Las mujeres que seducen al negocio de tequila en México

La cadena agave-tequila ha roto récords de producción año con año, y la presencia de las mujeres empieza a hacerse notar. Ahora el reto es reducir la volatilidad del precio del agave y diversificar las exportaciones.
Las mujeres que seducen al negocio de tequila en México
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El tequila es sinónimo de fiesta y orgullo patrio en México, pero también en el mundo. Esta bebida alcohólica es bien conocida en Estados Unidos, Alemania, Francia, España y Reino Unido, cinco de los 120 destinos a donde se entregaron 211 millones de litros en 2017, 402 litros por minuto.

Y es que desde hace 44 años,  en 1974, cuando se hizo la Declaración de Protección de la Denominación de Origen del Tequila (DOT), una figura jurídica que protege y regula la producción, la venta de esta bebida milenaria ha ido en ascenso.  En 2017 rompió récord con la producción de 271 millones de litros de tequila, de acuerdo con el Consejo Regulador del Tequila.

La denominación de origen define la región geográfica del país donde puede producirse el tequila, la cual comprende 181 municipios en cinco estados de la República Mexicana: Jalisco con sus 125 municipios, Nayarit con 8; Guanajuato con 7; Tamaulipas con 11 y Michoacán con 30 municipios. Las bebidas alcohólicas que no han sido fabricadas en esta zona no pueden llamarse tequila.

La agroindustria se compone de 152 empresas certificadas, entre ellas 114 son microempresas, 10 pequeñas, 12 medias y 16 grandes. Se tiene registro de 1,693 marcas de tequila certificadas.

Diversificación de mercados

Martín Muñoz, coordinador del centro de referencia agave-tequila del Consejo Regulador del Tequila, asegura que la gran oportunidad en el sector se encuentra en la comercialización y en  “explorar nuevos mercados”. Hoy en día, la exportación a Estados Unidos representan el 82.5% del total del producto que va al extranjero, cuando existen mercados grandes que están interesados como China, Japón, Brasil y Rusia.

“Se necesitan crear nuevas presentaciones de productos, nuevos perfiles organolépticos (características que pueden percibir los sentidos como: sabor, textura, olor, color o temperatura) que tengan la capacidad de conquistar mercados con preferencias específicas”, explica Muñoz. De hecho, el consumo de tequila representa sólo 1% del total de consumo de alcohol en el mundo, “hay mucho por conquistar”, enfatiza.

Además, señala, que durante 2017, la categoría del Tequila 100% de agave fue la que mayor crecimiento registró, pues se vendieron 26.2 millones de litros al exterior en el primer trimestre de 2018, 13% más en relación a los 23.8 millones de litros vendidos en el año pasado. Esta categoría genera un mayor valor agregado en la cadena productiva nacional porque debe ser envasado de origen, lo cual impulsa un mayor valor agregado y un mayor beneficio económico a toda la cadena productiva.

Volatilidad

Si bien la oportunidad es grande en esta agroindustria, también es cierto que existe el reto de “garantizar la demanda y oferta de la materia prima”, confiesa Muñoz. Esto debido a que la falta de planeación estratégica en los ciclos de producción del tequila (alrededor de siete años) ha provocado que exista en algunos puntos una sobre oferta y en otros escases de materia prima, lo cual trae consigo volatilidad del precio del agave hasta del 330%.

Es una realidad que algunas empresas no han podido sobre llevar esta situación, sin embargo todos los involucrados en la industria, desde productores hasta tequileros e industriales se encuentran buscando una estrategia de vinculación para reducir los picos de disparidad y mantener un precio estable.

El toque femenino

Un tema que ha llamado mucho la atención es el aumento paulatino de la participación en puestos de liderazgo de la mujer dentro de la agroindustria. Si bien, el 95% de las compañías, están en manos de hombres, hoy en día existen 13 empresas tequileras que son encabezadas por mujeres, empresas micro y pequeñas, que representan el 4.6% de la producción total de tequila. En cuanto al número de marcas, las mujeres son dueñas de 82, el 8% del total.

Para Muñoz, la participación de las mujeres en los últimos años ha sido fundamental no sólo en el tema de envasado y comercialización, sino también en el cultivo de agave, pues son las encargadas de hacer un proceso de selección de la planta que se va a sembrar y de darle un cuidado especial.

