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Modelo de negocio

Todo lo que necesitas saber para transformarte en un influencer

La creciente penetración de internet y el aumento de la inversión en publicidad digital han desarrollado una actividad que hasta hace no mucho tiempo era algo impensable: ser influenciador en redes sociales y ganar dinero con ello.
Todo lo que necesitas saber para transformarte en un influencer
Crédito: Depositphotos.com
15+ min read
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

En pleno auge de Internet y de las redes sociales como plataforma de comunicación entre las marcas y los consumidores, la industria del influencer marketing abre nuevas oportunidades de negocio para quienes quieren convertirse en influencers y capitalizar su popularidad, reconocimiento, credibilidad y capacidad de persuasión frente a sus audiencias digitales.

El giro surgió hace menos de una década impulsado por el boom del marketing digital, dando paso al surgimiento de figuras que como Yuya, Werevertumorro, Luisito Comunica, Chumel Torres, Los Polinesios y Juanpa Zurita, quienes se lanzaron a la conquista de las redes sociales y de nuevas formas de hacer dinero.

Yuya, por ejemplo, no solo ha generado 2.7 millones de dólares por publicidad durante nueve años en YouTube (según la calculadora de ganancias youtubermoney.com), sino que ha creado una marca que le ha permitido publicar dos libros, lanzar un perfume (en colaboración con Cyzone), cocrear un champú (en alianza con Sedal, de Unilever) y desarrollar su propia línea de maquillaje.

La misma calculadora –que basa sus estimaciones en el análisis de variables como el número de reproducciones, la duración del contenido, la locación, la audiencia y el ratio de likes/dislikes- indica que los ingresos acumulados de Luisito Comunica, Chumel Torres y Los Polinesios por sus contenidos en YouTube ascienden a 20 millones de dólares, 1.3 millones y 22 millones, respectivamente, desde que cada uno abrió su cuenta en 2012.

Estos influencers mexicanos, junto con otros de su generación, dictan las lecciones sobre cómo construir un Yo S.A. digital, cómo ganar dinero con la creación de contenido y cómo conectar de manera eficiente con los públicos clave. Queda claro que la publicidad se está transformando y que nunca como ahora las recomendaciones de boca en boca habían tenido tanto valor.

¿Quieres seguir sus pasos y convertirte en influencer? Estás a tiempo de insertarte en el sector siempre y cuando tengas claro tu talento, propuesta y área de influencia; desarrolles conocimientos sobre marketing digital y tengas objetivos realistas en cuanto crecimiento, ingresos y alcances. Recuerda: Roma no se hizo en un día, así que no esperes volverte rico de la noche a la mañana.

Segmentos de clientes

Para entender la oportunidad de negocio que representa el mundo del influencer marketing analiza la situación del ecosistema digital. Aquí es donde se encuentra el espíritu del giro.

En México hay 79.1 millones de internautas, uno de cada dos son mujeres. El grupo de mayor crecimiento es el de mayores de 45 años y el tiempo promedio de conexión es de 8.1 horas al día. La mayoría (siete de cada 10) usa un smartphone con Wifi para navegar  y lo hace entre las 6:00 a.m. y las 9:00 a.m. o entre las 9:00 p.m.y las 12:00 a.m., señala el 14º Estudio Sobre los Hábitos de los Usuarios de Internet en México 2018, realizado por la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI).

5 consejos para convertirte en influencer

  1. Define objetivos. Establece qué quieres lograr, en qué área (número de seguidores, patrocinios, creatividad), en cuánto tiempo y cómo lo vas a obtener.
  2. Planifica. No actúes por impulso ni publiques a ‘lo loco’; es mejor seguir una estrategia y postear con un objetivo, siguiendo un estilo propio y tratando de ser genuinos.
  3. Cuida la calidad. Establece estándares de calidad y dependiendo del canal cuida la ortografía, la dicción, la imagen, la composición, la iluminación y los copys. Recuerda que la confianza y la lealtad de un seguidor solo se pierde una vez.
  4. Usa el equipo adecuado. Para profesionalizar tu actividad, además de un smartphone, adquiere una cámara profesional (para foto y video), un equipo de luces, micrófonos inalámbricos, una computadora y un programa de edición y capacítate para sacarles el mayor provecho.
  5. Sácale jugo a tus redes. Dedica tiempo para conocer las funcionalidades de cada plataforma y crea contenidos afines. Recuerda usar utilizar hashtags o etiquetas.

