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Mujeres emprendedoras

María Sharapova construyó un imperio empresarial gracias a su equipo ganador

Para esta campeona del tenis y emprendedora, el trabajo en equipo es la clave del éxito.
María Sharapova construyó un imperio empresarial gracias a su equipo ganador
Crédito: Brian Higbee
15+ min read
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Incluso en pants negros y tennis blancos, es imposible no voltear a ver a Maria Sharapova. Nos encontramos a finales de primavera en Sarasota, Florida, en el IMG Academy Bollettieri, llamado así por el instructor de tennis que la ayudó a ser famosa. Su nombre, este lugar, todo es parte de la historia que Sharapova no se cansa de contar. Aquí es a donde vino, recién llegada de Rusia con su padre Yuri, sin hablar inglés ninguno de los dos, para convertirse en una estrella de tennis a los 7 años. Tenían $700 dólares en su cuenta y llegaba al entrenamiento en bicicleta porque no les alcanzaba para comprar un auto. Resultó que a los siete años, Sharapova era demasiado joven para asistir a la academia, pero Yuri aceptó trabajos extraños para mantearlos a flote hasta que cumplió 9 años y fue finalmente aceptada de tiempo completo. Cuando su madre por fin llegó al país, un año después, Sharapova era educada en su casa para que pudiera enfocarse en el tennis.

Por supuesto que fue un sacrificio que dio frutos. Para cuando tenía 18 años, Sharapova era la atleta femenina mejor pagada del mundo, título que mantuvo durante 11 años, siendo medallista olímpica y una de las únicas 10 mujeres que han ganado un Gran Slam en tennis. Su talento la hizo relevante, pero también su atractivo físico muy al estilo estadounidense, con sus 1.88 cm de estatura y su larga melena dorada. Eventualmente cayeron contratos multimillonarios de marcas como Canon, Porsche, Nike, Head y Evian y esas ganancias superaron el dinero que ganaba en los torneos. La industria de la moda también quería una parte, sobre todo por el impulso que Anna Wintour le dio, siendo ella misma una fanática del tennis, y llevando a Sharapova a ser la portada de Teen Vogue. Su fiesta de cumpleaños número 18 fue patrocinado por Motorola.

Actualmente Maria tiene 31 años y sigue jugando tennis de tiempo completo, estando en el lugar 29 a nivel mundial. Conforme nos acomodamos en nuestras sillas de una mesa exterior, aprovechando un pequeño descanso entre entrenamientos, me dice que aunque nunca tuvo una educación formal, los principios del tennis la han preparado para lo que viene. Su portafolio ya es bastante extenso e incluye Sugarpova, una línea de dulces que creó hace 6 años; inversiones en Ultimate Fighting Championship; el bloqueador solar Supergoop y una app llamada Charly que permite que los usuarios le manden mensajes a las celebridades, además de una alianza a futuro para codiseñar gimnasios de hoteles con el arquitecto Dan Meis cuyos proyectos incluyen el Staples Center de Los Ángeles y el Safeco Field en Seattle.

Y como casi todos los emprendedores inteligentes, conoce el valor de atraer a los mejores expertos a su equipo. “Una de las cosas que he aprendido de mi deporte es la importante de construir un buen equipo. Tengo un pequeño grupo de personas en el que confío, cuya opinión pido para casi todo” dice. Tener a estas personas es clave, incluso cuando “te sientes más segura de tu opinión y de tus propias decisiones. Hay una razón por la que tienes un equipo que te apoya, y es que saben mucho más que tú en ciertas áreas. No quiero ser el empleado más inteligente del equipo”.

Esas personas que ella ha elegido como su círculo cercano, que van desde conocerla durante 20 años a miembros que llevan pocos meses trabajando, dicen mucho de cómo pasó a ser una estrella infantil del tennis a una marca internacional. Y también muestran la importancia de construir el equipo correcto, y que éste evolucione conforme tu creces.

