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¿Tienes una crisis con tu marca? ¡No la desperdicies! 3 lecciones que debes aprender de recientes 'fails'

Al observar los tropiezos de grandes nacionales, las empresas más pequeñas pueden aprender qué hacer y que no hacer para pasar al siguiente nivel.
¿Tienes una crisis con tu marca? ¡No la desperdicies! 3 lecciones que debes aprender de recientes 'fails'
Crédito: Smith Collection | Gado | Getty Images
Guest Writer
Brand Strategist and Leadership Expert
6 min read
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Nunca ha sido tan fácil construir una marca. Es cierto que, con un poco de esfuerzo, puedes ganar seguidores en Instagram o Twitter, comenzar a vender cosas y crear una pequeña empresa. Pero, si quieres llevar las cosas al siguiente nivel y convertirte en una verdadera compañía que rompa una industria, debes aprender a vender como los grandes.

Irónicamente, una de las mejores maneras de hacerlo es observar lo que sucede cuando se equivocan. Ver los infames “fails” de las marcas no solo es entretenido. Al ilustrar lo terribles que pueden ser las consecuencias si te equivocas, también te enseñan la importancia de tener principios y sistemas correctos. Al observar los tropiezos de marcas internacionales, las empresas más pequeñas pueden aprender qué sí y qué no hacer para crecer. 

Como ayuda, algunas de las compañías más grandes del mundo han aceptado algunas fallas de marca bastante espectaculares últimamente. Te damos tres lecciones para aprender de ellas: 

1. Amazon vende cereales azucarados en Whole Foods

Como muchas otras personas, me emocioné cuando Amazon compró la empresa de productos naturales Whole Foods. Toda la premisa del acuerdo era que la escala de Amazon permitiría a más personas acceder a los alimentos saludables y de calidad que se ofrecen en Whole Foods, pero que son caras. Pero hace poco hablé con algunos amigos que dijeron haber visto cosas como Honey Nut Cheerios en los estantes de Whole Foods.

Déjame ser clara: no se supone que puedas comprar Honey Nut Cheerios en Whole Foods.

La experiencia de la marca tiene que ver con la salud y la calidad, no con alimentos procesados cargados de azúcar. Abrir una marca premium a más consumidores puede ser un gran paso, pero eso no es lo que Jeff Bezos y Amazon parecen estar haciendo con Whole Foods hasta el momento. En su lugar, están violando la promesa básica de la marca y se arriesgan a diluirla más allá de todo reconocimiento.

Esto no es solo una tentación para gigantes como Amazon. Las marcas más pequeñas se enfrentan a preguntas similares todo el tiempo a medida que comienzan a crecer y agregan nuevas fuentes de ingresos. ¿Ese cliente o proyecto está realmente en línea con tus valores? ¿Estás ampliando el atractivo de tu marca o te estás vendiendo? Añadir nuevos clientes es genial. Perder tu identidad propia esencial no lo es.

Lección: Nunca olvides tu misión principal. Filtra todas las nuevas fuentes de ingresos y asociaciones a través de la lente de tus valores.

2. El truco ridículo de IHOP

Estoy a favor de la comercialización inteligente y disruptiva. Los trucos pueden hacer que la gente hable de tu marca. Pero, no si los haces mal, tal como lo hizo IHOP recientemente cuando hizo un anuncio internacional al cambiar brevemente su nombre a IHOB (para International House of Burgers) para resaltar sus nuevas opciones de menú.

Entiendo que pretendía IHOP. En estos días, muchos clientes preocupados por los carbohidratos no se emocionan por sentarse frente a una pila gigante de panqueques con almidón y IHOP quería informarles de sus nuevas alternativas. Pero la ejecución de la idea fue muy débil. Si vas a sacudir el mercado de una manera radical, debes hacerlo con todo.

Wendy's es un buen ejemplo de una marca que triunfa al ser radical. Su logotipo podrá ser una niña de aspecto dulce, pero en Twitter se burla de todos. Es contestona, chistosa y consistente.

Imagen: Wendy's vía Twitter

Lección: Actuar a medias tintas no te llevará a algún lado. Aprovecha tu concepto y asegúrate de contratar a las personas adecuadas para darlo a conocer con fuerza. 

3. El “entrenamiento de diversidad” de un día de Starbucks

Cuando la noticia de un barista racista de Starbucks se volvió viral en redes sociales, la compañía realmente hizo muchas cosas bien. El presidente Howard Schultz de inmediato salió con una declaración fuerte e inequívoca sobre la política de cero tolerancia de la compañía respecto al racismo. No habló suavemente ni se demoró en reaccionar. En segundo lugar, la firma demostró un compromiso real de cambiar al cerrar sus tiendas en todo Estados Unidos por un día para capacitar a sus empleados sobre el racismo. Una vez más, bravo.

Pero el problema es que la construcción de la marca no se trata de gestos únicos, sino de crear estructuras para que el negocio se ejecute de forma coherente a lo largo del tiempo

Una crisis es una oportunidad no solo para dar una disculpa auténtica, sino también para cambiar la forma en que haces las cosas a largo plazo. Actualiza tu sitio web subrayando tus valores. Desarrolla un plan de respuesta a la crisis para el futuro. Implementa sistemas de capacitación continua. Configura políticas que empujan a tus empleados para que siempre se comporten de manera correcta con tu marca.

Que yo sepa, Starbucks no ha hecho algo como eso, lo que genera el gran riesgo de que vuelva a ocurrir un incidente similar en el futuro. Si esto sucede, no habrá manera de reconstruir una marca que se basa en vender el concepto de espacios comunitarios y seguros para que las personas que consumen sus productos. 

Lección: Responder a una crisis no se trata solo de gestos al momento. El trabajo más importante es configurar una arquitectura que garantice que esos problemas no vuelvan a ocurrir en el futuro.

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