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El mexicano de 26 años que le ganó LEGO a las trasnacionales

Aunque tiene casi 30 años en el mercado y 128 sucursales, la cadena mexicana de jugueterías Juguetrón compitió con grandes empresas trasnacionales de retail para abrir las tiendas de LEGO en México. Y al final, ellos fueron los elegidos.
El mexicano de 26 años que le ganó LEGO a las trasnacionales
Crédito: Carlos Tomasini
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“Ser los menos favoritos, a veces resulta mejor”, opina Alfredo Siman, director de Desarrollo de Negocio de Grupo Juguetrón.

LEGO escogió a Juguetrón para ser socio operador exclusivo de sus tiendas en México tras un concurso que duró cuatro meses y en el que participaron otras 14 empresas.

“Eran grupos operadores muy grandes en el país, pero al final ellos (LEGO) valoraron nuestra misión, además del valor y el cuidado que le teníamos a la marca, dónde queríamos llevarla y cómo la íbamos a representar”, recuerda Alfredo, quien encabeza la alianza con la compañía danesa.

“Somos una marca 100% mexicana y una empresa mediana en el país, pero ellos vieron en nosotros mucho más allá del músculo económico y el número de tiendas que tenemos”.

Juguetrón nació en 1989 después de que comprara Jugueterías Igor, un negocio tradicional en la década de los 80 y que llegó a tener cinco sucursales. LEGO fue la primera marca internacional que introdujeron en sus inventarios en la década de los 90.

El joven emprendedor de familia

Alfredo tiene 26 años, es hijo del fundador de la empresa y, curiosamente, dice que nunca fue un apasionado de los juguetes.

“Pero poco a poco me fui metiendo a este mundo del juguete en donde trabajar es muy divertido, aunque tiene sus problemas y momentos difíciles como cualquier industria. Hemos sabido sobrepasar situaciones complicadas y prácticas anticompetitivas, pero al final el cliente nos da la razón y ha valorado nuestro trabajo en el país”.

Para él, nunca hay que pensar que algo es imposible, porque el miedo es la mayor limitante de cualquier empresario.

“Cuando nos invitaron a participar (para convertirse en socios de LEGO) sabíamos que estábamos compitiendo contra monstruos del retail, pero hicimos nuestro mejor esfuerzo porque sabíamos que era posible lograrlo”, destaca.

“Si tienes compromiso y eres persistente, puedes lograr más cosas de las que te imaginas”.

De niño, Alfredo no jugaba con LEGOs, pero a los 21 años se volvió fan de la marca. “Dicen que tú llamas lo que quieres en la vida, así que cuando llegó la oportunidad, pues dije ‘esta no se nos escapa’”.

Las tiendas

A finales de 2018, Juguetrón abrió la tercera tienda de LEGO en Perisur –uno de los centros comerciales más antiguos de la Ciudad de México–, la cual se suma a las de Santa Fe y Galerías Guadalajara que han sido todo un éxito. La meta es inaugurar 12 más en todo el país durante los próximos 5 años.

“No planeamos tener una tienda en cada esquina. La consigna es tener tiendas muy bien ubicadas y enfocarnos en lo que sabemos hacer, como servicio al cliente y la experiencia de juego”, aclara. “Lo masivo no es parte del proyecto y no queremos estar en cada centro comercial porque perderíamos un poco la magia de la marca”.

Las tiendas de LEGO en México reproducen la experiencia que se vive en cualquier sucursal del mundo, en donde se puede comprar los sets y obtener asesoría de los vendedores, además de que ahí se encuentran productos muy especiales, como el famoso Halcón Milenario de más de 7,500 piezas. 

“Lo que se vive en la tienda de LEGO no lo tienes en Juguetrón, no es que una sea mejor o peor, pero es una experiencia muy diferente. Invertimos mucho para lograr eso”, describe Alfredo.

“Podrías comprar el mismo juguete por e-commerce, pero no tienes la misma experiencia que tienes aquí”.

Para él, ser socio de LEGO es un logro importante que va de acuerdo con el trabajo que han hecho como empresa a lo largo de tres décadas.

“El compromiso, pasión y consistencia nos ha llevado a cosas grandes para lograr un impacto importante en el país; y a pesar de que la economía no está muy estable, nosotros seguimos apostando en México y a seguir generando empleos”, reitera.