Imagen: Brian Higbee

Si Sharapova es la capitana del equipo, entonces Max Eisenbud, vice presidente de IMG Tennis y agente deportivo de la tenista desde hace muchos años, podría ser considerado en MVP. Él está involucrado en casi todos los negocios que ella hace, relacionados con los deportes o no, y así ha sido desde que Sharapova tenía 11 años, y como todo buen representante, él dice que todo ha sido gracias al talento de la tenista.

“En 2004 ganó el Wimbledon y ganó confianza en este estilo de vida, además de la oportunidad de trabajar con grandes empresas e increíbles campañas publicitarias” dijo Eisenbud. “Ella hace preguntas, se reúne con el director, con la gente creativa y realmente busca entender lo que quieren, se toma fotos y luego mira a la cámara y dice ‘no, lo puedo hacer mejor’. Creo que será una mejor empresaria de lo que es tenista. Es increíblemente competitiva.”

En 2012 Sharapova se tomó un descanso del tennis tras una lesión en el hombro y ahí le dijo a Eisenbud que quería que fuera su mano derecha en el mundo de los negocios. Desde entonces ha sido parte de varias colaboraciones exitosas, habiendo diseñado una colección entera de tennis para Nike y una de flats de bailarina para Cole Haan que se convirtió en la línea más vendida de la marca durante dos años. “Durante ese tiempo, se acercó conmigo y me dijo: ‘estoy disfrutando estas colaboraciones, pero quiero tomar mis propias decisiones. No quiero ganar el 5 por ciento, quiero ganar el 100 por ciento’” dijo Eisenbud. Poco después detectó la primera oportunidad para lograrlo.

Los dulces podrían no ser el mejor producto para que un atleta profesional lance. La historia que a Sharapova le gusta contar es que mientras crecía, sus padres premiaban su buen desempeño en la cancha con un dulce, y el olor del horno le recuerda a la cocina de su abuela en Rusia. Pero en realidad, el sentimiento tuvo muy poco que ver con el negocio. Según Eisenbud, la idea surgió durante una comida de trabajo con Jeff Rubin, co-fundador de una boutique de dulces llamada Dylan’s Candy Bar, quién quería asociarse con Maria para crear una nueva cadena de tiendas llamada It’Sugar. “Jeff mencionó el nombre de Sharapova y las luces se apagaron. A Maria le encantan los dulces, así que le presenté la idea. Se reía del nombre y luego regresó unas semanas después… ya había investigado el asunto” dijo Eisenbud.

Lo que había descubierto es que el negocio de los dulces no era grande, era enorme, con mucho espacio para crecer. Independientemente de la creciente preocupación por la salud, la industria prevé llegar a los $19.6 mil millones de dólares para 2025. Y también tenía un hueco bastante notable. “No soy una persona que se involucra en algo sin haber visto las estadísticas y haber analizado la forma en la que se distribuye en el mundo, así como las oportunidades de crecimiento. Quería crear una marca que la gente viera en las tiendas y que no se comiera mientras llegaba a ls cajas y tirara antes de subirse al auto. Quería una marca que la gente considerara un recuerdo, algo que apreciaran, algo que quisieran compartir y regalar” dijo la tenista. La mayoría de los empaques no eran muy lindos, así que sospechó que la gente apreciaría y estaría dispuesta a pagar por algo más lindo.

 

Mandó a Eisenbud a buscar fabricantes de un dulce que le gustaba, lo que lo llevó a aterrizar en un pueblito en las afueras de Madrid, en España, en donde una empresa llamada Fini aceptó fabricar lo que se convertiría en la línea inaugural de Sugarpova. Eisenbud es el CEO y Sharapova tiene la decisión final, y así lanzaron la marca con $500,000 dólares de ella y sin ninguna inversión externa.