A esto se suma que las redes sociales acaparan el 40% del tiempo de conexión a  la red. La mayoría de los usuarios tiene cinco canales sociales. Facebook es el favorito (con 98% de la preferencia), seguido de WhatsApp (91%), YouTube (82%), Instagram (57%) y Twitter (49%). Snapchat está en el lugar 10, con 27%.

La 10ª edición del Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos 2018 del Interactiv Advertising Bureau (IAB por sus siglas en inglés) aporta más datos: indica que los mexicanos aman el video (91% de las preferencias), seguido del texto (88%) y la imagen (86%); y que lo más visto son los clips de otros usuarios.

Quizá por ello la IAB advierte que la inversión en video y social media acapara cerca del 40% de presupuesto de pauta digital (con desembolsos anuales de 7,000 millones de pesos cada rubro), lo que plantea nuevas oportunidades de negocio y visibilidad para los influenciadores.

“Las marcas están dejando de invertir en medios tradicionales y cada vez se van más por lo digital. Algunas estimaciones revelan que por cada dólar invertido en el rubro hay un retorno de inversión de 6%”, dice Gerardo Sordo, CEO y Fundador de BrandMe (randme.la), empresa especializada en la vinculación de marcas con creadores de contenido.

Quizá por ello, cuatro de cada 10 profesionales de marketing aumentaron en 2018 el presupuesto de sus campañas con influencers y personalidades, luego de que un año antes 92% considerara que el marketing de influencers era un método efectivo, según el estudio The State of Influencer Marketing 2018.

Propuesta de valor

El mercado mexicano de influencers es uno de los más maduros de Latinoamérica. De acuerdo con la agencia Fluvip (fluvip.com), este año podría alcanzar de 10,000 a 15,000 millones de dólares abriendo nuevas oportunidades para los propietarios de las 15,000 a 20,000 cuentas de redes sociales que tienen más de 10,000 seguidores, que son potenciales influencers.

Si perteneces a ese grupo y quieres participar de un negocio que puede pagar de 500 o 1,000 pesos por mención o hasta cientos de miles o millones, dependiendo de la estrategia, tácticas, alcances y entregables, debes saber que tu propuesta de valor puede hacer la diferencia de tu ingreso.

“Cada vez se vuelve más complejo definir el valor de un influencer. Antes se medía por el número de seguidores, pero con el paso del tiempo esto ha cambiado. Ahora sabemos que lo realmente importante es el contenido, su relevancia para las audiencias, las interacciones que puede despertar y el cambio de percepción que puede generar”, dice León Prior, cofundador de Agüita de limón, un colectivo digital que se dedica a crear contenidos y a conectar a las marcas con el mundo digital (incluyendo influencers).

Frente a este panorama y considerando que nueve de cada 10 personas confían más en la recomendación de un amigo que de cualquier otro canal, como afirma CrowdSquad, vale la pena que te cuestiones ¿cuál es tu propuesta de valor, por qué resultas relevante para los usuarios de Internet, por qué las marcas tendrían que invertir en tu servicio o qué te hace especial en un segmento donde lo que sobra es oferta?

Para saberlo, estudia el mercado y analizar a la competencia: busca reportes, toma cursos de marketing digital, aprender sobre influencer marketing y sigue a quienes tienen una trayectoria. También investiga sobre las marcas que te interesan como potenciales clientes, conoce su propuesta e identificar a tus públicos.

Después de este ejercicio quizá encuentres que tu propuesta de valor está en un contenido con una narrativa específica, un personaje, en un formato, en una temática o hasta en un nivel de especialización; en la calidad y cantidad de tus seguidores, en el engagement rate que promedias, en la popularidad o visibilidad que tienes en el mundo off line o hasta en una metodología de trabajo sustentada en una estrategia de marketing digital.

“Es una obligación imprimir tu personalidad y generar cosas interesantes para subir el engagement rate, indicador que sirve para saber si el contenido que ofrecemos es relevante para nuestra audiencia. En México consideramos que si este indicador está arriba del 2% o 2.5% el influencer puede ser candidato para una campaña pagada”, añade Jorge Munguía, Influencer Marketing Strategy Manager en Fluvip.

Para conocer el engagement rate divide número de interacción entre alcance de la publicación y el resultado multiplícalo por 100. ¿Qué cifra obtuviste?

Ojo: Este indicador puede sacar a relucir en alguna de esas auditorías que las marcas hacen a sus influencers, así que si quieres ganarte la confianza de quienes invierten en tus servicios olvídate de comprar fans y mejor enfócate en la calidad.