Para conocer más a detalle los retos y las oportunidades que han detectado las mujeres en el sector, a continuación te presentamos tres casos de emprendedoras y empresarias que han labrado su camino en la industria. Sigue su ejemplo y haz negocio con esta bebida milenaria.

Una probadita de México para el mundo

Por casualidad, Melly Barajas Cárdenas llegó a la industria del tequila hace 25 años, ella estudió diseño de modas y ejercía su carrera maquilando camisas y pantalones en su natal Jalisco, pero su vida estaba por dar un giro radical.

Todo comenzó cuando su papá, don Antonio, le mostró a Melly una revista en la que se hablaba sobre la Denominación de Origen del Tequila, así que como fiel consumidor de esta bebida, quería tener su propia marca para degustarlo en sus fiestas o con amigos, por lo que le encomendó esta tarea a su hija Melly.

Ella, con el único fin de consentir a su papá, investigó todo lo necesario para lanzar una línea de tequila y durante este proceso se enamoró de “esta majestuosa bebida que es un elixir de los dioses” como la emprendedora lo describe.

Melly confiesa que no contaba con ningún conocimiento previo de esta industria, así que su primer paso fue tocar puertas de empresas tequileras en Jalisco, donde enfrentó el recelo y agresividad por parte de algunos tequileros, quienes cuestionaban por qué una mujer estaba interesada en esta industria “exclusiva” para hombres.

Sin embargo, la emprendedora también recuerda a muchos otros compañeros que la ayudaron a concretar el sueño de su padre con asesoría e información útil para lanzar su propia marca.

Después de varios meses de investigación y trabajo, Melly logró que una productora le maquilara 300 botellas de su marca Raza Azteca, cuyo nombre proviene de la intención por resaltar conceptos mexicanos.

Una vez que logró su objetivo y entregó a su papá su tequila, la emprendedora sabía que no podía parar ahí y buscó importadores de tequila en Estados Unidos para vender parte de la producción que ya tenía. Tal fue el éxito que los cuatro años siguientes siguió envasando y comercializando su marca.

Para 1997, tenía más dinero invertido en el tequila que en su maquiladora de ropa, por lo que vendió sus máquinas y compró un terreno en Valle de Guadalupe dentro de la región de Los Altos de Jalisco, para sembrar agave y montar su planta de producción con un molino, así nació oficialmente la marca Vinos y Licores Azteca, cuyo valor radica en su tradicional forma de producción del tequila.

Bajo el concepto de tequila 100% artesanal, Melly mandó construir hornos de mampostería con piedra roja de Los Altos, donde al estar en contacto con esta tierra rojiza, el tequila nace con un color sepia y notas más frutales, así como con los minerales que la planta absorbe durante los nueve años que dura en la tierra.

En 2020 habrá 36 millones de cajas de tequila en el mundo / Imagen: Entrepreneur en Español

La cocción de sus tequilas dura alrededor de 24 horas a fuego lento y la fermentación tarda hasta 12 días. En un proceso regular, la cocción se da entre ocho y 10 horas y la fermentación en cuatro días.

Al inicio, la marca producía 300 litros de tequila al mes, hoy producen 3,000 litros diarios, con ventas anuales aproximadas de 27 millones de pesos; sin embargo, el 85% de su producción es para 12 marcas a quienes maquilan, concentrando sólo el 15% para las cuatro marcas propias, pero se espera que para 2019 la producción se divida al menos en 50%.

De la producción propia, el 99% se va a exportación, ya que la misión de Vinos y Licores Azteca es llevar una probadita de México al mundo, así que Estados Unidos, Bélgica, Inglaterra y Canadá son sus principales aliados para este fin.

Pero sin duda, su principal valor se lo da su mano de obra, su plantilla laboral completa se conforma por 15 mujeres, quienes se encargan de toda la producción. La emprendedora confiesa que la han llamado feminista por esta razón, pero desde su perspectiva, trabajar con mujeres es mucho más productivo, ya que “se ponen la camiseta de la empresa, se comprometen con su trabajo y participan activamente en todos los procesos de producción”.