“Fini nos ayudó muchísimo. Yo no sabía nada de retail, soy un agente deportivo” dijo Eisenbud. Y tampoco sabía nada sobre marketing o diseño, así que contrató a Dentsu, una agencia de publicidad y relaciones públicas basada en Tokio que llevaba años trabajando con Sharapova en las campañas de Canon, para que manejaran la marca. Después Dentsu trajo a Red Antler, una agencia de Brooklyn para ayudarlos a hacer el diseño del producto y de los empaques. Los dulces eran coloridos y tenían nombres extraños, y estaban hechos en forma de labios, tacones y bolsas, y venían empacados en bolsas de colores brillantes con el slogan: Un poco de estilo para tu sonrisa.

Pocos años después la marca había despegado y le estaba yendo bien cuando Eisenbud le dijo a Maria: “Necesitamos gente real. No tengo idea de lo que estoy haciendo.”

Imagen: Brian Higbee

Patrick Kenny tenía el tipo de expertise en ventas que Eisenbud estaba buscando. Como director y socio de Traub, una agencia que trabaja para ayudarle a “celebridades icónicas a hacer crecer sus negocios” y que había ayudado a Jessica Simpson, Paul Newman, Dita Von Teese, así como a marcas como The North Face, MoMA y Related Urban, era la empresa perfecta para ayudarle a Sugarpova a dar el siguiente paso.

Kenny no llevaba mucho en el proyecto cuando en 2016 se enfrentaron a un desafío crítico e inesperado: A Sharapova la expulsaron del tennis internacional tras dar positivo en una prueba de meldonium, una medicina para el corazón que está en la lista de sustancias prohibidas. La mayoría de los patrocinadores de Sharapova, incluyendo Porsche y TAG Heuer, retiraron sus patrocinios y las Naciones Unidas suspendieron su status como embajadora de la buena voluntad en su programa de desarrollo, una alianza de la que Sharapova se sentía sumamente orgullosa.

La forma en la que Traub decidió manejar la situación (que según Forbes le ha costado a Shapapova unos $50 millones de dólares) fue tratarla como si no fuera un problema. “No le dimos la vuelta, sino que la atravesamos” dijo Kenny. “María trabajó más duro que nunca para introducir nuevos productos al mercado durante ese tiempo, y tocamos base con todos nuestros clientes y les dijimos que seguiríamos siendo exitosos y que María seguiría estando detrás de la marca. Nunca hubo un hueco entre nosotros y Maria, ni entre ella y los clientes, y todo el mundo se quedó en el proyecto.”

Si el asunto le preocupó, la tenista no lo mostró. Bajo el consejo de Kenny y de Eisenbud, aprovechó los 15 meses de suspensión para enfocarse en su marca de dulces, poniéndose manos a la obra más duro que nunca. Apareció en juntas con Bed Bath & Beyond y con Kroger, y visitó ferias de alimentos y exposiciones de comida. “La dejé ir a todas esas juntas para ayudarnos a cerrar negocios, y que lograra volar a lugares donde nunca había estado” dijo Eisenbud. Incluso se matriculó en un programa de 10 días de estrategias de administración en la escuela de negocios de Harvard en Boston para aprender sobre liderazgo y construcción de equipos, y luego pasó un tiempo como pasante en la agencia de publicidad de Nike en Londres aprendiendo por qué un tennis se elegía sobre otro, o cuánto debías invertir en estrategias de e-commerce. Incluso hizo una pasantía en la NBA donde trabajó con Adam Silver quien le enseñó que todos pueden aprender de todos.