Para Marcos Guijarro, managing director de iProspect en México (iprospect.com /es/mx/) el tema da en el clavo pues ahora las marcas buscan generar credibilidad y confianza en los consumidores con cada una de sus acciones, incluyendo sus campañas con influencers.

“Nuestro estudio Future Focus 2019: Buscando la confianza revela que para el 88% de los directores de marketing su principal objetivo este año es cómo mejorar la confianza de sus clientes y una manera de hacerlo a es a través de sus influencers. Vimos que la ecuación de la confianza tiene que ver con credibilidad, relevancia y confiabilidad, lo que se busca en los influencers”, añade.   

Canales de distribución

A diferencia de un negocio tradicional donde el canal de distribución puede incluir intermediarios, almacenaje o un sistema de transporte, el contenido generado por un influencer se distribuye de manera digital con el poder de un clic.

El proceso comienza con la creación de cada pieza (post, imagen o video) y finaliza con su distribución en las plataformas sociales (Facebook, YouTube, Instagram, LinkediN o Snapchat), que gozan de gran aceptación entre los internautas en México.

Cada red tiene sus reglas de administración y monetización, así como ciertos trucos o herramientas para eficientar la gestión de contenido y allegarlo de una manera más inteligente al consumidor final.

YouTube, por ejemplo, cuenta con Creator Studio, herramienta para administrar los canales y videos del propietario del contenido. Para Twitter existe TweetDeck, herramienta oficial que sirve para administrar varias cuentas desde un solo panel de control permitiendo controlar notificaciones, menciones, mensajes y la actividad en general de una o varias cuentas.

Si lo que quieres es administrar todos los canales con una sola herramienta puedes recurrir a Hootsuite. Esta permite gestionar el contenido de varias redes sociales a la vez, programar publicaciones y tener visibilidad de acciones específicas para interactuar con los seguidores. Además  ofrece la posibilidad de tener informes de rendimiento de tus redes sociales (hay versión gratuita y de paga).

Al margen de la plataforma elegida para gestionar el contenido, es importante que este responda a una estrategia de marketing con objetivos concretos, tácticas específicas e indicadores de medición.

“La mayoría de las empresas no tiene conocimiento de cómo contratar un influencer; se deja llevar por el número de seguidores y hay mucho más. Está comprobado que el influencer marketing es efectivo siempre y cuando haya estrategia detrás, pero en México todavía no nos cae esa idea”, dice Marco Dorantes, director general de Soup (soup.mx), agencia de publicidad especializada en marketing digital.

En este sentido recuerda que si bien la estrategia es un respaldo para la marca, también es un soporte para el influencer a quien le da rumbo sobre sus acciones y una guía sobre lo que se espera de él.

Relación con tus clientes

En influencer marketing el relacionamiento con los clientes se da en dos sentidos: por un lado debes atender a las marcas que confían en ti para transmitir su mensaje y, por otro, satisfacer las necesidades de información o entretenimiento de los consumidores finales (seguidores o suscriptores).

La tarea consiste en encontrar un balance entre los contenidos, desarrollar un tono adecuado en la comunicación, desarrollar la conversación y mostrarse receptivos a las necesidades de los seguidores: en pocas palabras hacer todo para mejorar el engagement.

El término se refiere al nivel de interacción y compromiso entre el propietario de la cuenta y sus seguidores. A decir de Marco Dorantes, de Soup, cultivarlo es todo un arte y un estándar de medición que sugiere, entre otras cosas, qué tan rentable pueden ser invertir en determinado personaje.

Para mejorar en el renglón Jorge Munguía, de Fluvip México, recomienda publicar contenido de valor alineado a los intereses de tus seguidores; asegúrate de usar cabezas creativas, un lenguaje adecuado, imágenes atractivas de buena calidad y algunos recursos de diseño como infografías, animaciones y gifs. Toma en cuenta que una infografía en Facebook aumenta en engagement en 53% y en Twitter hasta en un 150%.

A la par, afina tu escucha y ‘habla’ con tus fans para hacerlos sentir parte importante de la comunidad: atiende sus comentarios y dales respuesta. Aprende de las críticas y por ningún motivo te enganches en discusiones o agredas a los ‘haters’.

Finalmente, diseña un plan de gestión de crisis. Si trabajas para una marca es probable que te den los lineamientos, pero si vas por la libre lo mejor es que definas tu plan. 

Fuentes de ingreso

Aunque muchos sueñan con vivir de los ingresos generados de sus actividades como influencer y tener vidas glamorosas y apasionadas de lujo y confort, lo cierto es que para generar cada peso en esta actividad se requiere tiempo, método y esfuerzo.