Melly comparte que la industria del tequila atraviesa un buen momento, cada día son más las personas que reconocen el valor de distinción que tiene esta maravillosa bebida.

El tequila es la bebida más consumida en México, con 34% del mercado / Imagen: Entrepreneur en Español

Diversifica el negocio familiar

Desde que era niña, Ana Rosa Carrillo Ramos supo que el trabajo era lo que le daría las oportunidades para crecer, así que sus cinco hermanos y ella ayudaban a su papá en el negocio familiar, una distribuidora y tienda de autoservicio de vinos y licores en Guadalajara.

En 1991 su padre falleció y poco a poco sus hermanos tomaron otros caminos, pero Ana Rosa, con la inquietud de seguir con el negocio familiar, en 1998 tuvo la idea de ampliar la empresa con la creación de una fábrica de tequila para posteriormente distribuirlo en sus mismas tiendas.

Durante dos años trabajó y ahorró para concretar su idea con el diseño de la fábrica y la compra de los terrenos, para el año 2000 constituyó formalmente la empresa Tequilera de la Barranca de Amatitán en las profundidades de la región Valles de Jalisco.

La emprendedora comparte que eligió esta zona de Jalisco para instalar su fábrica porque es considerada como un lugar con gran prestigio tequilero por sus agaves y por los manantiales que rodean la barranca, además de un clima distinto al de la planicie de Jalisco.

Siete meses después, para octubre del 2000, Ana Rosa lanzó su tequila Mi Tierra, cuyo valor agregado es que incorpora agua de los manantiales de Amatitán en el proceso de elaboración del tequila, lo que le da un sabor característico.

La emprendedora cuenta que una de las habilidades que desarrolló para su negocio fue la paciencia, ya que persistir ha sido una de las labores más difíciles. Comparte que no contaba con experiencia ni en la industria ni en el campo, además al ser un sector en el que predominan los hombres, es mucho más difícil, “por ser mujer no me tomaban en serio, por ejemplo, me aumentaban los precios de insumos”.

Por otra parte, asegura que “afortunadamente existen personas que realmente aman la industria y no temen en compartir sus conocimientos”, así que gracias a ellos pudo echar a andar su fábrica y poco a poco, “adquieres la experiencia necesaria para persistir ya que, al adentrarte a la industria te formas carácter”, cuenta Ana Rosa.

Hoy la empresa produce 300,000 litros de tequila al año, para sus cinco marcas: Mi Tierra, Don Fernando, Gran Batallón, Batallón y Rancho Bravo. Todos sus tequilas son artesanales, ya que se elaboran en alambique o destilador de cobre y en hornos de mampostería, para conservar el sabor lo más natural posible.

Además del tequila, para preservar la tradición licorera de su padre, Tequilera de la Barranca de Amatitán elabora productos derivados como Crema de chocolate al tequila, Vodka, Ron, Ginebra y licores de melón, naranja, café, almendras y curazao.

El 70% de su producción se concentra en México, principalmente en la cadena de tiendas de la familia, que consta de 28 autoservicios llamados “La Playa”, especializados en vinos y licores y localizados en el occidente del país. El 30% restante se exporta a Rusia, Colombia, España, Estados Unidos, China y Holanda.

La firma tiene un crecimiento anual entre 5% y 10% y sus ventas anuales son aproximadamente de 8 millones de pesos. Para Ana Rosa, la tendencia entre los consumidores de tequila, se enfila hacia los productos premium y en los productos diferenciados, como las cremas o licores, así que hacia ese camino enfoca los planes de expansión de la empresa.

Entre las oportunidades que reconoce para nuevos emprendedores, Ana Rosa recomienda organizar catas con información sobre el tequila, para enamorar a los mexicanos y extranjeros que visitan el país de este bebida.

“Si la gente supiera todo por lo que tiene que pasar el agave para llegar a una botella, pagarían lo que realmente vale el producto. A mí me enamoró conocer la plantita que dura seis años en la tierra y que tienes que jimar, moler, destilar, embarricar, añejar y embotellar, porque el tequila no es sólo un producto, es una tradición, es cultura y es nuestra tierra”, enfatiza la emprendedora.