Mientras tanto, el equipo de Traub regresó al reto original, que era poner a Sugarpova en más tiendas. Eisenbud había estado tocando puertas él mismo. Las relaciones eran básicas, y él no tenía ninguna. “La gente me decía ‘sabes, compramos de este proveedor…’ Ni siquiera te miraban si no estabas en su sistema.” Pero con la ayuda de Traub, Sugarpova pasó de tener un sólo distribuidor a mantener relaciones con los distribuidores más grandes del país, en tan solo un año y medio. “Dijimos OK, si vas a construir un negocio a gran escala, necesitas prepararte para ciertos problemas de infraestructura y de la cadena de suministros” dijo Kenny. “Con un producto de consumo no puedes crecer y luego ver qué hacer con la logística, la producción y el abastecimiento. Tienes que tener todo eso resuelto desde antes, incluso si tienes el mejor producto.” Traub también decidió bajar los precios de los productos y sugirió que la marca explorara con chocolates, algo que se hizo en 2016. Desde entonces, el equipo de Kenny ha seguido detectando áreas de oportunidad. Cuando Hudson News empezó a distribuir Sugarpova en sus 450 ubicaciones en aeropuertos (un negocio arreglado por Traub a inicios de ese año), Sharapova les devolvió el favor subiendo historias a Instagram durante sus viajes “lo que prácticamente voló los sesos al equipo de Hudson News” dijo Kenny. (El Instagram de una celebridad es el sueño de cualquier marca, sobre todo si son parte de una mezcla que incluya posts de la primera fila en el desfile de Ralph Lauren o con la super modelo Helena Christensen, y hay tantas fotos de Maria sentada en el sillón pareciendo una persona normal como las hay de ella sentada en su #sponsored Porsche Spyder).

Hoy en día y como resultado de esa sinergia, Sugarpova se vende en 22 países y ofrece una docena de productos. Las ventas de 2017 se estimaron entre los $10 y los $12 millones de dólares, y aunque la empresa se rehusa a confirmar la cifra, dice que el negocio sigue creciendo a dos dígitos cada año. Al final, la suspensión de Sharapova no afectó las ventas y eventualmente regresaron a ella todos sus patrocinadores excepto TAG Heuer. “No voy a decir que fue algo bueno, pero hizo lo mejor que pudo con lo que pasó” dijo Eisenbud. “Y el hecho de que su marca sea tan fuerte le ha permitido sobrellevar cada huracán turbulento, cosas que otras celebridades e incluso otras marcas no hubieran podido sobrellevar”.

A principios de 2018, Sharapova y Eisenbud empezaron a discutir formas de construir su imagen como mujer de negocios además de promover el apoyo entre mujeres que ella sentía que faltaba en su carrera, tanto en el tennis como en los negocios, en los que solía sentir que era la única mujer en la habitación. “Puede que tengas una gran idea, incluso puedes ser creativa y tener la motivación correcta, y aún así puede que no triunfes solo porque no tuviste las voces adecuadas junto a ti” dijo Sharapova. Y ella quiere ser esa voz para otras mujeres.

Traub investigó y entrevistó a decenas de organizaciones femeninas como clientes potenciales antes de acercarse con la Asociación Nacional de Dueñas de Negocios (NAWBO por sus siglas en inglés) que ofrece mentora y apoyo de liderazgo a mujeres emprendedoras a través de 60 espacios en Estados Unidos. “Parecían las personas correctas, la gente que entendía a Maria y eran del tamaño ideal, ni demasiado grande ni demasiado chico” dijo Kenny.

Por su parte, a la Asociación le encantaba la idea de hacer equipo con Sharapova. “Una de las misiones centrales de la Asociación es fortalecer y apoyar a las mujeres que manejan negocios para construir capacidades de éxito, y siempre estamos buscando a la siguiente mujer” dijo Lynda Bishop, directora del programa a nivel nacional. “Las mujeres somos buenísimas para ayudarnos unas a otras. Si me dices cinco problemas que tienes, probablemente se me puedan ocurrir soluciones para cada uno de ellos. Pero cuando yo tengo uno de esos problemas me cuesta trabajo saber qué hacer”. Habiendo dicho esto, la alianza con Sharapova no fue fácil. “La Asociación es muy cuidadosa de cómo usamos el tiempo, los recursos y el nombre, así que la primera vez que nos contactaron hicimos nuestra investigación. ¿Quién es Traub? ¿Quién es Maria y qué hace en el mundo de los negocios?” Dijo Bishop. Pero las respuestas fueron satisfactorias. Esto es un equipo, dijeron, y realmente quieren hacer negocios.

