El 'tenis roto' que puso en riesgo la reputación de Nike

El jugador de baloncesto de la liga universitaria Zion Williamson, promesa de la NBA, se lesionó cuando sus tenis se rompieron.
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No es la primera vez que una marca deportiva se ve envuelta en un problema de imagen como el que enfrenta en este momento Nike, después de que al jugador de baloncesto de la liga universitaria Zion Williamson, promesa de la NBA, se lesionará porque sus tenis se rompieran.

Tras el hecho, los reportes indican que las acciones de la compañía deportiva se desplomaron un 2%, además de que el basquetbolista podría perder hasta 5 millones de dólares si no es la primera opción en el draft.

La crisis de imagen que atraviesa la marca se agudiza aun más si se considera que el tenis se rompió tan solo a los 33 segundos de iniciado el juego, dañándose de forma grave la reputación de la marca.

La reputación de una marca es considerada uno de sus activos más importantes, pues tienen que ver directamente con la percepción que tienen los consumidores sobre el servicio o producto que se oferta.

No se construye una buena reputación de la noche a la mañana, pero si se puede destruir en segundos, como es el caso de Nike.

De acuerdo con el Informe Merco 2017, Nike es la empresa textil con mejor reputación tanto el España como América Latina, y la marca de ropa número en el mundo según Brand Finance de Londres. Su valor al 2017 se estimaba en 32.000 millones de dólares, siendo los atributos calificados la inversión de marketing, la familiaridad, la lealtad, la satisfacción del personal que en ella labora, y la reputación corporativa que tiene.

Además, Nike es reconocida por una alta innovación en sus diseños y en la creación de productos de última generación, atributos que la han llevado a ser considerada como patrocinadora de eventos importantes, incluyendo la NBA.

A este hecho se le suma que empresas competidoras, como Puma se han sumado al trolleo, aprovechando el mal momento de Nike argumentando que si Williamson hubiese usado uno de sus tenis el accidente no hubiese ocurrido.

La reputación es muy importante para las marcas. Forbes indica que el peso de la reputación es del 80% de los activos intangibles de una marca, pero que son pocas las empresas que la protegen.

Lidiar con esta crisis le costará (ya le está costando) varios millones de dólares, pues no solo se trata de quitar la mancha que ha quedado sobre su reputación sino la reconstrucción de la misma, tomando en cuenta que deberá no solo trabajar por mejorarla con sus consumidores, también con los inversionistas, los empleados y los medios.

Por el momento ha emitido un comunicado en el que señala que “La calidad y el rendimiento de nuestros productos son de suma importancia. Si bien esto es un hecho aislado, estamos trabajando para identificar el problema.”

Toda clase de negocio sin importar que sean grandes o pequeños, globales o locales deben trabajar en la construcción y mantenimiento de una reputación, pues hacerlo o no hacerlo puede ser la diferencia entre estar entre el top mind de los consumidores o ser simplemente del montón.

Algunos consejos que puedes considerar en este sentido son:

  • Hay que recordar que la reputación se construye a través del tiempo mediante experiencias, imágenes e impresiones.
  • Realizar acciones que te vinculen positivamente con tus usuarios.
  • Capacitar a tus empleados para que sean los embajadores de tu marca. Hay que tener presentes que son la cara de la marca con tus públicos.
  • Monitorizar lo que se está diciendo de tu marca.
  • Una vez que alcances una buena imagen y reputación sostenerla con el paso del tiempo.
  • Finalmente, toma en cuenta que no es el mensaje que tú emites de tu marca, sino como es percibida. Al final del día la reputación está construida en la percepción y en lo que crean de ti tus consumidores.

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