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Cómo venderle una idea a Netflix

Esta es la historia que no conocías de Netflix, el monstruo del contenido original

A lo largo de casi 20 años, Netflix ha tenido que reescribir el guión de su propia película hasta convertirse en el líder mundial en inversión de contenido original. ¿Cómo llegó hasta aquí y hacia dónde se dirige en el futuro?
12 min read
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

En medio de la burbuja del punto com, en el año 2000, ocurrió una de esas historias de negocios tan improbables que parecen sacadas de una película. Netflix era una pequeña empresa de alquiler online de DVD con servicio de distribución a domicilio. Reed Hastings, uno de sus fundadores, ofreció su empresa y su entonces novedoso modelo de negocio al gigante de rentas de video que era Blockbuster por sólo 50 millones de dólares.

John Antioco, entonces CEO de Blockbuster, se burló de la propuesta y declinó comprar Netflix. Hoy el valor de mercado de Netflix supera los 157,000 millones de dólares y Blockbuster se declaró en bancarrota en 2010.

Netflix tenía tres años de existencia y quería evolucionar hacia un modelo de negocio que, basado en el uso de Internet, ganara por usuario/suscripción y no por el mix de renta/penalización que usaban los videoclubes de ese momento, ¿así que por qué no buscar liquidez en el imperio del alquiler de las películas y de los videojuegos?

Era el segundo desaire que recibía Hastings de Blockbuster, que años atrás lo había sancionado con 40 dólares por no entregar a tiempo Apollo 13. Al final, como en algunas grandes historias, hubo un final feliz y su idea de negocio prosperó: en 2007 lanzó su servicio de video en streaming.

Con ello, la empresa basada en Los Gatos, California, no sólo revolucionó la industria del entretenimiento, sino que redefinió la producción, distribución y consumo del contenido audiovisual, al tiempo que puso en jaque a las industrias del cine y de la televisión.

Sí. Han pasado 19 años desde la anécdota con Blockbuster y seis años de la extinción de esa franquicia de renta de películas y ya nadie duda del potencial de Netflix ni del negocio que representa el contenido en streaming.

Devoción del consumidor

A 12 años de su fundación la ahora productora de títulos originales como La casa de las flores, Club de Cuervos, Ingobernable, Luis Miguel, La serie y la aclamada Roma, de Alfonso Cuarón, se ha convertido en un imperio que hasta JP Morgan sugiere que Apple compre por al menos 189,000 millones de dólares.

Y no es para menos. A nivel global, la compañía es líder en su segmento: está presente en 190 países, cuenta con 139 millones de suscriptores, casi 40 millones más que su más cercano competidor: Amazon.

En México y Latam las cosas son similares. Mientras a nivel nacional The CIU atribuye a la plataforma 80% de un mercado de 8.3 millones de suscriptores, a escala regional, Digital Research predice que llegará a 2022 con 16,324 afiliados y un market share de 50%.

¿Por qué la devoción del consumidor? ¿Qué es lo que la empresa de Los Gatos está haciendo diferente? La respuesta está en la creación de contenido original, lo que sin duda ha significado un imán para las audiencias.

Desde 2013 Hastings y su equipo se dieron a la tarea de sumar ‘piezas de autor’ a una parrilla que para 2018 ya tenía 5,579 títulos, según Flixable, y que constituye uno de los principales activos de la compañía.

El año pasado destinaron entre 7,000 y 8,000 millones de dólares para la creación de contenido propio, superando con ello a sus competidores más cercanos (Amazon, por ejemplo, invirtió 4,500 millones y CBS 4,300 millones).

Aunque los analistas dicen que invertir tanto en contenido nuevo puede perjudicar el flujo de la empresa (2019 podría cerrar con menos 3,000 millones de dólares), la plasticidad financiera de Netflix sigue sorprendiendo a muchos.

