Atencion al cliente

7 lecciones de marketing del caso de Eloy López y sus 10 mil pesos en café

Ayer, hoy y siempre, tu fuerza de ventas es clave en tu estrategia de marketing.
7 lecciones de marketing del caso de Eloy López y sus 10 mil pesos en café
Crédito: Depositphotos.com
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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Eloy López es un gran vendedor. Creo que es algo que deben saber antes de leer la historia que él publicó en Twitter y se hizo viral hasta el punto de ser retomada por varios medios. Es un profesional y constantemente busca aprender nuevas formas de crecer. Ha dado cursos y conferencias a equipos de ventas, empresas y hasta ha participado dando la plática de bienvenida al evento la Million Dollar Round Table (MDRT), la élite de los expertos en seguros.

También es “El Señor de los Seguros” en Twitter y con ese título ha impulsado la educación financiera desde su trinchera. Ha sido bloguero, vlogger, columnista en revistas y periódicos, podcaster y sobre todo, asesor. Más de 20 años en el ramo lo respaldan. En este tiempo si algo ha aprendido es sobre las necesidades del cliente y como la labor del asesor es encontrar la mejor solución a ellas. Si se trabaja profesionalmente, no sólo se ganan clientes, si no relaciones a largo plazo basadas en la confianza. Es un emprendedor nato.

Ahora sí, a los hechos: Eloy, entusiasta del café, fue a una tienda Nespresso ubicada en un centro comercial. Este concepto es famoso por llevar la preparación del café a otro nivel, privilegiando el sabor para ofrecer toda una nueva experiencia, solamente para conocedores. Sabores de todo el mundo están a disposición de la gente en forma de cápsulas que requieren de una cafetera especial.

Y en ese momento, cuando entró dispuesto a comprar un par de cafeteras y algunos aditamentos, pero a pesar de preguntarle a varios vendedores, ninguno lo atendía. Prefirió leer las características de los productos, a pesar de que el equipo de ventas debería asesorar a prospectos y clientes.

El colmo, a mi parecer, es que en esa zona donde dan café de cortesía a los clientes, él se acercó a preguntar y no solamente le aplicaron el “espéreme tantito” sino que el vendedor atendió a otros clientes que iban “bien vestidos”. Eloy afirma que iba “en fachas de domingo”. Y que tampoco le ofrecieron café ni lo voltearon a ver para resolver sus dudas.

Cuando el experto logró captar la atención del barista para preguntar sobre las máquinas, preguntó qué diferencia había con el proceso de los aparatos Nespresso y otras de la misma empresa (Dolce Gusto). El chef barista le contestó que “había toda la diferencia. Estas son máquinas de mucha mejor calidad y el café de estas cápsulas es más artesanal y con un proceso mucho mejor que las que usted consume”. 

Bueno, suponiendo que no hubo malicia en el comentario (aunque lo parece), Eloy no se rindió y, con el entusiasmo de querer comprar sus cafeteras, buscó a otros vendedores. No obstante, la fuerza de ventas del local le volvió a aplicar el “permítame”. Después de no encontrar quien le atendiera, el experto y amante del café salió del lugar. Él se ahorró el gasto y Nespresso perdió la venta.

¿Qué lecciones nos deja esto?

1. La importancia de la fuerza de ventas

Como persona introvertida comprendo la situación que vivió Eloy, ya que en muchos negocios el vendedor de piso es el último eslabón entre la marca y el cliente. No importa si tienes la mejor publicidad, tu local tiene la mejor ubicación del centro comercial o si el café emite un aroma delicioso al entrar, un mal vendedor (o varios) pueden tirarte todo el proceso por la borda.

Gracias a tu experiencia, “El Señor de los Seguros” sabe lo que es escuchar, ayudar al cliente con lo que necesita y ofrecer soluciones, no productos ni servicios. Un consumidor que se sabe ayudado y tomado en cuenta será más receptivo a la venta y estará dispuesto a seguir con ese vendedor. Se construye una relación más allá de la transacción económica.

2. No vendemos productos. Vendemos SOLUCIONES

Las marcas, emprendedores y negocios no se dedican al mercado de bienes sino al de soluciones: nos ayudan a enfrentar los problemas que se nos ponen enfrente a diario, desde el cómo tener cobertura médica si no se tiene seguro social hasta querer comprar un electrodoméstico.