Los 5 países que más importan tequila son Estados Unidos, Alemania, España, Francia y Reino Unido / Imagen: Entrepreneur en Español 

Innovación con visión humana

Tomar la dirección de una empresa con más de 100 años en el mercado no fue nada fácil para Carmen Villarreal Treviño, quien además no tenía nada de experiencia en la industria tequilera, únicamente conocía lo que su esposo, Jesús López Román compartía al llegar a casa.

Carmen dedicaba su vida al cuidado de la familia, pero en 1997 su vida dio un vuelco con el accidente de su marido que le causó la muerte, ya que además de lidiar con su luto personal, estaban sus hijos y la incertidumbre de quién reemplazaría al director de Casa San Matías, una de las empresas tequileras más antiguas de México, ubicada en Tepatitlán, Jalisco.

La idea inicial fue contratar un director externo, sin embargo, Carmen tenía que ir constantemente a la oficina para estar al tanto de la operación y administración, así que optó por asumir el cargo en el que permanece hasta el día de hoy.

Carmen atribuye sus primeros retos a una falta de experiencia, más que al hecho de ser mujer. Para el año 2000 despidió a cerca de 100 empleados, ya que, según cuenta, después de la década de los 90 y el boom tequilero, vino una sobre oferta de agave que trajo consigo presiones por parte de los productores que se desencadenó en una crisis que para ese momento Carmen no pudo sortear.

Tres años después volvieron a tomar fuerza y a partir de ese momento, la empresaria se enfocó en desarrollar nuevas marcas, fortalecer su oferta de agave, incrementar las exportaciones y, sobre todo, desarrollar políticas internas para ofrecer mejores condiciones a los trabajadores.

Al cierre de 2017, Casa San Matías vendió más de 3 millones 200 mil litros de tequila dividido entre sus seis marcas. La línea Pueblo Viejo con agave proveniente de Los Altos de Jalisco; San Matías Gran Reserva, un tequila añejo con 36 meses en barrica; San Matías Cristal, que es un añejo cristalino dulce y suave; San Matías Tahona que se cuece en hornos de mampostería de forma tradicional desde 1886; y el Rey Sol, un tequila con seis años de añejamiento envasado en una botella del artista Sergio Bustamante.

Su producción se distribuye en un 52% para el mercado nacional y 48% para exportación principalmente en Estados Unidos, y recientemente en Japón, Francia, Italia y Chile; entre sus planes a futuro están exportar a Rusia e Inglaterra, así como vender en Amazon.

Para Carmen, el valor agregado de la compañía es su cultura organizacional, asegura que “lo más importante es el ser humano que entrega su trabajo, su talento y su esfuerzo para crear algo que queremos ofrecer al mundo, tequilas finos y bien hechos”.

La mejora constante de condiciones laborales para sus trabajadores, han traído consigo varios reconocimientos. En 2012 obtuvieron la certificación Great Place To Work, como uno de los mejores lugares para trabajar a nivel regional con menos de mil colaboradores; para 2014, lograron el reconocimiento MEG (Modelo de Equidad de Género) gracias a su sistema de gestión con perspectiva de género que brinda garantías de igualdad laboral entre hombres y mujeres.

Hoy la empresa cuenta con 250 empleados y entre sus buenas prácticas destacan programas sociales que han implementado dentro de su organización, uno de ellos es el Modelo ELA (Empresa Libre de Adicciones) en el que a lo largo de 5 módulos de 90 minutos semanales se abordan temas como autoconocimiento, equilibrio personal, proyecto de vida, adicciones y bienestar. “Con este programa se abrió el canal de comunicación y se genera más confianza, más compromiso y más lealtad”.

Otra de las inquietudes de Carmen es la protección al medio ambiente, por lo que enlistó a Casa San Matías en el programa de venta de bonos de carbono estipulado en el Protocolo de Kioto y avalado por la ONU para reducir la emisión de CO2 a la atmósfera.

Después de 21 años de gestión, Carmen comparte que “en Casa San Matías he tenido la oportunidad de crecer profesionalmente y desde que llegué le impregné mi estilo. Ahora es mi casa, no tengo planes de retirarme y quiero seguir generando nuevos proyectos”.

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