¡Que no te agarren de sorpresa! 10 cambios de los consumidores en la era digital

Ojo, así está cambia el consumidor moderno. No digas que no te lo advertimos.
¡Que no te agarren de sorpresa! 10 cambios de los consumidores en la era digital
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Si algo tenemos que aceptar como emprendedores es que el cambio siempre estará ahí y tendremos que adaptarnos si queremos continuar en el negocio. A veces parece que cuando hemos dominado un entorno, cambian todas las reglas y estamos en un constante aprendizaje.

Recuerdo en los libros de historia que leía de niño que el estilo de vida en las antiguas civilizaciones podía pasar siglos sin cambiar. Poco antes del inicio de nuestra era ya se podían ver transformaciones que se daban casi cada 100 años hasta llegar a la era moderna. El siglo 21 fue el primer caso en que pudimos marcar diferencias entre una década y otra. En nuestras mentes podemos hacernos una idea de las diferencias entre los años 40 o 50 con los 80 o 90.

Con el cambio de siglo esto se ha acelerado aún más: no solamente nuestro estilo de vida se modifica de década a década, sino de año en año. Sin ir más lejos, la forma en que las principales redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter) nos presentan la información son diferentes de un año a otro. Aquellos que hacen campañas de marketing en estas plataformas tienen que aceptar que las reglas cambian constantemente.

Sin embargo, hay otras transformaciones que podemos notar en el día a día con los relevos generacionales. El 2018 es el primer año en el que la Generación Z, - compuesta por los nacidos entre 1991 y 2010-, sale a votar en países como México, Colombia y Brasil. Hoy por hoy la Generación Y, los famosos Millennials, representan el 50% de la fuerza laboral y en 2020 serán el 35% de los trabajadores del mundo según datos de Deloitte.

Podemos ver todos los días los cambios que estas dos generaciones han traído al consumo. Aquí te dejo diez que muestran cómo gastamos nuestro capital:

1. Moverse inteligentemente

¿Te has preguntado por qué tantas las tiendas de autos cuentan con descuentos y bonos durante todo el año cuando antes eran temporales? No es casualidad. Se estima que menos del 70% de las personas entre 16 y 24 años tienen licencia de manejo y en 2010, el sector de entre 21 y 34 años fue responsable solo del 27% de las ventas de coches nuevos. De ahí en adelante, todo va de bajada.

Para muestra, el caso mexicano: el 2017 cerró con una caída en las ventas de autos nuevos del 4.6% y los primeros meses de 2018 las ventas se contrajeron 15.6% respecto al mismo periodo del año anterior, de acuerdo con datos de la Asociación Mexicana de la Industria Automotriz.

No sólo se debe a lo que cuesta comprar un vehículo, sino a los gastos adicionales que llevan consigo como seguros, talleres, verificación, tenencia, estacionamientos, limpieza, etc. Por eso medios de transporte más baratos y para distancias cortas han repuntado, como la bicicleta. Opciones como Uber y Cabify permiten moverse con las comodidades de un coche particular sin los gastos antes mencionados, amén del transporte público que busca ser estructurado y unificado en las smart cities como Londres, Berlín o Barcelona.

2. Los espacios reducidos

Pocas personas de las generaciones Y o Z serán capaces de comprar una casa grande con jardín que esté cerca de los grandes centros de trabajo o las principales zonas de negocios. En su lugar hemos visto la proliferación de lugares de menos de 100 metros cuadrados con precios altos. 

De acuerdo con la Comisión Nacional de Vivienda (Conavi), tan solo en 2017 se registraron 3 mil 996 edificios con este esquema en México mientras que en la capital de este país la vivienda vertical representa el 80% del espacio total para habitar, siendo habitual que cueste más de 1.5 millones de pesos un departamento de 40 metros cuadrados.

Aunque el Fondo Monetario Internacional asegura que no se han recuperado los niveles de compra de vivienda a lo que vimos antes de la recesión de 2008, las crisis inmobiliarias en España y Estados Unidos sentaron un precedente que generó un crecimiento en renta de espacios, sobre todo entre jóvenes que quieren vivir cerca de centros de trabajo y de esparcimiento.

Este elemento junto con el punto anterior crean fenómenos curiosos como la caída en membresías de clubes de precios. No es tan fácil llevar a pie o en bicicleta una dotación anual de comida congelada, un galón de suavizante de ropa y 36 rollos de papel de baño, más si no se tiene un espacio donde guardarlos.

