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4 lecciones para ser un as en la venta de servicios

Gymboree es pionera en estimulación temprana en México. Tiene 57 centros educativos con preescolar y está por abrir primarias.
4 lecciones para ser un as en la venta de servicios
Crédito: Isaac Alcalá Nácar / Entrepreneur en Español
12 min read
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Conocer y escuchar a los clientes fue el gran secreto de Gymboree, una escuela de educación y estimulación temprana, para modificar a tiempo su estrategia de ventas a lo largo de los 29 años que tiene en el mercado mexicano. Fueron dos momentos clave: el primero, tuvo que ver con la creación de un nuevo producto Kindergrym, para atraer nuevos clientes, y el segundo, con un plan para atender a la generación millennial. 

Gymboree es un centro educativo para potenciar el crecimiento de niños de 0 a 6 años de edad, con una metodología basada en el aprendizaje y el desarrollo de los pequeños a través del juego, sustentada en el neurodesarrollo, psicología educativa, terapia física, recreación y acondicionamiento físico.

La marca surgió en 1976 en Estados Unidos, pero cuando Pedro Sanz, Pilar y Gisela González, Patricia y Germán Fernández del Busto vieron en 1989 que en México hacía falta este tipo de escuelas, decidieron asociarse para traer la franquicia maestra. La inversión inicial fue de 350,000 dólares que reunieron con ahorros propios, más crédito bancario y la hipoteca de casas.

En aquella época no era tan común el sistema de franquicias en nuestro país. “La más conocida era McDonalds, pero nos arriesgamos y la trajimos”, recuerda Pilar, directora comercial de Gymboree. Abrieron la primera escuela en la Ciudad de México en 1990, después de tropicalizar el modelo y el manual operativo durante varios meses. En el primer ciclo escolar recibieron a más de 200 personas de diferentes zonas de la capital mexicana.

Al inicio repartían volantes y folletos en las calles de la ciudad, incluso Germán y Pedro se ponían una botarga para llamar la atención de los niños, además de recopilar los datos de los prospectos que se interesaban en el servicio de Gymboree. “Era un contacto muy cercano con los clientes. Después nos llamaban por teléfono, les explicábamos de qué se trataba o les enviábamos información por correo postal”, recuerda Pilar. Así lograron abrir cinco centros más en los siguientes dos años.

En ese momento era una propuesta innovadora. “Se buscaba que las mamás pudieran participar en áreas de juego y hablarán entre ellas sobre sus experiencias con niños de la misma edad”, dice Pilar. Y eso favoreció a la marca, aunque Pilar asegura que desde el principio su mayor ventaja competitiva ha sido la calidad de la educación, con la que ganaron terreno en el mercado. “El posicionamiento de una marca se logra ofreciendo calidad.” 

El modelo educativo, que fue desarrollado por los propios socios de la mano de expertos en pedagogía, está diseñado con base en el neurodesarrollo infantil para que desde pequeños los niños sean capaces de interactuar de forma sana e inteligente con el medio que los rodea. Los programas y actividades que se imparten, están diseñados de acuerdo con la etapa en la que se encuentran.

Más de 1 millón de unidades económicas en México se dedican a la venta de servicios y más de 5 millones de personas laboran en este sector / Fuente: INEGI.

SUMA CLIENTES CON NUEVOS PRODUCTOS

Así conquistaron a los padres de familia durante los primeros años, hasta que estuvieron a punto de cerrar debido a la crisis económica del país en 1994 y el desequilibrio financiero que puso en aprietos a la empresa. “Teníamos dos opciones: cerrar o innovar, y apostamos por abrir un kínder propio, que fue idea de Gisela”, recuerda Pilar.

Así fue como nació Kindergym, el preescolar que sólo opera en México desde 1995, y que los padres de familia les habían pedido. El modelo educativo de Kindergym está enfocado en el neurodesarrollo de los niños para fortalecer su crecimiento a través del juego en cuatro áreas: emocional, cognitiva, motricidad y lenguaje.

Hoy la empresa ya cuenta con 57 centros Gymboree y cada uno tiene un Kindergym, en 22 estados de nuestro país, de los cuales, ocho son propios y 49 operan bajo el modelo de franquicias. Desde su apertura, Gymboree ha formado a más de 80,000 niños, mientras que Kindergym a más de 50,000. A nivel global, la marca tiene presencia en 40 países con más de 700 centros.

RENUEVA LA ESTRATEGIA

Pero el camino no ha sido fácil. Hace tres años, los fundadores se dieron cuenta de que sus clientes estaban cambiando y como marca estaban desaprovechando un segmento de mercado muy valioso: los millennials, la generación de jóvenes que está formando familias actualmente. Según datos de Nielsen, de los 33 millones de mamás que existen en México, el 38% tienen entre 20 y 29 años de edad, mientras que el 60% tienen más de 30 años, el rango de edad de los millennials.

El problema era que la marca seguía utilizando herramientas típicas de comunicación y marketing, como la difusión de su propuesta a través de folletos y volantes o incluso una revista impresa que editaba Pilar. “Entendimos que al millennial no le interesan los folletos ni un curso académico, libros o revistas, porque toda esa información la consumen en internet.”

Ahora su estrategia de comunicación es 100% digital: utilizan tecnología para llegar al público meta, como las redes sociales para estar en contacto directo con los clientes, principalmente Facebook. La razón es simple: los millennials son los más activos en redes sociales. México cuenta con 83 millones de usuarios de Facebook y 94% se conecta a través de un dispositivo móvil, según datos de Hootsuite. Por eso, las probabilidades de que vean la marca son altas.

