El emprendedor que convirtió una juguería en una empresa que valdrá 75 millones de dólares

Hayden Slater renunció a su trabajo en HBO para comenzar el gigante del jugo prensado en frío después de un viaje que le cambió la vida a Tailandia.
El emprendedor que convirtió una juguería en una empresa que valdrá 75 millones de dólares
Crédito: Cortesía de Pressed Juicery

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Associate Editor
15+ min read

En una isla llamada Koh Samui en el Golfo de Tailandia, Hayden Slater intentaba una desintoxicación de 30 días a base de jugos.

Era agosto de 2008 y se estaba hospedando en una pequeña cabaña en un spa de salud alternativa, rodeado de palmeras con cocos, selva y playas de arena blanca. Como era la primera vez que intentaba un plan de desintoxicación a base de jugos, el plan original de Slater era uno de cinco días, pero el último día, considerando que sus niveles de energía y entendimiento habían aumentado, decidió continuar. Esta desintoxicación consistía en beber jugos hechos a base de frutas y vegetales cada ciertas horas, y para el día 14 ya estaba contando las horas para terminar con su plan de 30 días. Pero la última semana se sintió en paz, contento. Recuerda haberse mirado al espejo y sentirse sorprendido por lo brillante de sus ojos. El día 30, una parte de él quería continuar con ese viaje.

Slater continuó con su vida y co-fundó Pressed Juicery, una compañía de jugos prensados en frío que tiene proyectada una ganancia de más de $75 millones de dólares para el año fiscal de 2019. Además de jugos, Pressed Juicery prepara smoothies, aguas saboreadas y fruta congelada.

En 2017, el mercado de los jugos prensados en frío tenía un valor estimado de $4.3 mil millones de dólares. Se prevé que para 2024 sobrepase los $8 mil millones. Y aunque Pressed Juicery ha tenido bastante éxito en ese mercado, Hayden Slater ha tenido que enfrentar varios obstáculos, incluyendo un cambio de carrera de 180 grados, una multa del departamento de salud y dos discusiones con la FDA. Aquí su historia.

De izquierda a derecha: Carly de Castro, Hayden Slater y Hedi Gores, co-founders de Pressed Juicery / Imagen: Pressed Juicery

La cosquillita

Como cualquier niño de los 80 creciendo en Los Ángeles, el pequeño Slater creció con un clima cálido junto a la industria del cine y la televisión, viendo programs como Full House. Los amigos de sus papás, y los papás de sus amigos, eran productores, directores y editores. De hecho, él fue becario de Steve Tisch, el productor de películas como Forrest Gump y Risky Business.

Slater se auto proclamaba adicto a la comida rápido durante su infancia. Era lo más alejado que se puede imaginar de un yogi, pero como estudiante de teatro en la Universidad de Nueva York descubrió que tenía que tomar una clase introductoria de yoga como requerimiento para graduarse. “Ningún estudiante universitario quiere una clase a las 8 de la mañana” dice.

Pero todo eso cambió cuando su profesora de yoga entró al salón. Lo impresionó su belleza, su energía y la forma en la que pronunciaba palabras a las que él nunca había prestado atención. Su reticencia inicial se esfumó y fue reemplazada por inspiración. Nunca olvidaría el aliado más leal de su maestra: un termo de jugo verde que siempre la acompañaba.

Slater empezó a incorporar los jugos prensados en frío a sus rutinas matinales. Él lo llama “el catalizador”, la primera experiencia real que abrió sus ojos hacia sentirse más saludable.

La desviación

Después de graduarse de NYU, Slater consiguió un trabajo de tiempo completo en HBO, la gran cadena responsable de programas como Sex and the City, Westworld y Game of Thrones.

Pero las largas horas de trabajo, acompañadas con mesas llenas de comida gratis cortesía del servicio de catering, hicieron que Slater regresara a sus viejos hábitos. “Fue impresionante lo rápido que se me olvidó lo bien que te hace sentir el hecho de comer bien” dice. “Comer mal volvió a ser mi norma”.

Empezó como asistente de Cynthia Mort, productora ejecutiva del programa Tell Me You Love Me, y luego empezó a ayudar en la sala de guionistas. Después de un término de temporada, Slater compró un boleto de ida al sureste asiático.