¿Cuánto? Eso depende de tus diferenciadores, de los canales sociales que utilices para posicionar tus contenidos, de la calidad de tus seguidores, del engagement que consigas, de tus aliados estratégicos y comerciales, y de la competencia en el giro en el que te desempeñas (belleza, cuidado personal y fitness están saturados).

Al respecto, Jorge Munguía, de Fluvip México, explica que hay varios esquemas de ingreso. Por ejemplo, hay quienes hacen menciones a cambio de producto/experiencias o que cobran en un formato tipo pago por mención. Otros cobran por campaña y algunos más tienen contratos de mediano o largo plazo en los que prestan su imagen/servicios.

También se pueden obtener ingresos a través de las campañas de anuncios en plataformas como Google Adsense (que permiten agregar banners de publicidad y obtener ganancias a partir de los clics); mediante la visualización de videos, tal como ofrece YouTube a los propietarios de las cuentas con al menos 1,000 suscriptores y un acumulado de 4,000 horas de visualizaciones en el último año (la remuneración está en función del tiempo de reproducción); como embajadores de marca o generando contenido digital de paga por descarga.

El mundo offline ofrece otras formas para obtener dinero. Por ejemplo, Óscar Sánchez (mejor conocido Watt Sopa), da conferencias motivacionales a chicos de preparatoria o Yuya que en sí misma es una marca con varias unidades de negocio.

¿Cuánto cobran? Depende del modelo de monetización y del país. BrandMe dice que a escala internacional quienes participan con marcas pueden percibir hasta 10,000 dólares por campaña si es que tienen entre 500,000 y un millón de seguidores, mientras que en México y otros países de habla hispana el costo promedio por cada contenido patrocinado es de 1,500 dólares en Instagram, si el influencer tiene más de un millón de seguidores.

A este respecto, Leticia Ramos –mejor conocida como @letizilla en Instagram– recomienda ser constante, genuino, congruente y no caer en la desesperación por falta de ingresos. Ella mantuvo su trabajo en una dependencia de gobierno de su natal Chiapas hasta que sus ingresos como instagramer fueron suficientes para dejarlo y mudarse a un nuevo centro de operaciones: la Ciudad de México.

“Abrí mi cuenta en enero de 2014 y gracias a tres sugerencias de Instagram como ‘usuario sugerido’ en muy poco tiempo crecí mi base de seguidores en un promedio de 100,000 seguidores cada vez”, comenta. Actualmente suma más de 307,000. “Al principio era un hobby. No conocía cómo operaban las redes sociales y menos que se podía ganar dinero, pero ahora soy una marca registrada. Trabajo al menos ocho horas diarias y me esfuerzo innovar y presentar contenidos de calidad”, indica.

Letizilla ha trabajado para Netflix, Mac, Google, Bonafont, Converse, Absolut Vodka, XX Lager y 20th Century Fox, entre otras marcas y gracias a su trayectoria fue la ganadora en la categoría de InstaMaker de la 1ra edición de los Eliot New Media. De vez en cuando dicta conferencias a jóvenes que quieren incursionar en el diseño gráfico y sueña con exponer su obra en alguna galería.

Recursos clave

Para emprender como influencer hay dos esquemas: en solitario (que es lo más frecuente) o con el soporte de una agencia o equipo. Quienes optan por la primera vía gestionan sus redes sociales, investigan, redactan y hacen las veces de un creativo; diseñan, editan, toman fotos y video; venden, cobran y facturan.

Quien tiene proyectos más maduros suele apoyarse en un asistente para administrar las redes, atender asuntos administrativos, llevar la agenda o resolver la logística. También hay quien contrata un mánager que, a cambio de una comisión de entre 10% y 15% sobre lo ganado, se encarga de buscarles negocio.

Los que no quieren invertir en estos recursos o simplemente quieren potenciar sus resultados pueden subirse a plataformas que los conectan con las marcas, tales como BrandMe, Fluvip y CrowdSquad. Cada una tiene sus reglas, pero las tres empatan en algo: hacen visible al creador de contenido ante potenciales clientes y le dan ciertos valores agregados.

“El uso de la plataforma es gratis para el influencer. El markup lo paga la marca. Si al influencer le interesa tener su perfil completo con todas sus métricas para su media kit, le cobramos cinco dólares al mes”, explica Gerardo Sordo, CEO y fundador de BrandMe.

Explora la opción que más te convenga.