Bishop trabajó con Kenny y con otros miembros de Traub para crear el programa de emprendedoras de Sharapova, que da mentoría personalizada y educación a las participantes ganadoras. En primavera del año pasado, siete mujeres fueron elegidas para el primer programa a 12 meses. Cada una fue emparejada con una mentora de alto nivel de la red de la Asociación; además las participantes tienen la oportunidad de asistir a talleres y seminarios sobre temas como contratación y eficiencia, y cómo contactar a inversionistas. Después Traub pudo empezar a generar otras alianzas, como la que está por lanzarse con la casa de modas Veronica Beard: 10 dólares de cada venta en línea de Veronica Beard será donado a la Asociación.

Mientras tanto, el equipo interno de relaciones públicas de Sugarpova contribuyó ayudando a las participantes a entender “cómo llamar la atención de la gente correcta” dijo Bishop. Y el mayor aprendizaje: más no siempre es mejor. “Se trata de alcances estratégicos, no sólo de llegar a más personas por el simple hecho de sacar tu nombre al mundo”. Las mujeres ya han puesto en práctica lo que aprendieron armando su propia campaña de relaciones públicas para hacer una sesión fotográfica y un video con una de las participantes, Reema Dutt, dueña de una agencia de producción en Los Ángeles. “Tener una comunidad de fundadoras femeninas ha sido el aspecto más empoderador hasta ahora” dijo Dutt, quien está en proceso de hacer su primera contratación a tiempo completo gracias a la ayuda de su mentora. “Tener la confianza para tomar riesgos, tener a alguien con experiencia real que te diga ‘Creemos en ti’ ha sido invaluable”.

Imagen: Brian Higbee

En primavera, Sharapova anunció su más reciente alianza con el arquitecto Dan Meis. Todo empezó cuando Meis notó el interés que la tenista tiene por el diseño a través de Instagram y se comunicó con ella. Resulta que Sharapova quería ser arquitecta cuando era niña. Durante los tres años que le llevó renovar su casa en Manhattan Beach, California, pedía que le enviaran muestras de materiales a donde sea que estuviera. Meis vio esto como una oportunidad para colaborar diseñando facilidades de salud y bienestar en hoteles boutique y resorts de todo el mundo. “Todos los gimnasios de los hoteles son iguales. Incluso los mejores no inspiran nada. Le dije que quería hacer por el tennis y el entrenamiento lo que Ian Schrager hizo por los hoteles, que la gente pensara en el gimnasio de un hotel desde el punto de vista de quien va a usarlo, y que la experiencia fuera mucho más integral, más allá del simple entrenamiento” dijo Meis.

Y no le preocupa para nada que Sharapova no tenga experiencia diseñando, porque tiene muchas opiniones. “Es la consumidora ideal” dijo.

Eisenbud confía en sus instintos, y sigue siendo el MVP de la aventura en crecimiento. “No estamos de acuerdo en muchas cosas” dijo. Un ejemplo de cómo funcionan estos dos gigantes de la industria es el siguiente: Sugarpova tiene una barra de chocolate que es leche de chocolate con fresas. Eisenbud votaba porque tuviera pedazos de fresas, porque sino “para mi, el sabor sería artificial” dijo. Sharapova opinaba que los pedazos de fruta se atorarían en los dientes de las personas. “Y yo decía, ‘¡es ridículo! Tienes que ver los pedazos” dijo Eisenbud.

Tuvieron una gran discusión. Eisenbud perdió. ¿Quién tenía la razón? “Debo reconocer que a la barra de chocolate con fresa le está yendo muy bien” dijo.

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