Slater pensaba pasar algunos meses viajando por Tailandia, Cambodia, Vietnam, India y Japón, pero jamás se imaginó la forma en la que su vida cambiaría (empezando por su desintoxicación) después de ese viaje.

Regresar a Los Ángeles y a HBO fue complicado. Slater tenía miedo porque, aunque aún no se lo había admitido a sí mismo, la industria ya no le parecía tan atractiva como antes. La batalla entre creativos y ejecutivos lo cansaba y empezaba a sentir que lo que antes amaba de la industria (las ideas, la filmación, la edición) empezaba a no parecerle suficiente. Todas esas cosas son intrínsecas a la industria, y después de lo que descubrió en su viaje, no estaba seguro de que le siguieran importando.

Slater en Tailandia en su limpia con jugos / Imagen: Hayden Slater

Un foco se prendió en su mente, haciéndolo considerar la idea de emprender un viaje profesional siguiendo su pasión por las cosas saludables. No sabía cómo iba a lograrlo, pero empezó a arrojar ideas y a conectar los puntos. ¿Debería empezar con el yoga? ¿Hacer un spa? ¿Construir algún tipo de empresa relacionada con el negocio de la salud?

Después de varias semanas pensando en esto, Slater se dio a si mismo un buen consejo: “No te adelantes, enfócate en una cosa que haya tenido un gran impacto”. Y eso fue, sin duda, los jugos prensados en frío.

Con ese descubrimiento vino la claridad, algo que Slater sintió en cada célula de su cuerpo. Estaba a la mitad de sus veinte, no tenía esposa ni nadie que dependiera de él, así que se dijo que era el mejor momento para arriesgarse.

“Todos, desde mis padres hasta mi jefe en ese momento, pensaron que estaba loco” dice. Slater recuerda a su padre sentado frente a él diciéndole “¿Una compañía de jugos? Esto es una locura. Has progresado tanto en este camino creativo… ¿Estás seguro de querer hacer esto?”

Pero Slater estaba seguo. Algunas personas creyeron que si lo dejaban continuar con su idea de tener un negocio de jugos, pronto se daría cuenta de que había sido una locura y regresaría al camino “correcto”.

Slater dejó HBO de manera oficial a inicios de 2009. Recuerda que su jefe le dijo “Nos vemos en unos meses, cuando lo tuyo no funcione”.

Imagenhaydenslater | Instagram

El salto

En menos de un año, Slater le compartió su idea a dos amigas de la infancia que sumó al proyecto. Ambas compartían su pasión por el producto final, pero tenían diferentes motivaciones. A Heidi Gores, mamá de un pequeñito de 4 años, le emocionaba la idea de disfrazar nutrientes en un jugo. Carly de Castro, que había perdido recientemente a su madre por cáncer, sintió que si hubiera descubierto los jugos antes, tal vez hubiera podido prolongar la salud de su madre e incluso haberla ayudado a recuperarse.

En 2010, beberte las frutas y las verduras no estaba tan de moda. De hecho, según Karan Chechi, director de investigación en TechSci, la industria de los jugos prensados en frío sólo representó unos $857 millones de dólares ese año, comparado con las ganancias proyectadas para 2024 que ascienden a $2.1 mil millones de dólares. En ese momento, Jamba Juice era una de las pocas compañías que estaban comercializando bebidas saludables a gran escala, pero promocionaban sus productos de manera bastante ruidosa (los nombres de sus smoothies incluían nombres como “Mango-A-Go-Go”, “Strawberry Surf Rider”, “Razzmatazz”).

Slater quería intentar algo diferente.

“La salud y el bienestar puede ser un poco elitista” dice, hablando de su experiencia mientras crecía en L.A. Y él quería basar su negocio en la aceptación, en la idea de que no hay “deberías” genéricos, de que todo el mundo está en un punto diferente de su camino y de que “aunque suene cursi", en la importancia de escuchar a tu cuerpo y seguir su propio camino.