También esta generación prefiere rentar que comprar. Según un estudio de Principal Financial Group, esta generación está dispuesta a pagar hasta más del 50 por ciento de su ingreso en renta. Algunas mediciones dicen que pagan hasta el 65%. Lo cierto es que han impulsado un “boom” en renta de vivienda: en zonas donde las rentas rondan los 30 mil pesos prefieren tener roommates y optan por esta opción en lugar de contratar un crédito hipotecario que tardarán 30 años en pagar.

3. La comida alternativa

Lo que antes era un intento por comer sin conservadores o de una manera más natural, se ha convertido en una industria muy bien organizada. En Estados Unidos, 45% de la población compra alimentos orgánicos. Es más, 53% del grupo de 18 a 29 años los consume, en comparación con 33% del grupo de 65 años en adelante. 

En cuanto a las bebidas energéticas, se ve un incremento en el compra por parte de los padres: 58% de los hogares con hijos las consumen en comparación con el 27% en hogares sin hijos. Además, 64% de los millennials toman estas bebidas regularmente.

Un caso particular es el de la cerveza. Según datos de Mintel, el 43% de los millennials dice que la versión artesanal tiene mejor sabor que la fabricada industrialmente, contra 32% de los Baby Boomers que opinan lo mismo. A su vez, se estima que el 50% de los jóvenes de la generación del milenio consume cerveza artesanal contra 35% del promedio de la población. 

Sin embargo, no son pocos los gastos. Un estudio de Principal Financial menciona que hasta el 38% del ingreso de un millennial puede ir destinado a alimentos. Además, el 16% acostumbra cenar fuera, frente al 11% de otras generaciones.

4. Consume menos contenido: genera más

La crisis de las televisoras no es un invento de los medios y se refleja en las recientes decisiones de negocio como reducir centros de costos, quitar producciones y reducir personal. Pasamos de ser consumidores pasivos a “prosumidores”. Es decir, producimos y consumimos contenidos.

No obstante, la generación Z pinta su raya respecto a la Y. Solamente 23% de ellos, también conocidos como Centennials, ven televisión, en comparación con el 31% de los millennials, de acuerdo con la investigación más reciente de Nielsen México. 

Este no es el único dato relevante: el estudio arroja que 27% de esta generación está monetizando su presencia online con contenidos como vlogs o Instagram storie. Son multipantalla y prefieren generar contenido que solamente consumirlo. Además, el 37% escucha música online y 27% lee contenido contra 27% y 20% de la generación Y, respectivamente.

5. El mercado de experiencias

Sean viajes, cursos, educación, museos, antros o sitios arqueológicos, los millennials dedican en promedio el 34% de su dinero en experiencias frente a 28% de otras generaciones. Puede no parecer un aumento significativo pero implica que otros rubros pierden ingresos.

Según el portal almundo.com, esta generación gasta en promedio 20 por ciento de su ingreso en viajes. Además, cifras del Bank of America reflejan que el 81% prefiere gastar su dinero en viajes, 65% en ir a restaurantes y 55% en pagar un gimnasio. Esto nos lleva a:

6. El fitness como necesidad y no como lujo

Atrás quedaron los tiempos en que los gimnasios en cadena eran tan caros que pocos podían pagar una membresía anual. El surgimiento de opciones más económicas y planes flexibles de acuerdo a las necesidades del usuario aumentaron el mercado.

Gimnasios, clases de yoga, carreras, bicicletas y ropa deportiva son algunos de los rubros que han tenido un segundo auge con las generaciones Y y Z. Por otro lado, según un estudio de Forbes, entre 2009 y 2013 la industria deportiva creció 11 por ciento. 

México es el segundo mayor mercado de gimnasios, teniendo un crecimiento de alrededor de 2 mil gimnasios en 2011 a más de 7,800 en 2013. Además, se realizan en la Ciudad de México alrededor de 200 carreras al año.

7. Hiperconectividad: Menos anuncios masivos, más anuncios personalizados

Si ves el más reciente estudio de la Asociación Mexicana de Internet sobre los hábitos del internauta mexicano, te llevarás varias sorpresas. Una de ellas es que pasamos de 20 a 79 millones de usuarios en 12 años. Esto se debe a la proliferación de dispositivos para conectarnos, como teléfonos y tablets. A la vez, el 64% de las personas perciben estár conectadas las 24 horas.

En promedio dedicamos 8 horas y 14 minutos a estar en la red y el 89% prefiere hacerlo a través de un smartphone, principalmente para entrar a redes sociales, contestar correos, mandar mensajes y buscar información. Cabe mencionar que el 39% hace compras por Internet, 41% ha tomado cursos o diplomados online y el 53% la usa para actividades de ocio como ver películas o escuchar música.

