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Construir marca

10 secretos de L'Oréal para construir una marca admirable y que todos amen

Jean – Noël Divet, presidente y director general de L'Oréal México, y Pablo Giménez, director de Marketing de L'Oréal Paris, te revelan las claves para desarrollar una marca que todos amen.
10 secretos de L'Oréal para construir una marca admirable y que todos amen
Crédito: Depositphotos.com
9 min read
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

“Mis hijos me clasifican como dinosaurio”, cuenta y se ríe Jean-Noël Divet, presidente y director general de L'Oréal México, quien en septiembre de 2018 cumplió 33 años trabajando dentro de la misma empresa, algo poco común en el mundo laboral de nuestros días, donde los jóvenes permanecen poco tiempo en una misma compañía.

En su defensa, Jean-Noël aclara: “No son 33 años en L'Oréal. Fueron cuatro años en Francia, un año en Brasil, cinco años en Argentina, ocho años de nuevo en Brasil, cuatro años en Portugal, tres años en Polonia, seis años en Francia y ahora estoy aquí (en México). Pasan los años, pero yo siempre tuve en esta empresa desafíos y retos.”

Pablo Giménez, director de Marketing de L'Oréal París, comparte esta visión. Pese a su juventud, también ya cuenta con una carrera de más de 13 años en la compañía. Para él, la razón de seguir en la marca es muy clara: “Todos los humanos tenemos ciclos: momentos en los que vas subiendo y subiendo y, en algún momento, te estancas. Me ha pasado que en los momentos que me siento estancado, L'Oréal siempre se aparece con una nueva oportunidad o un nuevo desafío que te vuelve a dar ese buzz de motivación.”

Entrepreneur en Español se acercó a estas dos personalidades para que nos cuenten sus secretos para construir y desarrollar una marca admirada con la que cualquier emprendedor pueda lograr el éxito. Ellos son dos de los líderes de L'Oréal, una empresa con 110 años de historia, con presencia en 150 países, con un portafolio de 34 diferentes marcas y que es hoy la principal compañía de belleza del mundo.

10 claves para construir una gran marca

1. Ten claro el valor que le da tu marca al consumidor. Lo más importante que necesitas tener claro al construir tu marca es qué valor le da tu producto o servicio al consumidor, asegura Jean-Noël. Debes preguntarte: ¿Cuál es la función social de tu marca? ¿Cuál es la emoción que toca? “Es importante entender cuál es tu marca y qué quieres hacer con ella. Un error común es querer hacer de todo con la misma marca. Por eso debes definir muy bien cuál será su perímetro de acción. Si tú quieres que tu marca haga de todo, se vuelve irrelevante”, dice. Pablo Giménez también advierte que “el desenfoque es súper peligroso”.

2. Mantente cerca del consumidor. “Qué significa estar cercanos? Se trata de que tengamos una comunicación directa con los consumidores, que los escuchemos, que les demos voz”, dice Pablo. Para lograr este objetivo, afirma, los medios digitales son fundamentales a través de las redes sociales de la marca, pero también a través de influencers. Para Jean-Noël, pese a la vertiginosa transformación digital y al mayor uso de herramientas tecnológicas para el marketing, “el fondo de nuestra razón de estar aquí es atender a un consumidor”. Asegura que “ha cambiado mucho la forma, pero el fondo, las buenas recetas, son casi las mismas”.

3. Ten paciencia y perseverancia. “Construir una marca es como sembrar una planta, una semilla o un árbol. Tienes que tener paciencia. También debes tener perseverancia: es regar la marca todos los días, ir construyendo paso a paso”, explica Jean-Noël.

4. Que el producto cumpla con lo que dice la etiqueta. En un mundo donde el consumidor es mucho más exigente y cambiante ante la gran diversidad de marcas a su disposición, debes asegurarte que cualquier innovación que hagas con tu producto sea de verdad relevante y funcione, recomienda Pablo. “No  siempre sucede que lo que prometes realmente pase.” Para garantizar la satisfacción del consumidor, dice, debes asegurarte que “el producto que pones en la calle esté súper probado y que lo que estamos prometiendo en la etiqueta es realmente lo que el producto hace”. 

