alcanzara un estimado de 630 millones de dólares en ventas.
Cómo Kylie Jenner construyó una de las marcas de belleza de crecimiento más rápido de la historia
Crédito: Kevin Tachman | Getty Images
Guest Writer
Global Customer Growth and Innovation Evangelist at Salesforce
8 min read
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Extraído de Growth IQ: Get Smarter About The Choices That Will Make Or Break Your Business por Tiffani Bova con el permiso de Portfolio, una imprenta de Penguin Publishing Group, una división de Penguin Random House LLC. Copyright © Tiffani Bova, 2018.

El mercado tradicional de maquillaje se contrajo un 1.3% en 2016. Pero las marcas independientes subieron un 42.7 por ciento. Este crecimiento es un reflejo directo de un cambio en el contexto del mercado, los gustos de los consumidores y la demografía de los compradores.

Uno de los ejemplos recientes más exitosos de una compañía que ejecuta una estrategia de crecimiento altamente enfocada y efectiva es Kylie Jenner, mejor conocida como la más joven del imperio Kardashian-Jenner.

Independientemente de lo que se piense de la familia Kardashian y su fama de reality tv, esta es una historia impresionante que aprovecha muchos de los beneficios que la tecnología y el cambio en el comportamiento del consumidor brindan a las compañías hoy en día. 

Aprovechando al máximo su exposición en el programa de televisión "Keeping Up With the Kardashians", Kylie se convirtió en una influyente voz en maquillaje y moda. En 2012, cuando tenía solo 15 años, colaboró ​​con la marca de ropa PacSun, junto con su hermana Kendall, y creó una línea de ropa, Kendall & Kylie, dirigida a las adolescentes. En 2014 y 2015, la revista Time destacó a las hermanas Jenner como parte de su listado de "Adolescentes más influyentes en 2014". Si eso no fuera suficiente, en 2015 Kylie lanzó su propia línea de cosméticos, Kylie Cosmetics. ¿Qué le hizo creer que podría ingresar con éxito a una industria de cosméticos ocupada por algunas de las marcas más famosas del mundo?

Primero, ella tenía una pasión por el maquillaje y la moda. En segundo lugar, tenía la capacidad de aprovechar una gran plataforma tanto del programa de su familia como de su creciente base de admiradores, lo que le permitió formar asociaciones (obligatorias) de fábricas y distribuidores. En tercer lugar, vio una necesidad no satisfecha en el mercado. En cuarto lugar, quería centrarse en los clientes que eran como ella: los adolescentes.

Centrémonos en el segundo punto por un momento, porque es una parte importante de esta lección. En diciembre de 2017, a los 20 años de edad, Jenner alcanzó los 100 millones de seguidores solo en Instagram. Ella también tiene más de 24 millones de seguidores en Twitter y 20 millones en Facebook, lo que hace que su alcance en las redes sociales llegue a más de 150 millones de personas. En resumen, tenía uno de los followings más grandes de las redes sociales en el planeta (¡tal vez solo rivalizaba con su hermana mayor, Kim!). 

Como parte de una estrategia de expansión de productos, su colección inicial de cosméticos discretos se expandió en los meses posteriores (sí... meses) en dos direcciones diferentes. Una dirección se relacionó con categorías cosméticas: Kyshadows (paletas de sombras de ojos), Kyliners (delineador de ojos), tutoriales de Snapchat (que promedian 10 millones de visitas), una aplicación móvil y otros productos de moda. La otra dirección fue la agrupación temática de productos (Kylie's Vacation Edition, Kylie's Valentine Collection).

Ahora firmemente establecida en su mercado objetivo, Jenner aprovechó un hito personal para estirar los márgenes de ese mercado con estos nuevos productos, para continuar siendo relevante para su envejecida, pero aún adolescente, base de clientes, con la campaña de productos # KylieTurns20.

Sí, no hay duda de que parte de su éxito se basa en sacar el máximo provecho de su plataforma masiva, pero eso cuenta para el empuje inicial. Similar a lo que vimos con Jessica Alba y The Honest Company, ser una celebridad puede ser una gran ventaja, pero sin grandes productos, una base de clientes leales y una sólida experiencia del cliente, no importará que tan famoso seas. 

Muchas otras celebridades (mucho más antiguas y establecidas) han intentado extender su marca al aventurarse en el mundo de los negocios, solo para fracasar. Jenner, junto con su gerente comercial y madre, Kris Jenner, y su equipo de negocios extendido, que incluye Laura Nelson y Josh Nelson de Seed Beauty, tuvieron que capturar una parte considerable de su mercado objetivo jugando con el contexto adolescente de Kylie.

La secuencia de este crecimiento masiva fue crítica. Kylie comenzó estableciendo su marca personal primero, antes de respaldar o lanzar cualquier producto por su cuenta. Luego, creó su propio nicho dentro del imperio familiar, diferente de sus otros hermanos y se mantuvo enfocada en él, con varios apoyos y asociaciones. 

Luego, una vez que esos esfuerzos mostraron resultados prometedores, lanzó su propia línea labial llamada "Lip Kits", en una edición limitada, a un precio superior, que se agotó en minutos.

Algunos podrían argumentar que esta es la clásica táctica de mercadotecnia de "escasez" y pueden estar en lo cierto. ¿Fue intencional o no? Quién sabe, pero Kyle Jenner se ha convertido en una maestra al conocer su base de clientes (o, mejor dicho, su base de seguidores), satisfacer sus necesidades y buscar continuamente la expansión de productos a medida que su base de clientes envejece hasta la edad adulta.

La combinación de movimientos de marketing y redes sociales fue un componente crítico de su éxito. Seguramente no verás un anuncio de Kylie Cosmetics en Vogue, pero seguramente sí en redes sociales. Kylie está aprovechando todos los aspectos del marketing en estos medios (video, Instagram, Twitter, Facebook) para estirar los límites del compromiso del cliente.

Fabrizio Freda de Estée Lauder observó: "Las generaciones más jóvenes están definiendo la cultura con imágenes de autoexpresión. Toman más fotos en un día en promedio de lo que sus padres lo hacían en un año a su edad. Sesenta y cinco por ciento de los adolescentes confían en las redes sociales para descubrir y seleccionar productos de belleza. La volatilidad y el ritmo del cambio no disminuyen. Lo que estamos viviendo no es una moda, es la nueva realidad. ... El arte de liderar el cambio es entender lo que no ha cambiado y cómo aprovechar nuestras fortalezas históricas".

En menos de dos años, y sin campañas publicitarias pagadas, Kylie Cosmetics ahora es una marca de belleza de servicio completo, directa al consumidor (D2C) y una potencia de los medios sociales, con un estimado de 630 millones de dólares en ingresos.

Pongamos todo esto en perspectiva. ¿Cómo se compara el rendimiento de los ingresos de Kylie Cosmetics contra los de otros titanes de belleza? Bueno, el genio de la moda Tom Ford tardó 10 años en llegar a los 500 millones de dólares en ventas después de que lanzó su línea de belleza en 2006. A Lancôme de L'Oréal le tomó 80 años alcanzar los mil millones. A MAC le costó 13 años ganar 250 millones y otros 10 años para llegar a los 500 millones, incluso después de que Estée Lauder comprara una parte de la marca. 

En cuanto a Kylie Jenner, la tasa actual de crecimiento de su compañía sugiere que superará la marca de los mil millones de dólares en el año 2022

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