Marketing tradicional o de permiso: ¿cuál de los dos maneja tu empresa?

¿Qué diría Don Draper si fuese director creativo en la Madison Avenue de hoy y viera que somos incapaces de poner atención a los anuncios modernos?
Marketing tradicional o de permiso: ¿cuál de los dos maneja tu empresa?
Crédito: Michael Yarish/AMC
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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Por Nathália Matychevicz; Inbound Marketing Manager de Sirena

Mucho se especula sobre la muerte de la publicidad y del marketing tradicional como los conocimos hasta hoy que ya nadie ve la TV porque todos están en Netflix. De hecho, se piensa que el momento cero de la verdad entre un consumidor y una marca ya no sucede en los carritos del supermercado y sí en Google. Es más, hay quien dice que la experiencia la gráfica está muerta, así como también lo están las revistas y periódicos. 

Como soy una gran entusiasta de la serie Mad Men, no puedo dejar de imaginar qué diría Don Draper si fuese director creativo en la Madison Avenue de hoy. Seguramente se sorprendería al notar nuestra baja capacidad de mantener la atención. Somos bombardeados por tanta información, desde tantos canales al mismo tiempo, que nuestro escudo mental antimarquetero ya no tolera los lugares comunes en los mensajes. La manera en la que vendemos los productos cambió: un mensaje creativo, difundido en un medio masivo repetidas veces ya no basta para convencer a la gente de que te compre.

Durante mucho tiempo, con solo usar métodos de comunicación push (que empujan el mensaje, como lo hace el marketing enfocado en ventas) en medios masivos y tradicionales - como la radio, los periódicos, el cine o la TV- se garantizaba la entrega de un mensaje y la conquista casi perfecta de la atención. Pero a la medida en que la tecnología fue avanzando y las audiencias se dispersaron, los mensajes y el marketing comenzaron a cambiar: atraer y entregar algo de valor cómo agradecimiento al cliente que dedicó segundos de su tiempo a ti y a tu marca pasó a ser la nueva estrategia.

Tanto el marketing de contenido, el de permiso y  el inbound marketing representan el método pull (tira de tu atención y te atrae) que suele alcanzar audiencias menores, pero más interesadas en lo que tenemos que decir. Al largo del embudo de conversión, quienes no se interesan por nuestros productos se detienen en las etapas iniciales y dejan de calificarse como potenciales clientes, aumentando la oportunidad de lograr una venta con quien realmente entiende, necesita y puede pagar lo que vendemos. 

Ya no se trata de convencer a las masas de que Lucky Strike se tuesta, que es un símbolo de estilo de vida, y que por eso es especial respecto a Marlboro. En la era Mad Men, se generaba conexión entre la marca y la audiencia a partir de observaciones de la vida real envueltas en romanticismo, buscando así influenciar el comportamiento de las personas y la adherencia a un producto. Pero en los días actuales el cliente ya no se deja engañar. Comparte todo en las redes sociales, es evaluado y evalúa a los negocios, busca una mejor relación valor-precio y tiene la atención disputada por todos. 

No es cuestión de pescar cualquier pez en el océano, se trata de atraer a los peces que tienen un buen fitteo y arrancar una relación con ellos. Seth Godin, en su libro Marketing de Permiso, recomienda hacer mercadotecnia para quien desee escucharnos. Los mensajes deben relacionarse con el cliente en un nivel personal y todo lo que decimos debe ser pertinente con lo que el interesado está buscando. En el mundo de hoy debemos huir de los estereotipos en la comunicación que hacemos.

Hoy más que nunca es indispensable generar relaciones reales entre los clientes y los vendedores de los negocios a través del marketing conversacional, que toma prestados elementos del permission marketing y apuesta a la agilidad de la atención y la automatización de los mensajes más básicos. El objetivo es profundizar el las relaciones con aquellos clientes estratégicos teniendo a la conversación en el principio, medio y fin de una buena venta. Al final, un cliente satisfecho es un cliente que tarde o temprano vuelve, te recomienda a sus amigos y hace mercadotecnia por tu empresa, ¡sin que se lo pidas!

Si bien el marketing tradicional no está completamente muerto —especialmente porque la TV sigue siendo muy efectiva para generar impacto masivo e incluso se integra a las conversiones digitales— a él se suman nuevas herramientas y metodologías. Priorizamos la atracción en lugar del empuje, las conversaciones reales en lugar de mensajes poco pertinentes y las ventas que califican el cliente de una etapa a la otra a medida que se avanza en el proceso de conversión.

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