Al cierre de su año fiscal 2018 ganó 1,211 millones de dólares, 116% más respecto a los resultados obtenidos en el año anterior.

La expectativa para 2019 es continuar el desarrollo y, en una de esas, revertir la falta de liquidez que la aqueja. Mientras el momento de la verdad llega, la empresa de Hastings sigue gozando de un liderazgo sin igual en México, Latinoamérica y el resto del mundo.

Imagen: Cortesía

Adaptar su propio guión

Para que Netflix se convirtiera en el rey del streaming que todos conocemos ha tenido que escribir y adaptar el guión de su propia película no una, sino varias veces.

Por ejemplo, no todos conocen que la empresa californiana comenzó a finales de los 90 como un sitio de renta de DVD en internet con sistema de entrega a domicilio, que sus problemas económicos la llevaron a buscar una alianza con Blockbuster en el año 2000 y que el entonces líder de los videoclubes literalmente la bateó.

Tampoco saben que su fundador y CEO, Reed Hastings, trabajó personalmente en el desarrollo de la plataforma de streaming, que fue lanzada en 2007 y que en 2010 comenzó su expansión internacional, empezando en Canadá.

Para 2012 —y ya recuperada de un revés financiero por la caída en el precio de sus acciones—, la empresa ejecutó dos movimientos clave: a) se asoció con Disney para transmitir sus contenidos durante tres años y b) comenzó a gestar la creación de contenido original.

Del acuerdo con Disney se desprendieron series originales para Netflix como Jessica Jones y The Punisher, mientras que de la apuesta por el contenido de autor surgió House of Cards, protagonizada por Kevin Spacey.

De ahí en adelante la producción de piezas originales se volvió una constante para la compañía, cuyo catálogo original en 2018 ya incluía unas 700 producciones en todo el mundo, 80 de ellas creadas fuera de Estados Unidos.

Para este año la empresa planea invertir unos 8,000 millones de dólares en propuestas de autor, en respuesta a la estrategia de crecimiento señalada en su oportunidad por David Wells, vicepresidente de Finanzas de Netflix.

“Vamos a continuar agregando contenido; funciona y está generando crecimiento. A la gente no le importa de dónde vienen las historias. A nosotros nos interesa tener el mejor contenido. No necesariamente tenemos que crearlo nosotros mismos”, dijo el ejecutivo durante una conferencia sobre tecnología, medios y telecomunicaciones de Morgan Stanley.

En febrero, el director ejecutivo de Contenidos de la empresa, Ted Sarandos, anunció que entre 2019 y 2020 realizarán 20 proyectos en México.

Su estrategia de contenidos busca frenar el avance de un puñado de empresas que también quiere de la preferencia de los públicos como Amazon Prime (más de 100 millones de suscriptores), Hulu (más de 20 millones de clientes), HBO Now (cinco millones de abonados) y Disney+, la más reciente y fortalecida franquicia de streaming.

¿Netflix lo logrará? Las audiencias están atentas de los siguientes pasos (probablemente con una bolsa de palomitas bajo el brazo).

Imagen: Cortesía 

Vocación emprendedora 

Netflix se ha convertido en algo más que una plataforma de contenido en streaming: ahora es también un semillero de talento y una vitrina abierta 24/7 para los creadores de México y el mundo.

“La riqueza del talento frente y detrás de las cámaras que tiene México fue clave en la decisión que tomamos hace cuatro años, cuando empezamos nuestra estrategia de producción original a nivel internacional con Club de Cuervos. Desde entonces, hemos seguido expandiendo nuestra inversión y continuamos brindando una plataforma para que el talento mexicano siga siendo reconocido alrededor del mundo”, dijo Sarandos en el marco del Foro Netflix, realizado en febrero en la Ciudad de México, donde tambiñen anunció la apertura de oficinas en México como parte de su expansión a América Latina, así como el visto bueno para la producción de 50 proyectos en México entre 2019 y 2020.