Otra de las apuestas de Gymboree es el posicionamiento de la marca en internet. Para esto actualizan constantemente los códigos de su página web para que los motores de búsqueda puedan leerlos fácilmente y que el consumidor encuentre la marca de forma rápida y sencilla. La realidad es que internet transformó la dinámica de compra y ahora cada vez más personas buscan productos y servicios en la web. “Si no lo haces, estás fuera del juego”, asegura Pilar. 

"Brindas un servicio de excelencia cuando superas la expectativa del cliente, y si eso pasa, lo tendrás cautivo permanentemente", Ricardo Shahin / coach ejecutivo y de negocios

APLICA TECNOLOGÍA 

Para mejorar la atención al cliente, implementaron una herramienta de geolocalización en el sitio web que le permite a los padres ubicar el centro más cercano y solicitar información de forma directa. También desarrollaron el e-Gym 3.0, una plataforma para realizar reportes y darle seguimiento a los prospectos con el fin de identificar sus necesidades para brindar un mejor servicio. 

“Antes esperábamos a que llegaran los clientes para venderles. Ahora ya no. Estamos haciendo un tracking desde que el padre de familia visita nuestras páginas, optimizamos el sitio web para que pueda llegar a ella desde Facebook”, dice Pilar. “Los millennials buscan todo en internet, pero si no les das una respuesta inmediata, se van.” 

Otra de las estrategias es el marketing de contenidos, enfocada en la creación y distribución de información útil y relevante para que los clientes se interesen en la marca. De hecho, también están produciendo contenidos pensados en los padres de familia, puesto que los hombres están participando cada vez más en las actividades para el desarrollo de los niños. “Es un mercado que debe atenderse porque toda la información estaba dedicada a las mamás”, señala Pilar.

Los socios de Gymboree, que pertenecen a la generación baby boomer, entendieron que debían hablarle a los millennials con el mismo lenguaje y a través de los medios que utilizan para empatizar con ellos y transmitirles el expertise de la marca. Incluso contrataron a blogueras y voceras, además de un joven especialista en psicología y pedagogía para elaborar contenidos educativos con formato audiovisual.

La ubicación de las franquicias también ha favorecido el crecimiento de la empresa. Utilizan una herramienta diseñada por Descifra, que a través de inteligencia de datos es capaz de identificar las zonas con mayor potencial para la marca. Incluso con esta misma información determinan las campañas de anuncios en Facebook y Google.

VENDE EXPERIENCIAS

Ahora las marcas ya no compiten sólo con precio y calidad: también necesitan ofrecer un servicio de excelencia que despierte emociones en el cliente para enamorarlo y hacer que compre, opina Ricardo Shahin, coach ejecutivo y de negocios. Y así es como lo hace Gymboree: brinda experiencias memorables a los padres a través del juego, como el hecho de que convivan con sus hijos, los vean crecer, descubrir y aprender nuevas cosas.

Shahin explica que a diferencia de los productos, la venta de servicios permite interactuar con el cliente en persona, lo que representa una oportunidad para descubrir sus necesidades y decirle cómo la marca le puede ayudar. Pero advierte que el mayor desafío es convencerlo de efectuar la compra, porque el servicio es intangible, y a veces el consumidor sabe lo que quiere, pero no lo que necesita.

Para crear un servicio con una propuesta de valor ganadora, Shahin sugiere tres cosas: identificar las necesidades del cliente, saber qué espera de tu marca y entregar el servicio de una forma única y memorable. “Brindas un servicio de excelencia cuando superas la expectativa del cliente, y si eso pasa, lo tendrás cautivo permanentemente”, afirma el experto.

La emprendedora y el experto coinciden en que la propuesta de valor de la empresa debe ser presentada al consumidor de forma innovadora. Pilar asegura que los consumidores analizan varias ofertas antes de hacer una compra, pero se quedan con la que se distinga de las demás y les cubra sus necesidades.

“Nosotros le mostramos al padre la alternativa de desarrollo que su bebé puede tener si asiste a las clases a largo plazo, tratando de que se cuestione qué tan comprometido está con el crecimiento de su hijo”, puntualiza Pilar. Para esto diseñaron una herramienta de ventas que activa las emociones de los padres al finalizar una clase gratuita, en la que le muestran videos de lo que el niño aprenderá en diferentes etapas. Pilar y Shahin dicen en que se trata de acompañar a los clientes en el proceso de compra. 

Pero la calidad del servicio no sería posible sin la capacitación constante que la empresa ofrece al personal para tener un mejor desempeño, con más de 60 CAPS (cursos a distancia y presenciales), seminarios y un diplomado. También crearon la metodología Gymbo al 100 para que las instructoras de todos los centros impartan la misma metodología educativa, evalúen sus clases y se preparen mejor.

Con estas estrategias, en las que los socios invierten un alto porcentaje de los ingresos que generan, Gymboree creció un 25% y Kindergym un 12% anualmente en los últimos tres años. Aunque esperan tener un retorno de inversión en un plazo de tres a cuatro años.

En los próximos años Gymboree podría poner en funcionamiento esta metodología de enseñanza-aprendizaje en todas las franquicias que la marca global ya tiene en Latinoamérica. Pilar asegura que ya están preparándose para conquistar a las futuras generaciones, como la Z que viene en camino, y están planeando darle continuidad a la educación con primarias, para lo cual ya hacen pruebas piloto.

“Queremos seguir formando niños felices porque apostamos al cambio del mundo en el que vivimos a través de la educación.”

Fuente: Ricardo Shahin, coach ejecutivo y de negocios.

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