Olvídate del consumidor de laboratorio; sal a buscarlo a la calle

Los marketeros buscan "insights", verdades universales sobre el consumidor, pero no los van a encontrar dentro del edificio en el que trabajan.
Olvídate del consumidor de laboratorio; sal a buscarlo a la calle
Crédito: Depositphotos.com
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GUADALAJARA.- En vez de quedarte con la versión de escritorio de tu consumidor, sal a buscar a tu cliente porque uno de los principales problemas de los marketeros es que pasan mucho tiempo dentro de la oficina en vez de observar a la gente.

El experto en storytelling, publicidad y mercadotecnia Alfredo Cottin impartió una conferencia sobre la disrupción digital en el mercadeo, en el marco del Jalisco Talent Land 2019. En ella, recomendó a los emprendedores que creen a su consumidor, pero no solo con encuestas o en un laboratorio, sino que pueden hacer el trabajo de escritorio primero y luego salir a conocerlo, porque este proceso es más valioso que crearlo in vitro.

Los marketeros buscan “insights”, verdades universales sobre el consumidor, pero no los van a encontrar dentro del edificio en el que trabajan.

“El consumidor se crea así, no se crea en un laboratorio in vitro, no imaginándolo, no se crea por una encuesta que te contestaron por mail. Para mí, el consumidor se crea justamente cuando sales y lo conoces, y conversas con él y te pasas un día con esa familia y observas cómo desayuna cereal, y qué come y qué deja, y por qué lo deja”.

Un emprendedor está poniendo a prueba un modelo de negocio que no está comprobado y justo el consumidor lo tiene que validar, por eso debe conocerlo muy bien y no solo estar en contacto una vez, sino cada vez que haya una innovación para entender cómo reacciona a las propuestas.

¿Cómo puedes conocer al consumidor? Una vez definido, puedes acompañarlo todo el día a sus actividades. Por ejemplo, estar con una ama de casa desde que prepara el desayuno, llevar a los niños a la escuela y descubrir sus hábitos y gustos.

Otra forma es mediante recursos visuales como tomar imágenes con tu celular; después, reconstruir y empezar a observar. Notarás muchas cosas que, a primera vista, no te llamaron la atención.

También puedes invitarle un café y hacerle una entrevista, pero sobre todo dentro de su contexto social: no lo lleves a una cámara de Gessell. Así podrás revivir ciertos momentos, que en design thinking se conocen como empatía.

Ahora para conectar con el consumidor es conveniente buscar una tensión cultural y asumir una postura. Tu cliente sabrá cómo piensa tu marca respecto a temas como la migración o la violencia contra las mujeres.

“Yo recomiendo identificar tensiones culturales, trabajar con ellas y usarlas para que la marca tome una postura clara y más contundente”.

Alfredo Cottin / Imagen: Gabriel Orihuela

En este caso deberás ser muy cuidadoso con el tono y la ejecución porque podrías moverte en un terreno pantanoso y polémico, tal como sucedió con la campaña de la cerveza Indio, que quiso mostrar la diversidad en México, pero usó solo a personas de tez blanca. En vez del efecto deseado, recibió una ola de críticas en redes sociales.

Empresas como Tecate, que en algún momento lanzaron mensajes de un grupo de mujeres con escote y un letrero que decía bufet, ahora empiezan a desmarcarse y tomar postura con el comercial contra la violencia de género que destaca las frases: “Si no la respetas, Tecate no es para ti”, “Tú no eres de los nuestros”. Es una forma de convertirse en una marca relevante para el público.

La marca tiene que ser exitosa, que construya a largo plazo para acelerar su relevancia en los medios adecuados, añadió.

Por otra parte, la publicidad puede dejar de ser una interrupción, con algo que resulte útil; por ejemplo, la empresa de muebles y decoración IKEA colgó cajas de cartón desarmadas en una temporada en la que hay muchos usuarios que se cambian de casa, así podrían usarlas para almacenar cosas, colocarlas mientras no hay cortinas o, bien, usarlas como pequeñas mesas provisionales.

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