Por ello la fuerza de ventas no debe ver al producto o servicio como la parte final, sino como parte de encontrar aquello que satisfaga mejor lo que requieren sus clientes: precio, rendimiento, durabilidad, diseño, planes de servicio, compatibilidad con accesorios o simplemente información que refuerce una decisión de compra que ya tomó con anticipación

3. Debes ser receptivo para actuar según el tipo de cliente

No todos los clientes son iguales. Cuentan con un bagaje diferente pues fueron educados de forma distinta y tienen costumbres y hábitos de consumo que pueden variar de uno a otro. Algunos son más visuales, mientras que a otros los motiva lo que oyen del vendedor, el olor en el caso de comida o perfumes e incluso el tacto en el caso de la ropa. Algunos compradores te harán preguntas para reafirmar su decisión de compra y otros estarán en silencio, esperando ser atendidos.

Un vendedor debe detectar al tipo de cliente para así abordarlo. No se debe olvidar que las empresas viven de sus clientes, por lo que deben recibir más atención que las labores cotidianas de los empleados del local. Cada que veo a un cliente solitario mientras los vendedores están ahí parados sin atender, veo una venta perdida.

4. No esperes que otra persona haga lo que no haces tú

¿Cuál es el patrón de los vendedores en este caso? Ninguno lo atendió, quizá confiados en que otro compañero lo haría, dado que había suficiente personal en el local. El problema es que todos pensaron lo mismo y ninguno atendió al cliente. Si eso lo llevan a la operación diaria, generan pérdidas constantes.

Recuerda: si con tu labor puedes ganarte la confianza de un cliente, hazlo. Es peor no hacer nada. No confíes en que otro más hará lo que tú deberías hacer.

5. No hay código de vestimenta para ser cliente

Puede que tengas una marca Premium que maneje una imagen sofisticada e incluso que el personal esté uniformado, pero el cliente no tiene la obligación de ir “presentable” a comprar. Si bien hay restaurantes o centros de baile que requieren un código de vestimenta, el no atender a un prospecto por ir vestido de jeans y camiseta no debería ser impedimento. Al parecer, en el caso de Nespresso esta actitud es exclusiva de la marca en México.

Para muestra, un botón: hace cinco años estudiaba la maestría en España y fui con mis amigos fuimos a una tienda de esta firma que abarcaba una planta entera de un edificio. No nos vieron mal por ir de jeans y camisa, sino que nos atendieron bien. En cuestión de tres minutos habíamos comprado una caja de cápsulas y después nos pasaron para darnos un café de regalo. Eso es actitud de servicio.

6. La gente se identifica con las historias, no con las quejas

¿Por qué esta historia se volvió viral? Si leemos Twitter con regularidad encontraremos muchas quejas por malos servicios, pero detrás de eso hay personas con historias, con necesidades que las marcas no lograron satisfacer y con las que nos podemos identificar.

La manera de contar la historia, por episodios a través de tuits, reforzando el caso con la experiencia en ventas del autor, nos dio una narración amena, entrañable, con la que podemos identificarnos y decir “Creí que sólo me pasaba a mí, ¿por qué todos son así?”

El storytelling es una herramienta comunicacional poderosa porque permite conectar con nuestras audiencias de una forma que no logra un argumento de ventas o un eslogan. Marcas como Coca-Cola, Nike o Apple han dominado esta estrategia para entregarnos mensajes poderosos que generan reacciones positivas.

7. Los medios deben ir más allá de contar lo que ves

Vi el seguimiento que dieron del caso en varios medios y muchos se limitaron a copiar y describir lo que vieron en los tuits de “El Señor de los Seguros”. En algunos casos ni siquiera se molestaron en poner el nombre de Eloy, mucho menos indagar en los motivos para contar su historia.  

Entre los errores comunes que vemos en los medios están el nutrirse de contenido viral en redes sin ir más allá de la simple descripción, evitando el análisis y la investigación, lo que termina generando notas que son consideradas “clickeras”, es decir, creadas para llevar visitar a una página web pero que no tienen mayor relevancia informativa que otras fuentes.

Por eso escribí este texto. El caso se presta perfectamente para analizar el papel que juega la fuerza de ventas en el proceso de marketing ya que es el último enlace con el cliente final y en muchas ocasiones se convierten en una barrera que desincentiva la compra. 

Si tomamos en cuenta que buena parte del crecimiento de las compras online se debe a factores como el evitar tiempos de traslado a las tiendas, facilidad de envío y a no tener que vernos con vendedores, el papel que tiene la fuerza de ventas puede jugar a nuestro favor o en nuestra contra. Según datos de la Asociación Mexicana de Internet, para finales de 2017 el comercio en línea había crecido 28.3 % en comparación al año anterior. Sectores como discos, películas, aparatos electrónicos, juguetes, libros, muebles e incluso ropa se están transformando ante este fenómeno.

¿Cuál es el rol que deberá asumir la fuerza de ventas ante esto? No puede permitir que más clientes salgan por sus puertas con las manos vacías y decepcionados por no haber sido atendidos.
 

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