Slater, de Castro y Gores tenían la visión de una compañía de jugos que le quitara al bienestar este componente intimidante y elitista y le permitiera a los ingredientes contar su propia historia. (Después sus productos tendrían nombres sencillos como “Greens 1”, “Greens 2” y “Manzana limón naranja cúrcuma”).

De abril a mayo de 2010, los tres dieron el primer paso hacia formar lo que eventualmente sería Pressed Juicery, poniendo $30 mil dólares cada uno para iniciar su negocio. Compraron una prensa de jugos y Slater convenció a una tienda local de cupcakes para que le prestara su cocina cada noche para poder hacer sus jugos. Casi cada noche, entre las 10 de la noche y las 4 de la mañana, él estaba ahí.

La primera ubicación física de Pressed Juicery fue un clóset de escobas de 2 metros cuadrados, abajo de un estudio de yoga en un centro comercial en Brentwood. El equipo convenció al dueño de que se los rentara por $1,050 dólares al mes al que le instalaron una puerta holandesa y un refrigerador, y estaba listo para funcionar.

Imagen: haydenslater | Instagram

Slater dice que los primeros días del incipiente negocio fueron una montaña rusa constante, pero que la base de clientes fue creciendo tan rápido que en poco tiempo lograron salir de deudas. Sin ningún tipo de mapa o plan de negocios, el equipo usó su “ignorancia”, como lo llama Slater, a su favor para crear exactamente lo que sus consumidores querían y navegaron el proceso con una especie de ceguera mágica. “Una parte de mi cree que una buena parte de nuestro éxito tuvo que ver con que ninguno de nosotros tenía experiencia” dice.

Seis meses después de que Pressed Juicery se lanzó de manera oficial, Slater aprendió que la falta de experiencia es un arma de doble filo.

El punto de quiebre

Eran alrededor de las 11 de la mañana de un día soleado cuando el departamento de salud de Estados Unidos llegó a tocar a su puerta.

Slater seguía haciendo sus jugos en la tienda de cupcakes, y el departamento de salud apareció para hacer una inspección sorpresa. Cuando vio al representante se sintió casi emocionado. Ahora puedo entender cómo operan estos inspectores, pensó. Y como la tienda de cupcakes tenía todos los permisos para operar, Slater asumió que Pressed Juicery estaba cubierta. Estaba equivocado. El representante le preguntó si tenían sus permisos en regla, a lo que él contestó señalando hacia el que estaba colgado en la pared. “No, ese permiso es para la tienda de cupcakes” recuerda haber escuchado.

Y lo siguiente que recuerda es que el representante estaba clausurando su negocio. La emoción inicial de Slater se esfumó de pronto y recuerda que esta en “experiencia traumática” fue la primera vez que dudó de sí mismo.

Imagenhaydenslater | Instagram

Una firma de abogados en Los Ángeles les recomendó cerrar el negocio (les decían que haber sido clausurados por el departamento de salud era algo de lo que no podrían recuperarse). Pero el equipo decidió que ya habían trabajado muy duro como para darse por vencidos en ese momento, así que optaron por seguir luchando.

La compañía estuvo cerrada durante dos semanas mientras él y su equipo buscaban una nueva ubicación para hacer sus jugos. Slater contrató a un abogado y cuando lograron tener las cosas listas en la nueva locación, finalmente obtuvieron la luz verde del departamento de salud para su nuevo espacio.

Slater recuerda los primeros días de Pressed Juicery como los días más fuertes en cuanto a ventas. El equipo lo tomó como una señal, no sólo de que habían hecho bien en confiar en sus instintos, sino de que habían construido algo extraordinario.

Pero aún les faltaban aventuras por vivir… La clausura fue una experiencia que casi les dejó cicatrices, y todos los fundadores prometieron no permitir que volviera a pasar. Así que Slater hizo lo que en su mente era el siguiente paso lógico: pedir una inspección de la FDA. Sus intenciones fueron buenas, él esperaba que la agencia considerara el hecho de que Pressed Juicery los hubiera invitado como una señal positiva, que inspeccionaran la operación, reportaran cualquier anomalía y permitieran a Slater solucionarla. Desafortunadamente su plan no salió como lo esperaba. Un inspector de la FDA se pasó dos horas caminando alrededor de su tienda al oeste de Los Ángeles y llegó a la conclusión de que tenía que clausurar Pressed Juicery.