“Si me hubieras preguntado hace cinco años, yo no me hubiera imaginado estar parado aquí en una tienda LEGO”.

Imagen: Carlos Tomasini

La empresa danesa

Con 6 bloques (o “bricks”) de LEGO se pueden hacer 915 millones de combinaciones, inclusive si son de 1958, año en el que se creó el primero y, desde entonces, se ha mantenido prácticamente sin cambios.

Esta empresa de Dinamarca, fundada en 1918 por Ole Kirk, empezó en el negocio de la carpintería y los muebles, pero tras la Gran Depresión de 1929, cambió su giro a los juguetes de madera en 1932. Desde entonces se llamó “LEGO”, un acrónimo de“Leg godt”, que en danés significa “jugar bien”.

En los años 40, hubo problemas para producir madera en varios países de Europa, por lo que empezaron a fabricar sus productos mediante inyección de plástico, lo cual cambió en los 60 por otro material que resultaba menos tóxico; y desde inicios de la década actual, LEGO solamente usa bioplásticos, es decir, plásticos derivados de vegetales y no de petróleo (por cierto, los populares colores de sus piezas están inspirados en la obra del pintor vanguardista holandés, Piet Mondrian, y las famosas minifiguras se introdujeron en 1978).

A lo largo de su historia, LEGO ha enfrentado diversos retos, como en 1981 cuando venció su patente y llegaron al mercado marcas que le compitieron, como la estadounidense Super Blocks y la española Tente. Aunque fue líder durante varios años, abrió parques temáticos e invirtió millones en desarrollo, a lo largo de su historia ha estado a punto de quebrar varias veces.

En México

Pero hoy, LEGO es la marca de juguetes que más vende en el mundo, y México es uno de sus países más atractivos.

“México es el segundo mercado de juguetes que más crece en todo el mundo, por lo que es muy importante para nosotros”, señala Daniela Cavinatto, directora general de LEGO para Latinoamérica.

La directiva de origen alemán y basada en la Ciudad de México dice que el consumidor mexicano siempre está muy conectado con la actualidad, por lo que los productos relacionados con alguna licencia de película o programa de televisión suelen ser los más exitosos.

“México ya nos probó que es un mercado maduro, tenemos muchos fanáticos aquí, pero todavía hay muchos niños que tenemos que alcanzar”, señala la ejecutiva que llegó a LEGO hace seis años, proveniente de la industria de bienes de consumo.

Cavinatto resalta que LEGO cuenta con diferentes líneas para, por ejemplo, enseñar robótica a los niños, y trabaja con diferentes plataformas como aplicaciones móviles, videojuegos, programas de televisión y películas.

LEGO está presente en México desde 1994 y hoy cuenta con una fábrica en Monterrey en la que emplea a 3,000 empleados.

“Verdaderamente es un gran mercado, desde la perspectiva demográfica y económica”, apunta Skip Kodak, vicepresidente senior de LEGO Américas.

Además de enfocarse a los juguetes, esta compañía trabaja en diferentes programas sociales en México a través de LEGO Foundation, en donde apoya desde niños en hospitales, hasta programas de robótica y capacitación de profesores. “Todo esto es una oportunidad para inspirar a los constructores del mañana”, reitera el ejecutivo.

Entre 2005 y 2017, ninguna compañía de juguetes creció tan rápido como LEGO, abriendo nuevos mercados y expandiendo la marca en países en los que ya existía, menciona Kodak.

Skip Kodak / Imagen: Carlos Tomasini

Abiertos a propuestas

Sobre los cursos que se promueven en diferentes lugares con el nombre de LEGO para actividades como equipos de trabajo, Cavinatto aclara que se imparten por parte de consultores especializados en metodologías de gamificación (aprendizaje que traslada las características de los juegos al ámbito profesional y educativo) y no por parte de LEGO.

Asimismo, para los emprendedores que tengan alguna idea relacionada con LEGO, propone que formen parte de la comunidad identity.lego.com.

“Es una plataforma de cocreación en donde pueden subir ideas de diseños, modelos y más”, indica.

En el mundo se producen anualmente 19 mil millones de piezas de LEGO. En 2017, esa empresa de origen danés generó ganancias por 1,200 millones de dólares (casi 23 mil millones de pesos), superando a compañías como Mattel y Hasbro.

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