Actividades clave

Aunque en este ni en otros negocios existe una receta infalible para alcanzar el éxito, es más probable que lo obtengas si planificas las actividades para el arranque y la operación.

Un buen comienzo consiste en registrar tu marca (tu nombre) ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) y, con ello, blindarte contra uno uso indebido del mismo o la imposibilidad de usarlo para hacer futuros negocios. Puedes hacerlo tú mismo siguiendo los lineamientos establecidos en la página o contratar a un abogado experto en propiedad intelectual.

A la par, checa lo relativo a tu contrato de prestación de servicios (procura que lo haga un abogado) date de alta en Hacienda (puedes hacerlo como persona física con actividad empresarial), abre una cuenta bancaria y elabora un business plan que incluya, entre otras cosas, análisis de mercado, inversión inicial, recursos, infraestructura y actividades clave, y muy importante: fuentes de ingreso.

El siguiente paso es habilitar una página web y abrir los canales seleccionados con una imagen visual que te identifique: puedes optar por usar ciertos colores, destacar tu nombre con tipografía específica o hacer un logo especial.

¿Qué ocurre con la operación? La mayoría, al menos al principio, es una especie de ‘hombre orquesta’ que produce sus contenidos, los sube a las redes, atiende a sus fans, crece sus redes, hace networking, acude a eventos y comercializa su marca, lo que exige jornadas de 10 o más horas al día.

Para tener mejores resultados y optimizar tu operación, la recomendación es establecer un número de horas al día/semana para cada actividad. El objetivo es cubrir todos los frentes y ganar espacio en la agenda para tareas importantes, tales como la generación de negocio, la creación de alianzas estratégicas o la participación en eventos que te den visibilidad.

Alianzas clave

Para un influencer es importante establecer alianzas con actores/marcas que fortalezcan su reputación, le den visibilidad, credibilidad y, por supuesto, le otorguen un beneficio ya sea económico o en especie.

Antes de comprometerte en una alianza, debes analizar sus implicaciones, ponderando sobre cualquier trato económico el valor de tu imagen y buen nombre frente a tus audiencias. Entre aquellas que pueden beneficiarte destacan las colaboraciones con otros influencers de tu sector. La idea es inyectar vitalidad a tus redes, darte a conocer con los seguidores de otros influenciadores, refrescar tu imagen y generar nuevos contenidos. Analiza con quiénes te puedes asociar para un proyecto específico y deja por escrito las condiciones de colaboración.

Otra opción es aliarte con un publirrelacionista que te ponga en la vitrina de las marcas que manejan y de los eventos que organizan, que puedes aprovechar para hacer networking y generar nuevos contenidos. También busca marcas/proveedores para hacer un intercambio de menciones por producto/servicios. Esto es útil sobre todo al principio.

Estructura de costos

Para emprender como influencer necesitas un smartphone (con una cámara con buena resolución, capacidad de almacenamiento y buen desempeño), un tripie, un selfie stick, un micrófono externo, unos audífonos inalámbricos, una app para edición de foto y video, un plan de datos y telefonía y una computadora (algunas, como las iMac tienen software precargado de edición de video). Añade una herramienta de administración de redes (HootSuite, por ejemplo, tiene versión gratuita y de pago).

Probablemente ya tienes parte de este equipo, pero si tienes que empezar de cero la inversión es de alrededor de 53,000 pesos, pero puede variar dependiendo de las características del teléfono celular, de la computadora y del plan de datos que adquieras.

En una segunda etapa puedes agregar una cámara profesional o semiprofesional, un equipo básico de iluminación y, dependiendo de la campaña que corras, material POP, cuyo costo oscila entre 35,000 y 45,000 pesos.

“Al inicio usaba mi celular para tomar las fotos, pero me di cuenta de que necesitaba una cámara profesional. El resultado se nota y eso me permite entregar mejor calidad”, explica Letizilla.   

Para optimizar el gasto, sobre todo al principio, utiliza software sin costo y apóyate en bancos de imágenes gratuitos. En caso de que necesites equipo para una producción especial, réntalo, no lo compres.

Recuerda que el retorno de tu inversión puede demorar algunos meses, sobre todo mientras robusteces tus redes y comienzas a ganar relevancia para las audiencias, por lo que lo más recomendable es arrancar con un capital base que te permita operar de cuatro a seis meses. 

Como puedes observar, ser influencer es una actividad demandante, pero que puede ser muy gratificante. Lo económico es el resultado de la calidad y constancia de tu trabajo en un giro que es más de resistencia y creatividad.

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