Tendencias como el Internet de las Cosas (IoT) permiten que nuestros dispositivos recopilen información de nosotros: los temas que buscamos, nuestras conversaciones, las páginas que visitamos. Todo para entregarnos anuncios personalizados como nuestros destinos de viaje, aquello que queremos comprar en línea o el curso que podríamos requerir según nuestra profesión. La era de un mismo anuncio para millones de personas está dando paso a la era de la publicidad personalizada. A fin de cuentas, el 33% de los usuarios interactúa con ella y 21% hizo alguna compra derivada de este tipo de mercadeo. 

8. La transición de influencers a líderes de opinión

Según expertos consultados por el diario El País, en los próximos años solamente sobrevivirán el 3% de los influencers que actualmente conocemos. Este fenómeno es clave ya que el marketing de influencers creció 198% en 2017 respecto al año anterior, de acuerdo con Klear, una de las plataformas más importantes de Influencer Marketing.

Si bien aquellos que continúen en el largo plazo lo harán gracias a que sus contenidos los mantendrán vigentes, también los veremos hacer una transición hacia otros medios para consolidarse como una nueva generación de líderes de opinión. Ya sea que colaboren con medios como servicios de streaming, radio y TV o se diversifiquen.

A su vez, las marcas y agencias que trabajan con influencers han comenzado a reorganizar sus operaciones para dejar de usar como criterio el número de seguidores sino las interacciones y la calidad de estas, para evitar fraudes de usuarios que “inflan sus números” para dar una falsa sensación de influencia, (sobre todo a raíz de esfuerzos como los de Mexican Fake Blogger o Mediakix que han documentado estas prácticas tan comunes).

9. Menos matrimonios e hijos

No, no es solo algo que le pase a tu círculo social: con el paso de los años las generaciones van posponiendo cada vez más la edad para casarse. Tan solo en Estados Unidos, 48% de los Baby Boomers contrajeron matrimonio entre los 18 y los 32 años, comparado con el 35% de los de Generación X y 26% de los Millennials.

Ahora, no es que todos le tengan pavor al matrimonio o que odien la idea. Es muy similar a lo que pasa con la vivienda. Muchos quisieran casarse, pero prefieren esperar a tener la estabilidad financiera necesaria para hacerlo.

El gasto menor en niños parece una consecuencia lógic, pero también es un asunto de planeación. Según un estudio de 2012, el 42% de los millennials planean tener hijos, en contraste con el 78% de personas que quería tenerlos hace 20 años.

Tal vez todo esto tiene una explicación lógica: no es que los jóvenes no quieran comprar casa, ni coche, ni casarse ni ser padres, es que simplemente les da miedo el asumir esos compromisos económicos en medio de la inestabilidad después pasar una infancia o juventud marcada por recesiones incluso en los países más ricos. 

10. Economía colaborativa

Internet trajo un cambio en el comercio por el cual ya no es necesario comprar un bien o pagar cantidades altas por un servicio para poder disfrutarlo. El más conocido es lo que ahora conocemos como Economía Colaborativa.

Este esquema permite a usuarios que tienen un producto o servicio ofrecerlo a quienes lo necesitan por un periodo determinado de tiempo en vez de pagarle a una compañía. Aquí la empresa elabora una plataforma que conecta a proveedores y clientes y cobra una comisión por el servicio. Los ejemplos más conocidos son Uber y Cabify (transporte), Airbnb (hospedaje) y Aliada (servicios de limpieza).

Los números hablan por sí solos. Uber opera en 160 ciudades de Latinoamérica y ofrece servicio a 25 millones de usuarios diarios; Cabify logró un crecimiento de 500% en 2017, y Airbnb crece a un ritmo 10 veces superior a las cadenas hoteleras. El estudio de la Asociación Mexicana de Internet arroja que cuatro de cada 10 internautas piden transporte en línea y el 72% de estos lo hacen porque lo consideran más seguro.

Por supuesto, esto ha generado reacciones del sector en defensa del viejo esquema de consumo. En países como México, Francia y España las uniones de taxistas ejercen presión para frenar su entrada o crecimiento en el mercado, en ocasiones recurriendo a la violencia. En Nueva York las cadenas hoteleras han comprado edificios de departamentos para adaptarlos como hoteles boutique y ofrecer a los turistas la experiencia de vivir en la ciudad. 

No son todos los cambios que hay, pero sí muchos de los más palpables y que están teniendo consecuencias en nuestro entorno. En este mundo nos movemos los profesionistas de marketing y con eso en mente asesoramos a los emprendedores. Negar que en los últimos 10 años han habido cambios importantes puede poner en aprietos a las empresas.

¿Qué otros cambios ves a tu alrededor? Te comparto este podcast sobre el tema.

 

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