La FDA solicita a los negocios tener operaciones y procedimientos estandarizados, o instrucciones paso a paso para cada etapa de su proceso de manufactura y preparación de alimentos y bebidas. Para Pressed Juicery, tener eso implicaría tener procesos muy detallados de almacenamiento, preparación, limpieza y lavado.

Pero la compañía de Slater no tenía nada de eso por escrito.

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El despegue

La pequeña compañía de jugos acababa de levantarse del horror vivido con el departamento de salud, y encontraron a Slater desprevenido. Pero él intento negociar con el inspector: “En lugar de cerrarnos, ¿podrías trabajar con nosotros?” La agencia estuvo de acuerdo con darles una ventana de tiempo para tener todo en regla y cumplir con sus regulaciones.

Slater y su equipo contrataron a consultores de la FDA para re trabajar su proceso de manufactura. “Era el área en la no teníamos ni idea” dice Slater. La compañía estandarizó sus procesos e hizo los estudios de validación necesarios, lo que, en el caso de Pressed Juicery significó hacer pruebas con diferentes jugos para probar que realmente ayudaban al cuerpo a desintoxicarse y deshacerse de cualquier bacteria nociva.

Slater también sabía que sus fortalezas eran la creatividad y el liderazgo a largo plazo, más allá de las finanzas y la operación del negocio, así que contrató a un director de operaciones con experiencia en retail, y a un nuevo director de manufactura con experiencia en la industria de los jugos. Esto último llevó a que se creara un nuevo proceso de manufactura que, según Slatter, redujo los costos de Pressed Juicery a la mitad.

Antes, la empresa hacía sus jugos con el método de lotes (es decir, cada paso del proceso estaba separado en diferentes lotes o tandas). Esto significaba que un equipo lavaba e producto, otro equipo lo prensaba y extraía el jugo y otro equipo lo mezclaba. Esto implicaba que el trabajo, tiempo y recursos invertidos en los diferentes equipos y máquinas hacía que el proceso fuera mucho más complicado y costoso. Pero el director de manufactura que contrató Slatter desarrolló un proceso de “flujo continuo” que eliminó algunos pasos y lo hizo prácticamente automatizado. Después de instalar las nuevas máquinas (algunas de las cuales, según Slater no se habían utilizado en la elaboración de alimentos) el nuevo director bromeaba con que si alguien entrara al lugar cuando no se estaban haciendo jugos no tendrían ni idea de lo que se producía en ese lugar.

En 2014, casi un año y medio después de haber tenido que lidiar con el departamento de salud y la FDA, Pressed Juicery finalmente pudo seguir adelante.

El siguiente paso

Pressed Juicery aspira a dominar el mercado de los jugos prensados en frío con una perspectiva centrada en la accesibilidad (es decir, algo que no intimide y que no te cueste lo mismo que una comida entera).

“Hay opciones increíbles para las personas que pueden pagar $12 dólares por jugos envasados en vidrio, 100 por ciento orgánicos” dice Slater. “Pero queremos poder ser un producto con integridad, accesibilidad y calidad, listo para el resto del mundo.”

Hoy en día la cadena tiene 70 tiendas en todo el país y planes para expandirse a mercados internacionales, específicamente a Japón y Corea del sur. Más allá del jugo, la compañía ahora ofrece café, smoothies y vegetales listos para comer.

Para mantenerse alineados con la idea de Slatter de hacer que la nutrición fuera accesible para las masas, Pressed Juicery ha implementado un recorte en sus precios por primera vez en la historia de la marca, aunque sólo aplica a miembros (clientes que se registran y gastan un mínimo de $10 dólares al mes en tiendas). Antes, un jugo costaba entre $6.50 y $8 dólares, pero la empresa recortó el costo a $5 dólares para sus miembros, una reducción de entre 25 y 40 por ciento.

“Starbucks ha entrenado al mundo para considerar que $5 dólares es un precio razonable a pagar por bebidas” dice Slater, “así que lo redujimos a ese costo”.

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