“Lo que buscamos en un proyecto es que tenga personajes realmente interesantes, profundamente desarrollados para que nosotros sepamos que vas a querer pasar tiempo con ellos… (También buscamos) un mundo interesante que tal vez no hayamos visto antes o algún ángulo de un mundo interesante que no hayamos explorado. Tenemos que asegurarnos de que haya la suficiente profundidad en la narrativa. En ocasiones es apostarle en grande a alguien nuevo y otras veces es apostarle a la capacidad de alguien de hacerlo una y otra vez”, dice Sarandos en entrevista para Entrepreneur.

Esta tarea se facilita en México donde Netflix ya ha trabajado con muchos creadores, productores, técnicos en iluminación y extras locales, y donde por supuesto hay un mercado natural para el consumo video: de acuerdo con IAB, México tiene la tasa promedio más alta de consumo de video online en Latinoamérica, con casi 18 horas de video por usuario al mes.

“En México tenemos muchos creativos: son jóvenes que por lo general tienen menos de 49 años, enfocados a trabajos creativos en empresas autónomas. Pertenecen a un ecosistema en constante evolución que ha tenido que adaptarse a los cambios tecnológicos, pero siempre demostrando que está a la vanguardia o en tendencia”, explica Ernesto Piedras, CEO de The CIU.

Pero ¿cuál es la ruta para venderle una idea o proyecto terminado a Netflix? ¿Hay algún buzón o atajo secreto para llegar a la persona indicada? ¡Nada de eso! La empresa prefiere apoyarse en un equipo de creativos y compradores que, al estar en permanente contacto con las industrias del cine y la televisión, hacen las veces de un buró de head hunting creativo que da con el mejor talento para comprar ideas, proyectos o piezas terminadas. ¡Todo se vale!

Imagen: Cortesía 

Competencia a la vista

Con México como trampolín hacia América Latina, Netflix continuará su estrategia de generación de contenido original ejerciendo un presupuesto de 8,000 millones de dólares para este año y buscando, sobre todas las cosas, cumplir sus metas de abonados.

Para lograrlo, la empresa tiene algunos puntos a favor. Por ejemplo, el número de las conexiones de internet de alta velocidad se incrementará en 2,200 millones de dólares en 2022, ampliando el mercado mundial del consumo de contenido en dispositivos móviles a alta velocidad, según el Global Entertainment & Media Outlook de PwC.

También se observa que los mexicanos aman y seguirán amando el video. “Vemos que 76% de los internautas mexicanos tienen acceso a un sistema de streaming en general y que 81% tiene un enfoque hacia contenidos de suscripción”, dice Lourdes Hernández, gerente de Investigación de IAB.

En materia de hardware, aparecerán (o ya están disponibles) nuevas tecnologías y gadgets de realidad virtual para mejorar la experiencia del usuario, lo que significará una evolución en la forma de consumir contenido.

En la otra cara de la moneda hay un punto de inflexión: las compañías de telecomunicaciones apostarán cada vez más por el entretenimiento y contenido para revitalizar su crecimiento, resultando en una mayor competencia e incluso en la pulverización del sector.

“El interés de Netflix por generar contenido propio ha llevado a otras plataformas Over The Top (OTT) a trabajar en la generación de su propio contenido. Al final, al haber más competencia, tendrá que impactar en los precios, sobre todo porque con la reconfiguración del mercado va a haber mucho contenido redistribuido en muchas plataformas y no habrá bolsillo que alcance para pagarlas”, dijo Gonzalo Rojón, director y senior partner de The CIU.

Por lo pronto Netflix y los demás jugadores del sector se mantendrán alertas buscando mantener unas finanzas sanas alineadas a una estrategia de contenido capaz de seducir a un consumidor cada vez más exigente que quiere contenido nuevo, de calidad, a la hora y en el lugar que desee. Las nuevos capítulos de la historia de negocios improbable de Netflix están apenas por escribirse.

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