5. No pongas todos tus esfuerzos en el producto. “La marca no sólo es el producto, sino también la actitud y una serie de valores que quieres comunicar, además de los beneficios en los que quieres posicionarla”, explica Pablo. Jean-Noël coincide en que es importante contemplar los valores intangibles de una marca: “Hoy una marca debe incorporar valores éticos, de respeto al medio ambiente, de responsabilidad social.”

6. Logra una mezcla entre productos pilares y productos innovadores. Ante la agresiva entrada de otras marcas, Pablo dice que los equipos de marketing siempre deben mantenerse atentos a las modas y a las tendencias para tomar lo que pueda ser relevante para desarrollar nuevos productos, pero sin perder la esencia de la marca. “Nunca perdemos la curiosidad y la escucha tanto del mercado como del consumidor. No podemos jamás caer en la soberbia de la compañía grande”, explica. Por eso, dice, debes armar tu oferta con una mezcla correcta entre productos pilares y productos innovadores.

7. En ecommerce, la información es poder. Lo más importante para ser exitoso en el comercio electrónico es la visibilidad, afirma Pablo Giménez. En un mundo virtual, donde hay una enorme oferta de productos, lograr visibilidad, dice, requiere conjuntar varios elementos: “Que estés atacando un problema real del consumidor y que tengas un contenido relevante.” En el mundo digital, comenta, “la información es poder, pues mientras más información tengas, más conclusiones puedes sacar”. Con la información en tiempo real que provee el mundo digital puedes saber de forma más precisa qué tipo de productos quieren los consumidores y dónde están las fallas en la experiencia del cliente.

8. Arma un equipo con “poetas y campesinos”. Un secreto para formar una marca admirada como L'Oréal es la conformación de equipos con el perfil correcto, cuenta Jean-Noël. El perfil del equipo que hará que tu marca siempre esté bien posicionada, se mantenga innovadora y relevante debe es una mezcla de “personas que sean al mismo tiempo poetas y campesinos”, dice. “Porque necesitamos gente curiosa, inventiva y creativa, gente capaz ce imaginar cosas diferentes, capaz de soñar. Es el lado del poeta, con una sensibilidad especial”, explica el directivo, pero también se necesitan personas con talento para hacer negocios “con el sentido común del campesino”. Se trata, dice, de personas que “puedan soñar con los pies en la tierra”. Pablo agrega que tu equipo debe estar formado por “gente que no sólo te complemente, sino también que te contraponga ideas y que no te diga a todo que sí”.

9. Desarrolla tu sentido de objetividad. “Para solucionar un problema es mejor verlo tal cual”, dice el director general de L'Oréal, quien retoma el pensamiento de Jack Welch, el mítico ex CEO de General Electric, cuando dice que “en el negocio, queremos ver las cosas como quisiéramos que fueran. Te pierdes muchas veces en la ejecución y en empeñarte en tener éxito porque no quieres ver la realidad, no quieres ver que no funciona tal producto o tal marca”.

10. Sal de tu perímetro de confort. “Nunca dejas de aprender”, dice Jean-Noël, quien explica que si mantienes la curiosidad, nunca dejarás de aprender. “Si no cambias o sales de tu ecosistema, aprenderás, pero en un perímetro bastante limitado. Si te atreves a salir de este perímetro de confort, será desafiante y súper incómodo al inicio, pero al final acumularás más experiencia y harás mejor tu trabajo.”

Además de estas 10 claves, Pablo Giménez, director de Marketing de L'Oréal París, comparte que el espíritu emprendedor es fundamental para tener éxito en cualquier estrategia que lances con tu marca. “Si tú haces sólo lo que te toca hacer, no vas a crecer mucho. Siempre debes buscar un extra y aportar más de lo que dice tu posición. Cuando buscas ese adicional, siempre llegan las oportunidades.”

Para momentos de crisis, la recomendación final de Jean-Noël Divet, presidente y CEO de L'Oréal México, es que guardes la calma para no tirar a la basura todo lo que has logrado con tu marca. “Todo es relativo. No hay que precipitar decisiones. El negocio va y viene, pero si tú estás convencido que tu estrategia ha entregado buenos resultados, no hay que quebrar todo cuando hay un momento coyuntural. Aunque es difícil, debes separar lo que es estructural de tu negocio de lo que es coyuntural. Así tienes que resistir porque si cambias todo lo que sabes hacer bien, cuando mejora la coyuntura no estarás bien plantado.”

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